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正文內(nèi)容

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略(編輯修改稿)

2024-07-26 00:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 足客戶的機構(gòu)利益的,稱為供應(yīng)商;◆既能滿足客戶的個人利益,又能滿足客戶的機構(gòu)利益的,稱之為合作伙伴?!魟倓傞_始進行銷售的時候,銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系;◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深,會與客戶建立互信的關(guān)系,可以滿足客戶個人的利益,但還不能滿足客戶機構(gòu)的利益,這時是朋友關(guān)系;◆能夠了解客戶的需求,推薦性能價格比非常好的產(chǎn)品,讓客戶的機構(gòu)得到很好的產(chǎn)品,這個時候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系;◆又和客戶建立互信關(guān)系,滿足客戶個人利益,又能提供好產(chǎn)品的時候,和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系?!九e例】電信公司的收入來源是電話費,不會把全部收入都存入銀行。首先,它要支付員工工資、電費、差旅費,購買新的電話交換機、購買計算機設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場、技術(shù)、競爭對手一直處于變化之中,這使得電信局需要不斷改善,每一次改善都需要投資,都要進行購買,如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較挑選,時間和精力都耗費不起。所以,客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴,這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。兩手抓,兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時,自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走:◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴(1)第一條路線是先成為朋友,先跟客戶個人建立互信關(guān)系,然后再成為它的合作伙伴;(2)還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價格比贏取這個定單,先滿足客戶機構(gòu)的利益,再跟客戶個人建立互信的關(guān)系,然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走,但是最好的方法是在銷售的過程中,兩手都要抓,兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手,取得競爭的優(yōu)勢。【案例】A公司的銷售人員與客戶同時上下班,每天9點鐘與客戶同時上班,上班就去拜訪客戶,下午6點鐘客戶下班,銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班,可以11點鐘起床,中午去公司吃頓飯,下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點鐘去拜訪,因為這個時候客戶剛好就要下班了,下班的時候大家一起去吃頓晚飯,吃完飯到了八、九點鐘,大家去茶館喝喝茶,談?wù)勑?,所以他們的銷售時間是從中午12點,到晚上大概10點鐘,然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚,就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候,他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點鐘才起床,到公司已經(jīng)三、四點鐘了,然后打幾個電話,晚上請一撥客戶去吃飯,再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著,等別的銷售人員把客戶送回家時,這個公司的人再把客戶拉出來了,吃飯、喝酒、卡拉OK、桑拿,到了兩點多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出:A公司白天8個小時的銷售,是滿足客戶機構(gòu)的利益;B公司是下午和晚上銷售,又滿足客戶機構(gòu)利益,又能滿足客戶的個人利益,但是兩個“方向”又不是特別強;C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據(jù)了解,戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯(lián)絡(luò),使得客戶的機構(gòu)利益和個人利益同時得到滿足,而且兩手都抓的很牢,每一項工作做的很扎實,幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機構(gòu)的利益,還要關(guān)注客戶個人的利益?這個利益包括他的喜好、他的興趣,因為客戶的本質(zhì)是人,人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理,根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原則:既關(guān)注客戶機構(gòu)的利益,又關(guān)注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和,是與機構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。前面將客戶分成六類,銷售人員與每類人都建立了互信,這六類客戶的互信的總和,就是客戶機構(gòu)的利益。