【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性，起到了畫龍點(diǎn)睛的效果。國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶?shí)例不在少數(shù)。近年國(guó)內(nèi)著名旅游目的地也開始注重形象建設(shè)：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國(guó)，桂林山水甲天下等等。無數(shù)事實(shí)證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。 要形成旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化旅游銷售力，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論將是至關(guān)重要的。目前中國(guó)乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營(yíng)銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（最快捷、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方法）、音樂營(yíng)銷、大篷車營(yíng)銷、展覽營(yíng)銷、電影、電視等載體的營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、大型活動(dòng)營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、政治事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識(shí)自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢(shì)，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，有的放矢地整合各種旅游營(yíng)銷手段，才能最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 　　在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿足消費(fèi)者需要的有形物品和無形服務(wù)。這個(gè)產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強(qiáng)互補(bǔ)性和強(qiáng)吸引力的要求才能構(gòu)筑好。并且軟硬件要同時(shí)抓，特別強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量及管理水平，因?yàn)樗鼈兺苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品力的強(qiáng)弱。調(diào)整好旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與形象力、銷售力、產(chǎn)品力之間的關(guān)系，對(duì)口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀(jì)深圳旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力核心所在。 綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對(duì)口岸中旅目前的品牌狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現(xiàn)，主題廣告語(yǔ)是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。發(fā)現(xiàn)旅游——真正的旅游絕對(duì)不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務(wù)，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂，是我們?cè)谙嗤穆贸讨?，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風(fēng)景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國(guó)風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。發(fā)現(xiàn)真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實(shí)，帶著游客走入一個(gè)純真的世界。這才是真正的旅游——“發(fā)現(xiàn)最真的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個(gè)性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠(chéng)地溝通，真實(shí)地感受，真正地融合，達(dá)到一個(gè)至臻至美的境地。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。五、品牌的勝利 品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一般來講，公司的市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而銷售部門只負(fù)責(zé)短期的銷售成效。今日目標(biāo)銷售數(shù)量與明日市場(chǎng)的發(fā)展卻密不可分，應(yīng)該成為公司內(nèi)所有營(yíng)銷人員的共同目標(biāo)所在。產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期的成效是市場(chǎng)部門與銷售部門不同的職責(zé)，但是方向卻必須一致！要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售的基礎(chǔ)工作。而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)?。有人認(rèn)為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實(shí)際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元?dú)?。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號(hào)。的確，這個(gè)話題對(duì)于許多銷售經(jīng)理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時(shí)的結(jié)果是品牌不做了，銷量更小了。正確的觀點(diǎn)是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實(shí)際上，不做品牌做銷量的代價(jià)同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術(shù)問題，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，無所謂戰(zhàn)術(shù)上的對(duì)與錯(cuò)。作為廣告促銷，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎(chǔ)，銷量同樣是“看上去很美”?；谏鲜龅拿?，企業(yè)要把品牌的觀點(diǎn)融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來掀起品牌攻勢(shì)。一個(gè)好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對(duì)品牌不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買意向；一個(gè)對(duì)品牌滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會(huì)有一筆生意成交。一旦消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報(bào)刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。所以，我們通過我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和節(jié)假日甚至消費(fèi)者的生日一份意外的驚喜送給消費(fèi)者，試想，如果我們的服務(wù)能做到這種程度，消費(fèi)者難道不會(huì)成為我們忠實(shí)的品牌支持者嗎？可能我們會(huì)為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費(fèi)的一切都是有的放矢，絕對(duì)比那些連消費(fèi)者都不知道在那里的廣告作用和費(fèi)用要小的多。但是絕對(duì)不能顧此失彼地認(rèn)為，只要我們建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以忽視廣告的作用。前者是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，后者是一個(gè)品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可?，F(xiàn)代資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚(yáng)，消費(fèi)者明明知道自己為購(gòu)買產(chǎn)品的一部分消費(fèi)支付了廣告費(fèi)，但是卻已經(jīng)習(xí)以為常了，因?yàn)?，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式和品牌文化。品牌宣揚(yáng)的感覺、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質(zhì)等都是消費(fèi)者獲得尊重、體驗(yàn)和快樂的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀念是不符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的要求的。品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實(shí)施程序上有前有后，在實(shí)施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！要想到達(dá)成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統(tǒng)一的辯證法！口岸中旅作為一個(gè)知名度很高的品牌，其中的危機(jī)是很多的。中旅是一個(gè)大品牌，口岸是一個(gè)地名，二者之間的結(jié)合是長(zhǎng)期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時(shí)，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國(guó)國(guó)際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國(guó)旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長(zhǎng)起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法。口岸中旅雖然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個(gè)跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業(yè)嗎？用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險(xiǎn)，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價(jià)值。通過2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構(gòu)筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎(chǔ)。六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點(diǎn)）┅┅”的廣告標(biāo)題下，按照季節(jié)不同，市場(chǎng)不同，訴求對(duì)象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風(fēng)采。這樣，我們就能用“一