論“統(tǒng)一茶飲料”秦皇島市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-07-25 21:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0年來(lái)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，其中“統(tǒng)一茶飲料”在品牌方面的發(fā)展成果顯著?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)(1) 綜合優(yōu)勢(shì)。 “統(tǒng)一”集團(tuán)本身具有龐大的綜合勢(shì)力，國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)多達(dá)一百余家，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，“統(tǒng)一”成為一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有橫跨廣州、北京、山西、江蘇等遍布全國(guó)的生產(chǎn)線，如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間設(shè)備，這樣的資本實(shí)力是康師傅等其他企業(yè)難以企及的。(2) 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。“統(tǒng)一”繞過(guò)旭日升的“冰茶”概念，在中國(guó)成立研發(fā)中心、技術(shù)中心，開創(chuàng)了“冰紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”“茉莉清茶”概念。采用獨(dú)特的茶飲工藝，引進(jìn)的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，舍棄傳統(tǒng)茶飲料與碳酸飲料結(jié)合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更針對(duì)中國(guó)人喝紅茶喜歡加檸檬的口味特點(diǎn)，在冰紅茶中加入檸檬，使紅茶中帶有酸味，使人喝過(guò)后真的更“冰”一樣的感覺，事實(shí)證明，這一策略非常成功。(3) 無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。 “統(tǒng)一茶飲料”作為中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌，凝結(jié)了許多國(guó)民的中國(guó)名族情節(jié)，作為老牌的飲料有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)信譽(yù)度和知名度品牌價(jià)值過(guò)億?！敖y(tǒng)一茶飲料”常年塑造的“健康”核心價(jià)值更為其接下來(lái)的營(yíng)銷之路積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和名譽(yù)。其產(chǎn)品一直走的是相對(duì)高端的路線，保證了產(chǎn)品的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。劣勢(shì)(1)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 目前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念，可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊，各品牌又紛紛降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)乃是屢試不爽。隨著成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)快。市場(chǎng)和品牌進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品差異化加劇。(2)人才管理制度單一。 “統(tǒng)一”采取人才本土化策略，家長(zhǎng)式的人才管理方式，一是培訓(xùn)本土化員工；二是培訓(xùn)本地經(jīng)理。長(zhǎng)期視員工如子弟，歡迎員工介紹親戚、同鄉(xiāng)進(jìn)到 “統(tǒng)一”任職。雖然“統(tǒng)一”人的向心力強(qiáng)，員工可以在“統(tǒng)一”安身立命，但也有一定的缺點(diǎn)，易導(dǎo)致員工沒沖勁與績(jī)效，不利于員工積極性的發(fā)揮。(3)市場(chǎng)分布不合理。 “統(tǒng)一茶飲料”的市場(chǎng)主要是市區(qū)，現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況是城市市場(chǎng)比不上康師傅，并且又被娃哈哈、王老吉、達(dá)利園等品牌窮追不舍，要在短時(shí)間內(nèi)掌握終端擴(kuò)大市場(chǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的培育；“統(tǒng)一茶飲料”沒有完成全面的市場(chǎng)布局，無(wú)法在秦皇島地區(qū)的3區(qū)4縣進(jìn)行快捷的市場(chǎng)覆蓋。（4）渠道整合不合理。 “統(tǒng)一”采取并用方式，既保留營(yíng)業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營(yíng)業(yè)所下是經(jīng)銷商，再下來(lái)才是普銷所。鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級(jí)走營(yíng)業(yè)所，顯得良莠不齊，“統(tǒng)一”很難與康師傅打成平手。預(yù)期變化結(jié)合“統(tǒng)一茶飲料”的實(shí)際情況，“統(tǒng)一茶飲料”集團(tuán)應(yīng)專注于飲料行業(yè)價(jià)值鏈中企業(yè)最擅長(zhǎng)的部分。改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在城鎮(zhèn)級(jí)銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的城市市區(qū)市場(chǎng)，以城市的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。同時(shí)審慎企業(yè)人才觀念，增強(qiáng)組織的凝聚力和未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力?！敖y(tǒng)一茶飲料”具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，有望超過(guò)康師傅茶飲料占據(jù)秦皇島茶飲料市場(chǎng)的龍頭。 二、 營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，配合運(yùn)用一系列的促銷策略和手段，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一茶飲料”產(chǎn)品在秦皇島市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率突破40％，％。類別目標(biāo)銷售規(guī)模350萬(wàn)噸利潤(rùn)率%銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率90%品牌市場(chǎng)占有率40%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好……（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述可識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)：秦皇島市場(chǎng)。雖然受全球金融危機(jī)的影響，生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力工資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費(fèi)用增加，企業(yè)生產(chǎn)成本增加較為明顯。并且，隨著總需求增幅放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，企業(yè)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格轉(zhuǎn)移成本上升壓力的空間有限。但由于秦皇島旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及秦皇島政府推出拉動(dòng)內(nèi)需、拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的政策，秦皇島消費(fèi)市場(chǎng)值得期待，
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