【文章內容簡介】 7 2 網絡推廣環(huán)境分析 網絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。 一般來說，市場營銷環(huán) 境主要包括網絡宏觀環(huán)境要素和網絡微觀環(huán)境要素。 宏觀環(huán)境分析 網絡 宏觀環(huán)境是指 在網絡環(huán)境下， 一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業(yè)進行網絡 推廣 活動的宏觀條件 。 經濟環(huán)境分析 艾瑞咨詢數據顯示， 2020 年中國網絡購物市場交易規(guī)模達 億元，較往年增長 %，在社會消費品總零售額的占比達到 %。從季度數據來看， 2020Q4 由于受“雙 11”、“雙 12”等促銷活動影響，中國網絡購物市場交易規(guī)模高達 億元，同比增長 %，環(huán)比 增長 %。艾瑞咨詢認為，中國網絡購物市場從 2020 年后開始逐漸進入成熟期。未來幾年，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè)，中國網絡購物市場整體還將保持較快增長速度，預計到 20202020 年中國網絡購物市場交易規(guī)模將超過30000 億元 [6]。德宣環(huán)保企業(yè)借助現在的經濟環(huán)境形勢，在擁有強大網民群體的前提下，進入電子商務市場，借助互聯(lián)網平臺進行空氣凈化藝術產品的網絡推廣，必然能取得顯著的推廣效果 圖 20202020年中國電子商務市場交易規(guī) 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 8 圖 2020Q12020Q4中國電子商務市場交易規(guī)規(guī)模 人口環(huán)境分析 隨著互聯(lián)網 在家庭的 普 及 ， 通過互聯(lián)網人們得到了更多的信息 ， 傳統(tǒng)的銷售渠道已無法滿足人們各種的需求 ,電子商務 已經 成為現代 消費資金 流動方式的重要組成部分。根據 CNNIC 今日發(fā)布的《第 31 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 報告顯示，截至2020 年 12 月底，我國網民規(guī)模達到 億，互聯(lián)網普及率為 %，與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。 截至 2020 年 12 月底，全年共 計新增網民 5090 萬人。與此同時，我國手機網民數量快速增長。 數據顯示， 2020 年我國手機網民數量為 億，年增長率達 %，遠超網民整體增幅。此外，網民中使用手機上網的比例也繼續(xù)提升，由 %上升至 %，其第一大上網終端的地位更加穩(wěn)固，但是手機網民規(guī)模與整體 PC 網民（包括臺式電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。 當前，我國網民數量已經處于高位，網民增長和普及率進入了相對平穩(wěn)的時期。而智能手機等終端設備的普及，無線網絡升級等因素，則進一步促進了手機網民數量的快速提升。家庭接入網絡比例超九成 手機微博用戶近三分之二。 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 9 政策法律環(huán)境分析 2020 年 1 月 23 日下午進行第三十八次集體學習，中共中央總書記胡錦濤 主席 強調，加強網絡文化建設和管理，必須大力發(fā)展和傳播健康向上的網絡文化，掌握網上輿論主導權，提高網上引導水平，扶持擁有優(yōu)秀網絡文化內容的網站，積極開發(fā)具有自主知識產權的網絡文化產品 。 對于環(huán)保行業(yè)的政策支持 兩會消息顯示，《可再生能源發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《生物質能“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃政策在 2020 年出臺。鼓勵民營企業(yè)進軍以節(jié)能環(huán)保、新能源、生物能為代表的新興行業(yè)勢頭良好。當 前，政府應鼓勵與引導企業(yè)通過科技創(chuàng)新生產出更多節(jié)能環(huán)保的產品來滿足居民的消費需求。 對于電子商務行業(yè)的政策支持 根據 2020 年兩會《政府工作報告》中提到的 “積極發(fā)展電子商務 ”，國家相關部門正在針對網絡購物制定相關的產業(yè)發(fā)展指導意見，符合條件的電子商務企業(yè)將有望獲得一定的財政支持 。 