【文章內(nèi)容簡介】 大都會、地王廣場，去年江北的北城天街、黃金海岸，今年南坪的帝景摩爾等都將重慶的商業(yè)地產(chǎn)推向高潮，與此同時，重慶協(xié)信集團與上海百聯(lián)商業(yè)還結(jié)成永久聯(lián)盟，專業(yè)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。第三節(jié)、商業(yè)地產(chǎn)的誘惑力“商業(yè)地產(chǎn)對于開發(fā)企業(yè)而言，仍然極具吸引力和誘惑力?！薄∪绾祥L沙住宅市場平均利潤大約僅為１０％，而商業(yè)物業(yè)一般估計依然存在１５％－２５％的利潤空間，兩相比較，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)然對商業(yè)物業(yè)開發(fā)垂涎三尺。于是，一些實力雄厚、風(fēng)頭正健的開發(fā)企業(yè)，紛紛開始將觸角伸向商業(yè)地產(chǎn)，謀求宏圖霸業(yè)。在重慶住宅市場，大多開發(fā)商“南學(xué)東研”都已使出了看家本領(lǐng)，利潤空間越來越小，商業(yè)地產(chǎn)利潤的誘惑已使眾多開發(fā)商，轉(zhuǎn)變了方向；如東和集團、協(xié)信集團、龍湖物業(yè)、華宇集團、順祥地產(chǎn)等都較深度的涉入了商業(yè)地產(chǎn)。 與住宅最大的不同之一，在于兩者的對象截然不同。對住宅來說，開發(fā)商開發(fā)產(chǎn)品之后，面向的客戶只有終端消費者和少量的投資者，基本是一次性消費。與開發(fā)住宅不同，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商至少要面對三種客戶：一是投資者，商鋪銷售離不開投資者；二是經(jīng)營者，商鋪的實現(xiàn)要依賴經(jīng)營者；三是終端消費者，沒有消費者的購買，商鋪的利潤無從談起。只有消費者購買商品，經(jīng)營者才有可能交租金給投資者，開發(fā)商才有利可圖?！耙ＷC投資者的收益，吸引經(jīng)營者的進入，就必須對終端消費者的生活方式、需求種類、消費特點等進行認真的研究。只有熟悉終端消費者的心理，項目定位才能準(zhǔn)確，投資者、經(jīng)營者才會不請自來。”梁錦仁娓娓道來。他說，目前，商業(yè)地產(chǎn)的競爭趨向激烈，真正將房地產(chǎn)、零售業(yè)、消費者心理三者融會貫通的復(fù)合型人才非常稀缺，這很大程度上左右了商業(yè)物業(yè)的成功?！帮@赫地段、宏大規(guī)模、實力雄厚，是商業(yè)地產(chǎn)成功的三大要素?！苯鹑A康名譽董事長梁錦仁如此認為。梁錦仁原為平和堂副董事長兼總經(jīng)理，在零售業(yè)界浸淫超過１０年，１月１３日正式加盟金華康，出任名譽董事長。梁錦仁指出，一個面積１０萬平方米的大型購物中心，至少需要每天２０萬－３０萬消費人口的支持。因此，物業(yè)周邊是否擁有足夠的人流，交通是否便利，客戶消費能力和消費特點如何，這都是在當(dāng)初選址時應(yīng)該考慮的因素，同時還要與整個城市發(fā)展規(guī)劃的新走向緊密結(jié)合?！耙?guī)模效益不容忽視。”　梁錦仁說，目前，主力消費人群趨向年輕化，更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務(wù)日益受到歡迎，吃喝玩樂盡在其中。在這種情勢下，惟有一個集時尚流行現(xiàn)代百貨與休閑、娛樂、餐飲等于一體的城市購物中心，才能集納諸多功能，滿足各種需求。“唯獨那些實力雄厚的開發(fā)企業(yè)，才有沉得住氣的本錢?！绷哄\仁認為，開發(fā)企業(yè)絕對不能急功近利，還需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，培育忠實的消費者，如果沒有足夠的耐心，一開始就會注定失敗。在商業(yè)欠發(fā)達的城市或階段，商業(yè)消費表現(xiàn)為集中地段、集中消費，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人口的增加、生活圈的擴大、視野的開闊，一兩個集中的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化購物需求，這就意味著新的商業(yè)將乘虛而入，將集中消費轉(zhuǎn)化為隨時消費。這不僅需要社區(qū)商業(yè)配套的強力支持，更有賴于區(qū)域商業(yè)中心“砥柱中流”。第四節(jié)MALL經(jīng)營管理模式Shopping mall與傳統(tǒng)購物中心差別大，首先是業(yè)態(tài)不同，體量不同，mall業(yè)態(tài)是不同業(yè)態(tài)的聚合，購物、休閑、娛樂、餐飲一體化；其次，贏利模式不同，傳統(tǒng)購物中心大部分作為短期回收投資的項目，而MALL項目回報要看后期經(jīng)營，屬于戰(zhàn)略投資項目；最后消費群體不同，MALL涵蓋消費群體更廣，消費時間更長?！