【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo) 市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德 D伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市 場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動服裝，這使鮑比布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分 10 市場分散營銷。 （二）有選擇的專門化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分 散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室 提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會減少從這個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機(jī)。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 目標(biāo)市場策略選擇 三種目標(biāo)市場策略 1．無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹? 60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無 11 差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各 種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在 遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn) 品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方 面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝 在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只 12 生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。 客戶資信調(diào)查的途徑 (l)通過銀行調(diào)查，這是一種常見的方法，按國際習(xí)慣，調(diào)查客戶的情況屬于銀行的業(yè)務(wù)范圍；在我國，一般委托中國銀行辦理。向銀行查詢客戶資信，一般不收費(fèi)或少量收費(fèi)； (2)通過國外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查。如商會、同業(yè)公會、貿(mào)易協(xié)會等，一般都接受委托國外廠商調(diào)查所在地企業(yè)情況，但通過這種渠道得來的資信，要經(jīng)過認(rèn)真分析，不能輕信； (3)通過我駐外機(jī)構(gòu)和在實(shí)際業(yè)務(wù)活動中對客戶進(jìn)行考察所得的材料，一般比較具體可靠，對業(yè)務(wù)的開展有較大的參考價(jià)值。此外，外國出版的企業(yè)名錄、廠商年鑒以及其它有關(guān)資料，對了解客戶的經(jīng)營范圍和活動情況也有一定的參考價(jià)值。 客戶資信調(diào)查 對客戶資信調(diào)查的內(nèi)容和范圍： (l)國外企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)情況，包括企業(yè)的性質(zhì)、創(chuàng)建歷史、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、主要負(fù)責(zé)人及擔(dān)任的 職務(wù)、分支機(jī)構(gòu)等。調(diào)查中，應(yīng)弄清廠商企業(yè)的中英文名稱、詳細(xì)地址，防止出現(xiàn)差錯(cuò)； (2)政治情況，主要指企業(yè)負(fù)責(zé)人的政治背景，與政界的關(guān)系以及對我國的政治態(tài)度等； (3) 資信情況，它包括企業(yè)的資金和信用這兩個(gè)方面。資金是指企業(yè)的注冊資本、財(cái)產(chǎn)以及資產(chǎn)負(fù)債情況等；信用是指企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、履約信譽(yù)等。這是客戶資信調(diào)查的主要內(nèi)容，特別是對中間商更應(yīng)重視。例如，有的客戶愿和我們洽談上億美元的投資項(xiàng)目，但經(jīng)調(diào)查其注冊資本只有幾十萬美元。對這樣的客戶，我們就該打上個(gè)問號； (4)經(jīng)營范圍，主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品、 經(jīng)營的性質(zhì)，是代理商、生產(chǎn)商，還是零售批發(fā)商等； (5)經(jīng)營能力，每年的營業(yè)額、銷售渠道、經(jīng)營方式以及在當(dāng)?shù)睾蛧H市場上的貿(mào)易關(guān)系等。此外，對客戶資信進(jìn)行調(diào)查后，應(yīng)建立檔案卡備查，分類建立客戶檔案?？傊朴诶貌煌愋涂蛻舻拈L處，為我服務(wù)。 13 客戶關(guān)系建立的途徑 客戶關(guān)系的建立。建立國外客戶關(guān)系，一般可通過以下渠道： (l)自我介紹。通過查閱國外出版的企業(yè)名錄、報(bào)刊雜志的廣告、以函電或發(fā)送資料的方式，自我介紹建立關(guān)系； (2)請國外銀行介紹客戶； (3)請國內(nèi)外的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)或友好協(xié)會介紹關(guān)系，如我國的 貿(mào)促會也辦理介紹客戶的業(yè)務(wù)； (4)請我駐外使館商務(wù)處或外國駐華使館介紹合作對象。一般講我駐外使館對當(dāng)?shù)刂饕獜S商的經(jīng)營范圍、能力和資信較為熟悉了解； (5)通過參加國內(nèi)外展覽會、交易會建立關(guān)系。這類活動的優(yōu)點(diǎn)是能和客戶直接見面，聯(lián)系的范圍廣； (6)利用國內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。國內(nèi)外都有許多專業(yè)咨詢公司接受委托代辦介紹客戶，他們的業(yè)務(wù)關(guān)系中有許多具有一定影響、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的各種類型的客戶，請他們介紹客戶，一般效果較好。 (7)利用電子商務(wù)網(wǎng)站獲取客戶信息。 