【文章內容簡介】 為了盡快銷售積壓產(chǎn)品解決資金困難，長虹率先降價，引發(fā)了我國彩電業(yè)普遍降價的大潮。1996 年3月26日長虹彩電憑借其強大的實力在全國范圍內率先降價18%挑起價格戰(zhàn)，而后康佳 、TCL 等也以積極的姿態(tài)降低了自己產(chǎn)品的價格掀起了第二次價格戰(zhàn)的狂潮。這場價格戰(zhàn)奠定了中國彩電業(yè)的龍頭老大的地位，也給國產(chǎn)彩電形成了一個巨大的競爭平臺，使中國的民族工業(yè)在改革開放以來的商戰(zhàn)中第一次戰(zhàn)勝了強大的外國對手，同時價格戰(zhàn)也一戰(zhàn)成名。1997 年初，廣東高路華挑起了彩電業(yè)的第三次價格戰(zhàn)，各彩電廠家紛紛推出了自己的一系列低價位機型，以適應不同層次消費者的需求。1998年6月第四次價格戰(zhàn)烽煙再起，康佳、TCL 首先推出了幾種特價機，其29 寸、25 寸的價格比同類普通機型低700元至1000元。1999年4月7日更為慘烈的第五次價格戰(zhàn)在長虹開閘放水，平均降幅為15%，4月20日康佳宣布全面跟進，隨后創(chuàng)維，廈華等也紛紛降價，加入價格大戰(zhàn)。2000年67月份，彩電市場價格戰(zhàn)又燃戰(zhàn)火，此次價格戰(zhàn)的特點是價格同盟及其流產(chǎn)。中國彩電企業(yè)峰會的成立并沒有起到建立價格同盟的作用，無力阻止又一次價格戰(zhàn)的爆發(fā)。 近年來，我國價格戰(zhàn)早已從彩電業(yè)擴展到空調、熱水器、汽車、軟件、手機、電腦、電信、藥品醫(yī)療等各個行業(yè)，近日，相關網(wǎng)頁有292萬個，降價的消息傳得沸沸揚揚：國美蘇寧大打手機價格戰(zhàn)；，中高檔車價格戰(zhàn)烽煙再起；CN域名挑戰(zhàn)COM域名，價格戰(zhàn)開鑼；金山瑞星再掀價格戰(zhàn)，殺毒軟件賣出白菜價……。 任何事物的產(chǎn)生都有它的原因，我國價格戰(zhàn)的爆發(fā)也有其一定的必然性。我國目前對價格戰(zhàn)爆發(fā)原因的研究主要是從以下幾個角度著手的。 有些人從經(jīng)濟學角度研究價格戰(zhàn)原因。馬軍在《彩電行業(yè)價格戰(zhàn)研究》馬軍. 彩電行業(yè)價格戰(zhàn)研究. 電子科技大學2003年工商管理碩士學位論文[D]一文中用產(chǎn)業(yè)組織理論解釋價格戰(zhàn)的一般目的，又運用供求分析、產(chǎn)權理論和委托代理理論對我國彩電業(yè)價格戰(zhàn)的原因做出解釋。蕭震華在《價格競爭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎及其作用的有效性因素分析》蕭震華. 價格競爭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎及其作用的有效性因素分析. 南京師范大學2003年企業(yè)管理碩士學位論文[D]中運用邁克爾波特的關于產(chǎn)業(yè)結構的五種環(huán)境變量對價格競爭產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)基礎進行分析，指出了容易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征。也有人從實證角度探討價格戰(zhàn)爆發(fā)的生成機理。安同良、楊羽云安同良，楊羽云. 經(jīng)濟研究[J]. 2002，06通過建立模型從實證的角度對價格競爭產(chǎn)生的機理做出了一定分析。他們認為，價格競爭是競爭對手行為互動的策略博弈過程，一般存在外部誘因、發(fā)起者動機與行動、競爭對手反擊的可能性等市場結構與市場行為互動的因素，并從這三個因素出發(fā)討論可以發(fā)現(xiàn)發(fā)生價格競爭的產(chǎn)業(yè)的一些共性。程守紅、 張雪梅在其文章中也從發(fā)生價格戰(zhàn)的市場客觀因素與企業(yè)自身動機兩方面分析了價格戰(zhàn)的成因。程守紅，張雪梅. 價格戰(zhàn)的成因及其根治對策. 江蘇商論[J]. 2003，11，P1718還有人從博弈論的角度通過建立博弈模型來來分析價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因。昆明理工大學副教授和炳全在在他的文章《企業(yè)“競合”戰(zhàn)略博弈分析》中就建立了企業(yè)競爭和合作博弈模型，通過分析比較得出“在一次性博弈下，基于個人利益最大化的前提下，帕累托最優(yōu)得不到實現(xiàn)”，然而在無限次的“重復博弈”中由于各博弈參與人會為了長遠利益而做出合作的選擇，就會達到一種更有效率的均衡，實現(xiàn)“集體理性”和炳全，梅明君. 