吧虡I(yè)地產(chǎn)的高潮迭起是因為市場競爭而激發(fā)的，更是城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展、生活水平快速提升所形成的強大消費需求合力推動的?！睒I(yè)界資深策劃人、長沙匯盛機構(gòu)總裁程雨清指出，近年來，城市的快速擴張，大盤的不斷涌現(xiàn)，政府在城市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下的空缺，無形中促動了商業(yè)物業(yè)的發(fā)展?！吧虡I(yè)次中心正在城市周邊崛起，商業(yè)地產(chǎn)也將移師城市邊緣，四面開花。天河城廣場案例：成立于1992年8月18日的廣東天貿(mào)集團從一開始就按中外合資股份制公司的路子創(chuàng)辦，這個沒有行政級別、用工合同制、崗位聘任制的大膽嘗試，給天河城廣場神話的締造奠定了一塊嶄新的基石。天河城廣場集購物、美食、娛樂、休閑、商務(wù)于一體，漫步天河城廣場，仿佛走進了天上的街市，星星般閃爍的各種商品琳瑯滿目，吸引著八方來客。活力、魅力和無限繁華，天貿(mào)集團紡織了一個美麗的夢。天貿(mào)集團在天河城廣場創(chuàng)下了十個最：最早的股份制商業(yè)企業(yè)、最高速建成開業(yè)、最早引進外商零售百貨企業(yè)、最具有代表性綜合經(jīng)營模式、最現(xiàn)代物業(yè)管理、最大額單店銷售、最大客流量、最滿租位、最高效回報、最強力帶動。廣場內(nèi)天貿(mào)南大和吉之島天貿(mào)兩家合資百貨公司舉足輕重。從業(yè)態(tài)上說，大型購物中心須以大型百貨商場作為中流砥柱，小商鋪群星拱月；從定位上說，天貿(mào)南大贏得白領(lǐng)階層的心儀，吉之島天貿(mào)迎合年輕一代的時尚；從業(yè)績上說，兩家百貨開業(yè)以來營業(yè)額呈兩位數(shù)增長，利潤更是成倍遞增。天貿(mào)集團的天河城廣場管理中心管理著廣場，1998年通過了英國DNV公司IS09002質(zhì)量管理體系的現(xiàn)場認證；一流的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營造了良好舒適的經(jīng)營和購物環(huán)境。贏得了顧客、租戶的肯定和同行的贊賞，成為遠近聞名的天貿(mào)名牌。我們從廣州天河城運營MALL的成功實踐中總結(jié)管理經(jīng)驗：統(tǒng)一管理的理念在天統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。統(tǒng)一招商管理：對招商的品牌審核管理和完善的租約管理。統(tǒng)一營銷管理：為MALL策劃1年365天的系列營銷計劃。統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督：成立管理委員會，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租方的經(jīng)營活動，保證MALL的高效運轉(zhuǎn)。統(tǒng)一物業(yè)管理：有效地進行建筑空間的維護和保養(yǎng)，創(chuàng)造充滿人文關(guān)懷的商業(yè)娛樂休閑的空間。統(tǒng)一租賃管理。統(tǒng)一業(yè)態(tài)管理：對業(yè)態(tài)具有強大而迅速的調(diào)控能力。第五節(jié)MALL商業(yè)管理的主要內(nèi)容購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系MALL項目開發(fā)的成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。由于MALL在我國是新生事物，由于MALL管理的復(fù)雜性，因此，成立MALL專業(yè)運營管理公司成為必然。選擇專業(yè)管理公司，完全交給專業(yè)管理公司經(jīng)營是一種省心的方式，缺點是管理成本較高，不利于人才本土化。國外主要MALL管理公司有美國西蒙地產(chǎn)集團、托曼公司等。如果選擇專業(yè)管理公司與發(fā)展商招聘優(yōu)秀專業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點是有利于過渡，有利天逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。經(jīng)營期間的商業(yè)管理主要包括四個方面：租賃政策管理與承租商的優(yōu)化管理、招商及業(yè)態(tài)管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。租賃政策與承租服務(wù)購物中心的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的4050%。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。購物中心制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量。招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌店鋪。