換句話說,銷售人員與客戶的機構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ),是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系?!咀詸z】為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢?@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案41超越客戶的期望有資料表明,成功的公司和成功的銷售人員,背后都有很多非常滿意的客戶,否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用,通常是向新客戶銷售的一半,換句話說,向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣,如果一個客戶感到滿意的時候,平均會向4個人來宣揚好的體驗;如果他不滿意,平均會告訴14個到15個人。換句話說,客戶滿意之后,就會幫助宣傳,甚至?xí)榻B他的朋友來購買產(chǎn)品;客戶感到不滿意,如果銷售人員能夠及時解決它的問題,通常70%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。所以,超越客戶期望非常重要,在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意,對個人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望,鞏固滿意的老客戶呢?如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾,但后來發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)承諾很難,客戶就會覺得不滿意。所以謹慎承諾是超越客戶期望第一個原則。注意:忌諱不管客戶的興趣是什么,把優(yōu)勢都講出去的作法,更忌諱過分承諾。謹慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求,只要針對客戶的需求來解釋,來建議,就可以避免夸大的過分承諾。根據(jù)經(jīng)驗,客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶,滿意不滿意,馬上就可以判斷出來;買電腦,用一下就知道滿意不滿意,不會過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。,超越期望一般來講,客戶沒有100%滿意的,一定會說出幾條他不滿意的地方,當客戶講的時候,銷售人員一定要非常仔細地傾聽,想一下為什么客戶會不滿意,把它記下來,去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問題,然后用公司非常正規(guī)的信紙,親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容:◆是怎么努力,怎么解決的;◆現(xiàn)在暫時解決不了,原因是什么,但是什么時候幫助客戶解決。寫完之后簽上字,寄給客戶,或者親手送給客戶,客戶就會覺得很滿意。4.索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了很大的代價,讓客戶滿意了,要向客戶索要推薦名單??梢赃@樣說:您既然這么滿意,能不能給我推薦一兩個您的朋友,或者您的同事,他們可能也會買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計,一個滿意的老客戶,通??梢詭н^來四個新客戶,當銷售人員建立了客戶的滿意度,鞏固了客戶滿意度之后,很順利地就可以索要推薦名單,這樣就會創(chuàng)造一個非常強大的推薦堡壘,就可以不斷擴展客戶群?!九e例】戴爾公司的家用電腦部門,以前依賴廣告進行銷售,到后來有了一些客戶之后,就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意,然后索要推薦名單,再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在,通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單,各占50%的比例,而且他們還在不斷地擴大自己的客戶滿意度,建立新的客戶群。圖42 超越期望的原則所以,一個成功的銷售人員和一個成功的公司,都要想辦法讓客戶滿意,然后再利用滿意的老客戶來進行銷售,所以這也就是超越客戶期望的基本概念。【思考】想一想,你請你的老客戶推薦過新客戶嗎?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過程中,要兼顧客戶的個人利益和機構(gòu)利益,兩手抓兩手都要硬。并堅持謹慎承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶,讓老客戶幫助,以提高業(yè)績?!拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 客戶采購的六大步驟【本講重點】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命,而其他所有的東西是策略?!永锕N售人員的職責是幫助客戶成功,因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進自己的銷售計劃,并使得這兩個流程匹配并和諧地運行??蛻舨少徚鞒谭治銮榫罢n堂:采購空調(diào)【情景1】王太太是個家庭主婦,她想給家里添置一臺空調(diào),這天,她來到了一家商場。售貨員:太太,您看看空調(diào)?王太太:是的。售貨員:您想看什么樣的?是分體的還是壁掛的?是要1匹的還是更大的?王太太:您說哪一種好?售貨員:您放空調(diào)的屋子有多少平方米?王太太:來時剛量過的,28平方米。售貨員:哦,一般來講,30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太:那得買多大的呢?售貨員:1匹的小點,2匹的最合適。王太太:和我先生考慮的差不多。售貨員:那2匹的空調(diào),柜機的效果要比壁掛的好一些??蛻粼谌ド虉鎏暨x商品之前,有一項很重要的工作,就是了解自己的需求,分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一個系統(tǒng)的設(shè)計,再做評估比較。