企業(yè)“競合”戰(zhàn)略博弈分析. 昆明理工大學學報(社會科學版)[J]. 2004，3，P3638。 隨著中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，價格競爭也逐漸成為市場競爭中企業(yè)的主要策略性行為。國內理論界對價格競爭及價格戰(zhàn)的影響研究經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展仍沒有得出一致的結論，眾說紛紜觀點不一，這些觀點歸納起來可以大致可分為四類。 第一類是認為價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)階段，有利于實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高市場效率，應該為其唱贊歌。當然，這類觀點并不否認價格戰(zhàn)會有一定的負面影響，只是認為價格戰(zhàn)是利遠大于弊的。江蘇大學的張濱濱在他的文章中明確指出價格戰(zhàn)的結果是一個國家、商家、消費者“雙贏”的結局，價格戰(zhàn)有益于改善我國供大于求的經(jīng)濟狀況、刺激消費、擴充內需；促進企業(yè)不斷提高管理水平，擴大生產(chǎn)規(guī)模，改進或創(chuàng)新技術、工藝，有效配置資源；對消費者而言，價格戰(zhàn)降低了產(chǎn)品的價格，讓更多的人盡早享受到了工業(yè)文明的成果張濱濱. 價格大戰(zhàn)的經(jīng)濟學思考. 經(jīng)濟師[J]. 2004，12，P6667。第二類認為價格戰(zhàn)是競爭的低級階段，是自相殘殺的惡性爭，不利于市場經(jīng)濟健康發(fā)展，應該避免價格戰(zhàn)的發(fā)生。持這類觀點的人大都把價格戰(zhàn)與價格競爭對立起來，認為價格戰(zhàn)就是“商品經(jīng)營者以低于成本的價格，實現(xiàn)鞏固和擴大商品市場份額，進而擠垮競爭對手，控制商品生產(chǎn)和市場銷售的一種營銷行為”楊新. 市場經(jīng)濟中的“價格戰(zhàn)”和價值價格的認識分析. 職大學報[J]. 2003，2，P7779，“在目前國內企業(yè)較低的技術和管理水平、產(chǎn)品質量、以及營銷經(jīng)驗而言，價格戰(zhàn)無疑是一種不利的短期行為，企業(yè)的這種非理性惡性競爭戰(zhàn)略，不僅擾亂了市場，而且給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了許多負面影響” 許秋紅，單緯東. 論企業(yè)價格戰(zhàn)的負效應. 當代經(jīng)濟研究[J]. 2002，9，P6972。第三類介于前兩者之間認為價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，既有其有利的一面也有一定的破壞性，這類觀點并沒有給出利弊孰大孰小的結論。王華東、錢穎等就持這種觀點，王華東認為價格戰(zhàn)的作用利弊兼有，利弊的多少既與產(chǎn)業(yè)性質、市場供求狀況有關，也與企業(yè)本身的狀況有關王華東，徐運紅，張永紅. 對當前企業(yè)價格戰(zhàn)的觀察與思考. 河北建筑科技學院學報(社科版) [J]. 2004，1，P111113），而錢穎在他的文章中這樣論述“價格既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，市場保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，企業(yè)‘敗走麥城’的通道。價格戰(zhàn)也具有兩重性：運用得好可以促進市場競爭，運用得不好會導致惡性價格競爭”錢穎. 探析企業(yè)價格戰(zhàn)形成的原因及影響. 價格月刊[J]. 2004，5，P39。 最后一種觀點是對第三種觀點的延伸，根據(jù)價格是否低于成本價和降價的目的等把價格戰(zhàn)分成惡性價格戰(zhàn)和合理價格戰(zhàn)，持這種觀點的人認為惡性價格戰(zhàn)是有害的，應當杜絕，而合理價格戰(zhàn)是有利的，應當提倡。國外更早發(fā)展市場經(jīng)濟，價格戰(zhàn)來的也比國內要早，對價格理論、價格競爭及價格戰(zhàn)的研究也遠遠早于中國。實時至今日，國外理論界對價格競爭及價格戰(zhàn)的研究已有了巨大的進展。