業(yè)態(tài)管理的原則是根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的商品業(yè)態(tài)得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)商進場，淘汰經(jīng)營不善的供應(yīng)商。招商工作遵循以下程序；調(diào)查一談判一審核一準(zhǔn)入一追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書，以及其它特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可）。注意引進國外品牌，對國外購物中心商品種類進行統(tǒng)一引進，填補國內(nèi)商品種類空白。不同商品之間還需要一個比例，服裝34%服飾6%，食品5%，餐飲20%，家用品10%，文化用品15%，其它10%。（3）營銷管理重點是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。（4）服務(wù)管理購物 中心設(shè)立管理專家組成的管理機構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進行統(tǒng)一管理，承擔(dān)合理的管理體制費用。維護承租戶利益，加強與承租戶的合作。設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)網(wǎng)吧、數(shù)字化圖書館。第六節(jié)MALL業(yè)態(tài)設(shè)計創(chuàng)新與管理[一]MALL業(yè)態(tài)設(shè)計理念創(chuàng)新不僅住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)存在戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題而且大型商業(yè)房地產(chǎn)更存在戰(zhàn)略創(chuàng)新問題。尋求項目開發(fā)模式的突破，就是要打破，就是要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，將商業(yè)、旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競爭靈魂，只有理念突破才能避免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項目，才能繁榮建筑文化，避免國家的巨大經(jīng)濟損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實例，它不僅挖掘了宋代文化，而且在其它項目博采歐美文化之所長。理念設(shè)計是購物中心與商業(yè)步行街策劃的靈魂，理念設(shè)計的提出建立在充分的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，步行街策劃要考慮步行街的商圈特征、消費習(xí)慣、區(qū)域歷史文化、建筑與商業(yè)文化。理念的設(shè)計要有商業(yè)街歷史基礎(chǔ)上創(chuàng)新，兼顧歷史特點，更重要的是有利于未來發(fā)展。MALL與商業(yè)步行街是城市形象的代表是城市的名片。我們深知shopping mall的內(nèi)涵。購物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元化、多層次的真正“一站式特色消費”，使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。以煙臺九隆街MALL設(shè)計為例來說明：煙臺地域文化特色煙臺地處膠東半島，齊魯文化與海洋文化交匯反映煙臺地域文化特色。作為儒學(xué)發(fā)源地的山東，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。關(guān)于儒家人文精神的內(nèi)容，當(dāng)代新儒家學(xué)者杜維明教授做了系統(tǒng)概括。他認為，儒家文化有著濃厚的人文關(guān)懷。從文化形態(tài)學(xué)的角度來看，海洋文化是一個“包括內(nèi)核與若干外緣的不定形的整體”，從外及內(nèi)；它由“物態(tài)文化層”、“制度文化層”、“行為文化層”和“精神文化層”等四個不同層面構(gòu)成，海洋文明是開放的，包容各類文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒險和進取的文化教育特征。九隆街作為大型MALL購物中心，面對全球的顧客開放，不僅接納購物休閑人群，也面向世界接納旅游群體，不斷吸收國外商業(yè)文化精華，為我所用。我們以山東人的熱情笑迎天下客，將儒家文化的人文關(guān)懷落實到服務(wù)細節(jié)。