商務部提出目標 ： 在十二五期間將基本形成電子商務法規(guī)標準體系，同時，中央及各級財政將加大對發(fā)展電子商務的支持力度，設立電子商務發(fā)展專項資金。到 “十二五 ”末，我國電子商務的市場規(guī)模將有望占到 GDP 的 8%— 10%。 德宣順應了電子 商務的快速發(fā)展從而建設了自己的官網，在互聯(lián)網這個開放的平臺上讓更多的人了解環(huán)保材料的優(yōu)點，也讓更多人了解并偏好德宣的產品。 微觀環(huán)境分析 網絡 推廣 微觀環(huán)境是指與企業(yè)網絡 推廣 活動直接發(fā)生關系的組織和行為者，是企業(yè)進行網絡推廣 營銷活動直接關系的外部環(huán)境。 本方案主要從消費者環(huán)境和競爭者環(huán)境這兩個方面進行分析。 消費者環(huán)境分析 雖然我國加大了對于環(huán)境的治理，但仍然存在著諸多的問題，隨著中國多地遭遇霧霾天氣，對于環(huán)保產品的使用問題已不只是政府在積極提倡，人民百姓也開始注重這一問題。但是由于環(huán)保材料的特 殊性，普通人并不能在隨處就能看到，加之對于高科技產品相關原理的知識了解甚少，所以過去的環(huán)保產品很難在國內市場健康成長，而隨著國內網絡進入家庭的普及，人們獲取信息量暴增，網絡的便捷性也使人們開始關注平時見不到卻迫切需求的產品，經過我們團隊在網絡發(fā)布放調查問卷，進行網絡調研后，我們 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 10 了解到目前對于環(huán)保產品使用更為關切的消費者以中青年為主，多數受到高等教育，且經濟條件較好，而這部分群體也正是當今網民的主體。在今后高效經濟的環(huán)保產品必將得到越來越多網絡消費者的青睞，這對于德宣產品今后的線上業(yè)務的發(fā)展起著較大的積極作用 。 競爭者環(huán)境分析 從中國環(huán)保產業(yè)地圖白皮書中得知各區(qū)域環(huán)保產業(yè)分布情況如下，長三角地區(qū)環(huán)保產業(yè)基礎最為良好，山東、遼寧環(huán)保產業(yè)基礎雄厚，資源綜合利用、環(huán)保裝備和技術方面優(yōu)勢開始逐漸凸顯。 其中，合肥天緯凈化環(huán)?？萍加邢薰局饕b修除味凈化劑、除醛二號產品組合以及全效苯系物凈化劑組合，但由于公司成立不久，產品種類不全，所以對本公司的影響不大。 南京格寧葆信環(huán)保有限公司主要經營除醛靈、除味靈、生物除臭靈等等，雖然產品定價比本公司低點，但這些產品基本為液體，不方便消費者的攜帶使用，沒有品牌保證，所 以只能在本地區(qū)銷售，外地基本沒有市場。 而一些現有名企意識到環(huán)保行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛加入了環(huán)保行業(yè)，中國市場空氣凈化產品從 2020 年到 2020 一直呈逐年上升的形勢，安吉、三星、美的、萬利達等均建立了環(huán)保品牌，由于這些公司不是主打環(huán)保產品，且因為技術原因，基本得不到消費者的青睞。 以上企業(yè)更多了只是增加了銷售渠道，對于消費者的疑慮與引導并沒有過多去深入了解市場。而消費者在真正需要該類產品時往往由于對于產品及行業(yè)陌生，對環(huán)保產品常常望而卻步。 表 名稱 特點 缺點 價格 室內空氣凈化器 利用 UV 燈殺菌、除異味、 HEPA 高效去除灰塵、花粉、煙霧、寵物頭屑等作用，在清新空氣傳送率的情況下， 大型 [1]的凈化器放在室內，占據室內空間，價格較高，使用不便 500—— 3000 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 11 確保你擁有清新無異味的空氣 強力清醛劑 用噴霧消除人造板的甲醛膠狀物，清除甲醛污染，深層凈化室內空氣 產品的有效時間短，壽命短 100—— 300 通過表格里列出的空氣凈化器和強力清醛劑的特點、缺點以及這兩種產品的定位價格，我們更能突顯德宣產品不管 是在除醛功能上還是性價比上均占有很大的優(yōu)勢。 經過上述的宏觀與微觀環(huán)境的分析，無論是如今電子商務交易總額還是網民數量，網絡推廣對企業(yè)的重要性與可行性已突顯出來。在如此龐大的網絡消費群體中，其市場潛力必然是巨大的。作為國內新興的環(huán)保行業(yè)，無論從法律與民心都是國家和廣大群眾希望見到的，而德宣室內空氣凈化產品可以同時滿足消費者空氣凈化和美化室內的兩大需求。 