亞當斯密在其名著《國富論》中系統(tǒng)探討了勞動價值理論，并在此基礎上發(fā)展了自己相當完備的價格理論；大衛(wèi)李嘉圖吸收了亞當斯密勞動價值理論中的合理成份，拋棄了亞當斯密把消耗的勞動與購買的勞動混為一談的二元勞動價值論，但他的價值價格理論還存在著嚴重缺陷，如混同生產(chǎn)價格與價值的區(qū)別等；馬克思在繼承古典經(jīng)濟學的基礎上，創(chuàng)造性地發(fā)展了勞動價值理論，他指出“價格是物化在商品內的勞動的貨幣名稱”，“價格是價值的貨幣表現(xiàn)”，他認為市場價格是以市場價值為中心而上下波動的；邊際學派的主要代表人物和集大成者龐巴維克在其名著《資本實證論》中用效用和供給、需求來解釋價格和價值；馬歇爾提出均衡價格理論認為一種商品的價值，在其他條件不變的情況下，是由該商品的供求狀況決定的，并用商品的均衡價格去衡量商品的價值 鄧戩. 價格理論的發(fā)展及啟示. 民航票價改革[J]. 2003，8，()；貨幣主義創(chuàng)始人弗里德曼的《價格理論》系統(tǒng)討論了產(chǎn)品的定價，從需求、供給、稅收、生產(chǎn)要素等多種角度研究了最終產(chǎn)品定價問題……。對價格競爭最早做出研究的是約瑟夫伯川德(Joseph，Bertrand 1883 )，他分析得出的伯川德框架為以后對價格競爭的所有研究奠定了堅實的基礎，但由于與現(xiàn)實不甚相符而遭到了很多學者的非議。因此，通常理論界在研究市場中企業(yè)的競爭行為時，更多的是采用古諾模型，即用產(chǎn)量作為企業(yè)競爭的決策變量。張伯倫(1933)和羅賓遜(1933)，最早研究了壟斷價格競爭，他們認為，理解價格的一個重要因素是對市場壟斷力量的認識。此后，羅伯特波特(Robert，Porter)和羅特博格(Rotemberg)又在價格競爭發(fā)生的需求周期方面作了模型化的處理。羅特博格和薩倫納(Saloner，1986)則考慮了市場需求的變化是如何影響企業(yè)的價格行為的。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在市場需求較高時，企業(yè)之間更有可能發(fā)生價格戰(zhàn)。同時一些產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗也證明，在市場需求較高時不但發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性更大，并且通常此時的價格戰(zhàn)能夠促進市場的合理集中以及資源更有效的分配，因而從一定意義上來說，此時的價格競爭是相對有效的。隨著博弈論的發(fā)展，更多的學者則建立模型從實證方面進行考察。比較有影響力的是斯蒂格勒在重復博弈的框架內進行的研究，其研究結果表明價格變動不一定是競爭的象征，恰恰相反：它很可能是市場上企業(yè)之間進行合謀的一種信號和試控性行為。近期，國外期刊上對價格戰(zhàn)的研究評論也屢見不鮮： Robert，H. Porterz（1985）在on the incidence and duration of price wars中分析了價格戰(zhàn)受未預期到的需求變動、行業(yè)企業(yè)數(shù)量等不確定環(huán)境的影響，引用具體數(shù)據(jù)說明的價格戰(zhàn)的爆發(fā)、持續(xù)以及影響 Robert，H. Porter. on the incidence and duration of price wars. The Journal of Industrial Economics. Vol. 33， No. 4， (Jun.， 1985)， pp. 415426；JeanPierre，F(xiàn)lorens（1997） 等人在其文章Game theory econometric models application to procurements in the space industry用博弈論分析價格戰(zhàn)；Kenneth，G. Elzinga和David，E. Mills （1999）在International Journal of Industrial Organization雜志上發(fā)表文章Price wars triggered by entry，指出新進入企業(yè)為占領市場而降價行為引發(fā)價格戰(zhàn)，而行業(yè)原有企業(yè)也不得不跟著降價，戰(zhàn)后，價格水平下降，產(chǎn)量增加；Oliver，P. Heil（2001） 在Toward an understanding of price wars: Their nature and how they erupt中詳細分析了市場競爭以及價格戰(zhàn)的本質，論述了價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因；Meghan，Busse(2002)在其文章Firm Financial Condition and Airline Price Wars中通過引用19851992年14個主要航空公司的數(shù)據(jù)說明了價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因、應對及影響，指出價格戰(zhàn)與長期發(fā)展并不矛盾。