然后該做什么了呢?【情景2】王太太:現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷?售貨員:A產(chǎn)品經(jīng)濟實惠,B產(chǎn)品外觀漂亮豪華,C產(chǎn)品返修率最低,D產(chǎn)品的服務(wù)最好,是五星鉆石級的。王太太:這種C產(chǎn)品多少錢?售貨員: 3500元。王太太:打折嗎?售貨員:大商場哪有打折的?王太太:我剛?cè)γ娴纳虉鼋o我九五折優(yōu)惠我都沒買,稍微打一點折嘛。售貨員:看您真心要買,九五折,到底了。王太太:多少錢?售貨員:3325元。看,消費者越來越聰明了。在真正購買之前,都會有一個討價還價的過程,在大客戶的銷售過程中,討價還價不止是在價格方面,還包括很多很多的要素,什么時候能夠到貨,什么時候能夠安裝,售后服務(wù)怎么樣,付款條件怎么樣,這些都是客戶非常關(guān)心的問題。在評估比較之后,客戶就會進入購買承諾階段,會跟供應(yīng)者或者廠商有一個討價還價的過程,最終得到最有利的價格和條件。付款之后,正常的程序就是把商品運到客戶的家里,廠家派人來安裝、實施,這個采購的過程就結(jié)束了。所以,采購就是這四個步驟:系統(tǒng)評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。【情景3】王太太交完款回到家,一開門,發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生:太太,今天有空,我把空調(diào)買回來了。王太太:啊?我剛也買了一臺。王先生:那就快退了吧。王太太:(打電話)對不起,我先生剛才也買了空調(diào),正安著呢,我訂的那臺退了吧。售貨員:這么巧,事先您沒商量?王太太:是說讓他買了,原定是下周六去買。我今天買是想讓他高興高興,結(jié)果他今天也有時間,也提前去了商場,趕巧了。售貨員:那好吧,下次再光顧我們商場。王太太:謝謝。一般的消費品,買重了或買得不合適都可以隨時調(diào)換。在大客戶的采購過程中,負責采購的人,不一定是為采購做決定的人,所以,在采購之前就會有一個非常重要的階段:內(nèi)部醞釀。在這個階段,客戶會分析采購的投資劃不劃算,投資回報率值不值得。然后,由發(fā)現(xiàn)采購需求的人審批、立項,再由財務(wù)部門做出可行性的分析,由決策者來決定是采購還是不采購。所以,內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個非常復(fù)雜的階段,完全在客戶內(nèi)部來運作。雖然這個階段對客戶的采購起著關(guān)鍵作用,但是銷售人員看不到,也不容易了解。采購流程包括哪些步驟與一般消費品客戶相比,大客戶的采購流程劃分得更明確,參與的相關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程,第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么,在前一講提到有六大類客戶,他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財務(wù)部門管理層、使用者和操作者,在發(fā)現(xiàn)需求的階段,誰是最重要的呢?真正發(fā)現(xiàn)需求的當然是使用者,因為他們在直接使用這些設(shè)備。大機構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理,發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內(nèi)部醞釀然后就進入了第二個階段:內(nèi)部醞釀。這個階段,六類客戶都會參與進來,使用部門提出請求,技術(shù)部門做出評估,財務(wù)部門提出可行性的報告,最后由決策者來決定。很多部門都會起到作用,但是最關(guān)鍵的步驟,就是要不要采購,出多少錢的決定性角色是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段,銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中,決策層的客戶是最重要的,也是最難把握的。這里有兩個最好的時機:一個是安裝實施階段,銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層;另外是內(nèi)部醞釀階段,成功的大客戶的銷售人員都會在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶,甚至要與高層客戶在這個階段建立互信的關(guān)系,去說服他。如果成功,以后的采購過程就會一帆風順,否則,將會面臨非常激烈的競爭。接觸決策層的兩個時機:一是安裝實施階段,二是內(nèi)部醞釀階段,銷售人員要抓住時機并盡可能與之建立互信。系統(tǒng)設(shè)計接下來的過程就是系統(tǒng)設(shè)計,客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來分析需求,再把這些需求翻譯成采購指標。在這個階段,需要銷售人員的幫助,因為銷售人員是比較專業(yè)的?!九e例】某客戶要蓋50層的大樓,但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥,什么樣的磚頭,因為他不知道每塊磚頭能夠承受多大的重量,能夠蓋多少層,所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計,最后形成一套方案。這個方案就是項目的目標。銷售人員充當?shù)木褪且粋€輔助客戶、幫助其成功的角色。評估比較當采購指標形成之后,就會以標書的形式發(fā)布出來。全部采購過程就從系統(tǒng)設(shè)計過渡到下一個階段評估比較。系統(tǒng)設(shè)計與評估比較的界限就是招標的標書。準備投標的廠家拿到標書就可以做方案了,但是客戶此時已進入了評估比較階段。這個階段,客戶有些作法會顯得不可理喻,為什么呢?他們會固執(zhí)己見,不管你說你的產(chǎn)品多好,他們都會堅持他們的采購指標,因為他的方案是“牽一發(fā)而動全身”
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