進(jìn)口前的準(zhǔn)備 (一 )進(jìn)口商品審批 我國 規(guī)定，一切進(jìn)口貨物都須經(jīng)過有關(guān)政府部門的審查批準(zhǔn)。 有關(guān)國計(jì)民生的大宗敏感性重要進(jìn)口商品，以及限制進(jìn)口的某些機(jī)電儀器產(chǎn)品，均須經(jīng)國家級主管部門審批；國際市場上相對集中、價(jià)格敏感或國內(nèi)緊缺的重要物質(zhì)，由中央分配各地方一定的進(jìn)口額度，由地方主管部門審批；大凡一般商品，均由地方主管部門審批。進(jìn)口商品的單位根據(jù)國家的進(jìn)口計(jì)劃或經(jīng)省、市、 自治區(qū)政府主管部門批準(zhǔn)的進(jìn)口計(jì)劃提出訂貨申請書，即填寫進(jìn)口訂貨卡片。 由于國內(nèi)企業(yè)一般無經(jīng)營進(jìn)口權(quán)或進(jìn)口商品超出其經(jīng)營范圍，他們進(jìn)口商品， 必須委托有對外經(jīng)營權(quán)的進(jìn)出口公司或外貿(mào)企 業(yè)代理進(jìn)口。 而進(jìn)口訂貨卡片就是進(jìn)出口公司辦理進(jìn)口業(yè)務(wù)的主要依據(jù)之一，內(nèi)容包括： 商品中、外文名稱，品質(zhì)，規(guī)格，數(shù)量，包裝，生產(chǎn)國別或廠商名稱，用途，估計(jì)外幣金額， 要求到貨時(shí)間，外匯來源等。 14 進(jìn)出口公司在收到用貨單位的進(jìn)口訂貨卡以及其他政府批準(zhǔn)進(jìn)口的各種文件后，應(yīng)認(rèn)真審查各項(xiàng)具體內(nèi)容：如進(jìn)口商品是否符合進(jìn)口原則；訂貨卡的中、外文品名是否正確，規(guī)格是否完整，要求是否適度，用途清楚與否，外匯落實(shí)情況以及估計(jì)金額是否足夠等。 一旦發(fā)現(xiàn)有含糊不清或錯(cuò)誤的地方，應(yīng)立即采取更正或其他相應(yīng)措施，以保證進(jìn)口交易的順利進(jìn)行 和進(jìn)口后的經(jīng)濟(jì)效益。 (二 )進(jìn)口商品市場的調(diào)查和選擇 進(jìn)口商品市場的調(diào)查和選擇主要是指通過多種渠道，廣泛了解國外欲購商品市場的供銷狀況、 價(jià)格動態(tài)和各國有關(guān)的進(jìn)出口政策、法規(guī)措施和貿(mào)易習(xí)慣作法。根據(jù)進(jìn)口商品的不同規(guī)格、 不同技術(shù)條件、不同供應(yīng)地區(qū)，進(jìn)行分析比較，在貫徹國別地區(qū)的政策前提下， 結(jié)合我方的購買意圖，盡量安排在產(chǎn)品對路、貨源充足、價(jià)格較低的地區(qū)市場進(jìn)行采購。 市場的調(diào)查研究包括許多方面： (1)進(jìn)口商品調(diào)研。根椐我方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和現(xiàn)有的技術(shù)水平， 了解國外產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)程度、工藝程度和使用效能，以便 貨比三家，進(jìn)口我們最需要的、商品質(zhì)量相對較好、技術(shù)水平相對較高的商品。 (2)國際市場價(jià)格調(diào)研。國際市場價(jià)格經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、壟斷與競爭、 投機(jī)活動等多種因素影響變幻不定， 并且各個(gè)國家和地區(qū)的同類商品由于自然、技術(shù)條件、成本例貿(mào)易政策不同等原因價(jià)格也不一致。 這就要求我們對上述以及其他影響進(jìn)口商品價(jià)格的諸因素進(jìn)行詳細(xì)分析，選擇在價(jià)格最有利的國家和市場采購商品。 (3)國際市場供求關(guān)系的調(diào)研。由于商品產(chǎn)地、生產(chǎn)周期、產(chǎn)品銷售周期、消費(fèi)習(xí)慣和水平因素的影響， 國際市場上我方欲購商品的供給與需求狀況也 在不斷變化。為保障我方進(jìn)口貨源充足和其他有利條件，有必要對世界各地的進(jìn)口市場的供求狀況作詳細(xì)研究，以便作出最有利的抉擇。 (4)在選擇進(jìn)口商品市場時(shí)，進(jìn)口商品國家的相關(guān)貿(mào)易政策和法規(guī)也不容忽視。比如該國鼓勵、 限制商品出口政策，海關(guān)稅收，數(shù)量配額等。國家的政治局勢動蕩與否也值得關(guān)注。 (5)進(jìn)口商品在注重經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)，還要費(fèi)徹國別政策。 凡是能從發(fā)展中國家買到同等條件的商品，應(yīng)優(yōu)先從這些國家購買。如果我們有貿(mào)易順 15 差，則更應(yīng)安排對該國家的進(jìn)口。有時(shí)商品進(jìn)口市場的選擇，也從政治上考慮，密切配合外交活動。 總之 ，進(jìn)口商品的市場調(diào)查是多方面、全方位的綜合研究、 選擇好進(jìn)口商品市場也是商品進(jìn)口經(jīng)營方案的重要內(nèi)容。 (三 )選擇交易對象 在進(jìn)口商品時(shí)，尋找和了解貿(mào)易伙伴的途徑或渠道是很多的。 例如：通過我駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)、領(lǐng)事館以及中國銀行或其他外商銀行的介紹； 通過國際友好組織 (如中日、中美、中法友好協(xié)會等 )、 各國的商業(yè)或工業(yè)民間組織以及國內(nèi)外的國際咨詢公司進(jìn)行了解咨詢； 從國內(nèi)外報(bào)章、雜志上的廣告或行名錄、廠商年鑒中了解和物色潛在客戶；另外還可通過舉辦各種展銷會、廣交會、小交會、博覽會以結(jié)識客戶。 不過通過這些途徑得到 的信息都較為泛泛。為了對客戶有進(jìn)一步深入地了解，對客戶的資信調(diào)查可從以下幾個(gè)方面分析： (1)支付能力。主要是考察客戶的注冊資本額、營業(yè)額、潛在資本、資本負(fù)債和借貸能力等，以了解其財(cái)力狀況如何。 (2)經(jīng)營能力。分析了解客戶的供銷渠道、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營作法等經(jīng)營活動能力的大小。 (3)經(jīng)營作風(fēng)。主要是指企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)道德、服務(wù)態(tài)度、公共關(guān)系水平等是否良好。 (4)經(jīng)營范圍。包括企業(yè)經(jīng)營的商品品種、業(yè)務(wù)范圍以及是否與我國做過交易等；客戶背景等。 選擇貿(mào)易伙伴直接關(guān)系著進(jìn)口的得失