他認為財務能力差的企業(yè)更可能發(fā)動價格戰(zhàn) Meghan，Busse. Firm Financial Condition and Airline Price Wars. The RAND Journal of Economics. Vol. 33， No. 2.(Summer， 2002)， pp. 298318；Alessandra，Chirco1（2003）等人在how demands affects optical prices and product differentiation中分析了需求因素對價格確定已經(jīng)產(chǎn)品差異性的影響…… 資料來源：以上資料均來源于西北大學圖書館Elsevier ScienceDirect OnSite 全文數(shù)據(jù)庫。3我國價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因分析 任何一件事物的存在和發(fā)展都有其自身的原因，價格戰(zhàn)也不例外?！按嬖诘募词呛侠淼摹?，價格戰(zhàn)在我國乃至世界各國長期存在，表現(xiàn)出了它旺盛的生命力當然是有一定道理的。從市場經(jīng)濟規(guī)律來說，價格戰(zhàn)是市場供求理論，彈性理論與產(chǎn)品生命周期理論作用的結果；從管理理論上說，價格戰(zhàn)是企業(yè)對市場競爭理論的運用；從制度經(jīng)濟學來看，價格的形成與產(chǎn)權理論也存在著一定的關系；從企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的動機來說，更多地是為了通過薄利多銷奪取市場份額，取得先行者優(yōu)勢，大企業(yè)希望用價格手段達到優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中的目的，小企業(yè)希望用低價在市場夾縫中求得生存；從市場價格戰(zhàn)的條件來說，往往是產(chǎn)品價格過高、利潤豐厚，有顯著規(guī)模效應，產(chǎn)品同質，外部控制不到位的行業(yè)易于發(fā)生價格大戰(zhàn)，通過價格戰(zhàn)，違背市場經(jīng)濟規(guī)律，不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象也會慢慢得到糾正，慢慢探索出一條健康穩(wěn)定發(fā)展的道路。另外，市場價格的形成是各企業(yè)在市場競爭中博弈選擇的結果。所以說價格戰(zhàn)的存在是有其理論依據(jù)的，而且對于市場的成熟發(fā)展是有著諸多好處的。經(jīng)濟學原理告訴我們，在市場經(jīng)濟中，商品價格主要決定于商品的市場供求狀態(tài)。當市場中某類商品供小于求時，該類商品價格上升；當市場中某類商品供大于求時，該類商品的價格下降。消費者的消費需求隨著價格的降低而增加，在供大于求的買方市場中，企業(yè)要想賣出自己過剩的產(chǎn)品，降低價格是一種快速而有效的策略。　　從供給的角度看，價格競爭的有效性取決于兩個因素：一是產(chǎn)品的可替代性程度，二是產(chǎn)品的利潤空間。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨特的競爭優(yōu)勢，有競爭者難以模仿的能給消費者帶來特殊效用的差異，那么，這種差異就會使消費者愿意支付更高的價格；如果產(chǎn)品在質量、性能 、服務、彈性等方面沒有顯著性差異的話，那么，消費者當然選擇一個最低價格，此時價格競爭是爭奪消費者、提高市場份額的有效策略。如果產(chǎn)品成本較高，利潤空間有限，降價只會分薄利潤甚至導致企業(yè)的虧損；如果企業(yè)可以通過創(chuàng)新、新技術的引進降低成本，產(chǎn)生大量的利潤空間，那么，通過和消費者分攤利潤可以贏得更多貨幣選票，從而在市場競爭中取得勝利。在我國，大打價格戰(zhàn)的家電、冰箱、藥品、汽車、通訊等行業(yè)市場不成熟，集中程度不高，產(chǎn)業(yè)結構不合理，生產(chǎn)能力嚴重過剩，地方保護主義嚴重，導致產(chǎn)品結構雷同，技術同質化，在激烈的市場競爭中又無不使出渾身解數(shù)，在產(chǎn)品質量、性能、包裝、服務等方面互相模仿競爭，使企業(yè)很難形成獨特的競爭優(yōu)勢，不易形成