論“統(tǒng)一茶飲料”秦皇島市場營銷策劃(編輯修改稿)
2025-07-25 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0年來不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，其中“統(tǒng)一茶飲料”在品牌方面的發(fā)展成果顯著?！笆晃濉逼陂g，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來市場飲料發(fā)展的必然方向。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(1) 綜合優(yōu)勢。 “統(tǒng)一”集團(tuán)本身具有龐大的綜合勢力，國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)多達(dá)一百余家，經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，“統(tǒng)一”成為一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有橫跨廣州、北京、山西、江蘇等遍布全國的生產(chǎn)線，如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間設(shè)備，這樣的資本實力是康師傅等其他企業(yè)難以企及的。(2) 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢?！敖y(tǒng)一”繞過旭日升的“冰茶”概念，在中國成立研發(fā)中心、技術(shù)中心，開創(chuàng)了“冰紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”“茉莉清茶”概念。采用獨特的茶飲工藝，引進(jìn)的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，舍棄傳統(tǒng)茶飲料與碳酸飲料結(jié)合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更針對中國人喝紅茶喜歡加檸檬的口味特點，在冰紅茶中加入檸檬，使紅茶中帶有酸味，使人喝過后真的更“冰”一樣的感覺，事實證明，這一策略非常成功。(3) 無形資產(chǎn)優(yōu)勢。 “統(tǒng)一茶飲料”作為中國優(yōu)秀的民族品牌，凝結(jié)了許多國民的中國名族情節(jié)，作為老牌的飲料有足夠的品牌優(yōu)勢、市場信譽度和知名度品牌價值過億。“統(tǒng)一茶飲料”常年塑造的“健康”核心價值更為其接下來的營銷之路積累了豐富的經(jīng)驗和名譽。其產(chǎn)品一直走的是相對高端的路線，保證了產(chǎn)品的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。劣勢(1)競爭激烈。 目前飲料市場的競爭日趨激烈，由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，同時新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念，可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊，各品牌又紛紛降價促銷，價格戰(zhàn)乃是屢試不爽。隨著成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長快。市場和品牌進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品差異化加劇。(2)人才管理制度單一。 “統(tǒng)一”采取人才本土化策略，家長式的人才管理方式，一是培訓(xùn)本土化員工；二是培訓(xùn)本地經(jīng)理。長期視員工如子弟，歡迎員工介紹親戚、同鄉(xiāng)進(jìn)到 “統(tǒng)一”任職。雖然“統(tǒng)一”人的向心力強，員工可以在“統(tǒng)一”安身立命，但也有一定的缺點，易導(dǎo)致員工沒沖勁與績效，不利于員工積極性的發(fā)揮。(3)市場分布不合理。 “統(tǒng)一茶飲料”的市場主要是市區(qū)，現(xiàn)階段的市場狀況是城市市場比不上康師傅，并且又被娃哈哈、王老吉、達(dá)利園等品牌窮追不舍，要在短時間內(nèi)掌握終端擴大市場需要長時間的培育；“統(tǒng)一茶飲料”沒有完成全面的市場布局，無法在秦皇島地區(qū)的3區(qū)4縣進(jìn)行快捷的市場覆蓋。（4）渠道整合不合理。 “統(tǒng)一”采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走營業(yè)所，顯得良莠不齊，“統(tǒng)一”很難與康師傅打成平手。預(yù)期變化結(jié)合“統(tǒng)一茶飲料”的實際情況，“統(tǒng)一茶飲料”集團(tuán)應(yīng)專注于飲料行業(yè)價值鏈中企業(yè)最擅長的部分。改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在城鎮(zhèn)級銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的城市市區(qū)市場，以城市的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低推廣難度，節(jié)省市場費用。同時審慎企業(yè)人才觀念，增強組織的凝聚力和未來發(fā)展的動力。“統(tǒng)一茶飲料”具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競爭戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，有望超過康師傅茶飲料占據(jù)秦皇島茶飲料市場的龍頭。 二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，配合運用一系列的促銷策略和手段，實現(xiàn)“統(tǒng)一茶飲料”產(chǎn)品在秦皇島市場的市場占有率突破40％，％。類別目標(biāo)銷售規(guī)模350萬噸利潤率%銷售網(wǎng)點上架率90%品牌市場占有率40%促銷場次20物流績效評價良好……（二） 目標(biāo)市場描述可識別特征 目標(biāo)市場：秦皇島市場。雖然受全球金融危機的影響，生產(chǎn)資料價格上漲、勞動力工資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費用增加，企業(yè)生產(chǎn)成本增加較為明顯。并且，隨著總需求增幅放緩，市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)提高產(chǎn)品銷售價格轉(zhuǎn)移成本上升壓力的空間有限。但由于秦皇島旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及秦皇島政府推出拉動內(nèi)需、拉動農(nóng)村消費的政策，秦皇島消費市場值得期待，
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