表1九隆街商業(yè)文化設(shè)計來源：賽普研究院 時間：20151029 作者：李春亮經(jīng)營理念我們不僅出售商品和服務(wù)而且與客戶互動制造快樂得顧客心者得天下商業(yè)服務(wù)理念個性化服務(wù) 注重細節(jié)與人文關(guān)系物業(yè)管理理念酒店式服務(wù)知識型物業(yè)管理商戶協(xié)作理念團結(jié)互助，共同為客戶提供快樂服務(wù)與體驗九隆街應(yīng)該從三個層面體現(xiàn)文化特色：建筑文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。娛樂性與知識性結(jié)合，開闊人們的視野。商業(yè)社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)設(shè)計從經(jīng)營者角度出發(fā)較多，現(xiàn)代業(yè)態(tài)設(shè)計要求商家高度重視如下變化：1)、消費者注重購物體驗，注重文化品味。2)、新型商業(yè)投資者增加，要求經(jīng)營機構(gòu)給予業(yè)態(tài)指導(dǎo)或根據(jù)統(tǒng)一業(yè)態(tài)要求，為投資者進行經(jīng)營招商。3)、根據(jù)MALL業(yè)態(tài)要求不同經(jīng)營區(qū)域要細分市場，例如白領(lǐng)客戶就要進行整體體驗型業(yè)態(tài)設(shè)計，注重不同商圈的業(yè)態(tài)差異化，向?qū)I(yè)化經(jīng)營邁進。業(yè)態(tài)理念創(chuàng)新將為九隆街連鎖經(jīng)營與品牌輸出奠定堅實基礎(chǔ)，建議九隆置業(yè)公司制定品牌輸出戰(zhàn)略，申請相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護。[二]九隆街業(yè)態(tài)項目規(guī)劃舉例現(xiàn)代MALL業(yè)態(tài)設(shè)計打破了傳統(tǒng)購物格局，業(yè)態(tài)設(shè)計更注重人文關(guān)懷，注重客戶體驗。對于男士的購物環(huán)境，采用集中布置方法，確保1小時內(nèi)能夠完成自己的購物，其余時間用于休閑，恢復(fù)體力，充分考慮男士在社會中的角色定位，同時也充分考慮至夫妻購物的協(xié)調(diào)性問題。很多時候男士是陪同女性購物，男人一般能夠承受分鐘購物時間，此時，男性需要休閑環(huán)境，而女士購物耐力與興趣明顯比男性強。業(yè)態(tài)設(shè)計不同樓層分布的重要依據(jù)是不同樓層的售價，鑒于樓層價格排列如下：一層負一層二層四層三層因此,不同樓層經(jīng)營的商品與服務(wù)內(nèi)容要考慮到定價因素.根據(jù)日本東京購物?中心與廣州購物?中心研究的結(jié)果,大型購物、娛樂、飲食、商務(wù)配套四者最佳比例應(yīng)為60：20：15：5。MALL運營隊伍的培訓(xùn)體系大型MALL購物中心要可持續(xù)發(fā)展，我們必須為國內(nèi)發(fā)展商訓(xùn)練出一批優(yōu)秀MALL專業(yè)人才，建設(shè)強大的MALL運營團隊。MALL運營隊伍規(guī)模龐大，需要分層次培訓(xùn)，重點抓好培訓(xùn)師資、教材，安排好固定場地相互結(jié)合。MALL隊伍的培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程，課程安排與師資力量是關(guān)鍵，由于師資力量的優(yōu)劣決定了培訓(xùn)質(zhì)量，因此，培訓(xùn)講師中選拔重點培訓(xùn)老師，不僅為他們創(chuàng)造良好培訓(xùn)工作環(huán)境，而且鼓勵他們跟蹤培訓(xùn)學(xué)員的成長，幫助學(xué)員批閱論文，指導(dǎo)課程論文和課程實習(xí)工作。第七節(jié)MALL購物中心的商業(yè)營銷MALL營銷工作的三個思路精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發(fā)點MALL營銷在經(jīng)營過程中占有重要地們，從臺灣零售業(yè)專家在大陸的咨詢實踐來看，營銷與招商同樣重要。制定營銷計劃要考慮如下因素；[1]消費者的需求和消費偏好。[2]地域文化特點以及價值導(dǎo)向。[3]競爭對手的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。[4]根據(jù)年度銷售目標(biāo)確定營銷費用，例如銷售額為16億元，營銷費用可以達到1000萬元以上。[5]團隊建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)計劃。具備大型客戶營銷互動組織能力，要求具備強大的營銷項目管理能力營銷部門的團隊建設(shè)至關(guān)重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動的組織與實施關(guān)系到營銷活動的成敗。文化營銷為主線，深入社區(qū)營銷，推拉營銷模式結(jié)合從傳統(tǒng)扔價格戰(zhàn)到文化營銷為主線，這是國內(nèi)價格戰(zhàn)以后人們的普遍共識，由于現(xiàn)代MALL購