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 12 3 市場細分、目標市場選擇與市場定位 截至 2020 年 12 月底，我國網民規(guī)模達到 億，互聯(lián)網普及率為 %。全年共計新增網民 5090 萬人。我國網民數量已經處于高位，網民增長和普及率進入了相對平穩(wěn)的時期。而智能手機等終端設備的普及，無線網絡升級等因素，則進一步促進了手機網民數量的快速提升。家庭接入網絡比例超九成 手機微博用戶近三分之二 盤錦德宣環(huán)保材料有限公司是一家集氣體凈化材料、氣體凈化設備的研發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)。 為了更好的宣傳德宣的產品，我們進行網絡市場的細分與選擇，最后更好的確定網絡目標消費群體。 市場細分 隨著互聯(lián)網的普及，電子商務的蓬勃興起，互聯(lián)網上進行網購的人群在日益增多，以下我們依 據家庭加入和性別這二維因素來進行市場細分。 按收入細分 根據第 31 次互聯(lián)網發(fā)展狀況的統(tǒng)計報告：截至 2020 年 12月底，我國網民規(guī)模達 億，互聯(lián)網普及率為 %。網民中月收入在 3000 元以上的人群占比繼續(xù)提升，達 %，相比 2020 年底提升了 個百分點 ,由此我們根據家庭收入來細分網絡消費者市場。 普通收入消費群體 這部分群體除了日常的基本生活消費之外，盡管不會率先品嘗新鮮事物，但會理性的選擇一些性價比較高的生活輔助用品，而理性的消費也使他們存有不小的財富，用于其樂鐘的盡管價格較 高的產品。而德宣室內空氣凈化藝術類產品，價格適中，包括小幅的除味畫，除味相框都是普通家庭點綴日常生活，提高生活質量的高性價比產品。 高收入消費群體 這部分群體因為有經濟基礎做鋪墊，在平時更為關注健康與環(huán)保等問題。而這部分群體的房屋有的可以用豪宅來形容，諾大的房間巨額的裝修費用但是在入住后是否會對健康產生不良影響也是他們十分憂慮的問題。 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 13 按性別劃分 男性 家庭收入的大部分都是男性群體創(chuàng)造出來的財富，正因為如此，大部分的男性群體沒有更多閑暇的時間去了解和決定家庭消費的細節(jié)，主要作為參考的對象存 在。 女性 雖然女性創(chuàng)造的財富遠遠不如男性，但女性卻掌握著家庭消費的支配權，所以對于本公司的產品最直接的目標客戶群體是大部分女性網民，特別是孕婦、年輕媽媽和婦女，她們更關心家居和車內的空氣清潔。 目標市場選擇與定位 既然網絡市場如此龐大，如何選擇網絡目標市場，明確企業(yè)應主要為哪一類消費群體服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在網絡推廣活動中的一項重要策略。 目標市場選擇 盤錦德宣環(huán)保材料有限公司所經營的產品主要有新型、環(huán)保、高能、高效的特點，其為科技含量較高的高新產品，相 對生活其他用品而言，其價格也在中檔及中檔以上。因此盤錦德宣環(huán)保材料有限公司網絡目標市場主要是普通家庭和高收入家庭的。 在這個網絡目標市場上，盤錦德宣環(huán)保材料有限公司有足夠的市場需求容量，網絡目標市場具有較強的購買力，購買群體能主動增加對產品的了解認識，且接受新事物能力較強。企業(yè)也有能力滿足目標市場的需求，而網絡能更好彌補渠道不足的短板，在被選擇的網絡目標市場上具有較強的競爭優(yōu)勢。 市場定位 網絡市場定位是指企業(yè)根據所選定的網絡目標市場的競爭狀況和自身產品條件，確定企業(yè)和產品在網絡目標市場上的特色、 形象和位置的過程?；谏鲜隼碛桑覀儚纳鲜鲎邮袌鲋羞x擇了兩個作為目標市場： 。 。 德宣室內空氣凈化系列產品能夠有效提高居室環(huán)境的空氣質量，消除各種異味氣體污染。如室內裝修引起的甲醛污染、揮發(fā)性有機污染物（ VOC）污染、衛(wèi)生間惡臭、廚房油煙、冰箱異味、寵物異味、車內異味。而這幾類問題是每個家庭都會出現的，但是往往由于沒有有效解決問題的辦法，使得人們無奈的接受或者忽略這些問題，而女性又是多數家庭收入的支配主體，而甲醛等一類有害物質，女性以及兒童的不良反應較快，切 德宣室內空氣凈 化藝術產品網絡推廣策劃方案 14 明 顯，危害更是長遠特別是對于有孩子的孕婦。而對于寵物異味，冰箱異味等各種異味多數的家庭都存在以上問題， 女性更擅長發(fā)現 這些問題也最為關注 。無論是工作地點，女性都喜歡一些較為可愛的物品，也喜愛擺放自己家人如孩子、父母的照片等，而德宣