【文章內(nèi)容簡介】 7 2 網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。 一般來說，市場營銷環(huán) 境主要包括網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境要素和網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境要素。 宏觀環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò) 宏觀環(huán)境是指 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 推廣 活動的宏觀條件 。 經(jīng)濟環(huán)境分析 艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá) 億元，較往年增長 %，在社會消費品總零售額的占比達(dá)到 %。從季度數(shù)據(jù)來看， 2020Q4 由于受“雙 11”、“雙 12”等促銷活動影響，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達(dá) 億元，同比增長 %，環(huán)比 增長 %。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場從 2020 年后開始逐漸進(jìn)入成熟期。未來幾年，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持較快增長速度，預(yù)計到 20202020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將超過30000 億元 [6]。德宣環(huán)保企業(yè)借助現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境形勢，在擁有強大網(wǎng)民群體的前提下，進(jìn)入電子商務(wù)市場，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行空氣凈化藝術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣，必然能取得顯著的推廣效果 圖 20202020年中國電子商務(wù)市場交易規(guī) 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 8 圖 2020Q12020Q4中國電子商務(wù)市場交易規(guī)規(guī)模 人口環(huán)境分析 隨著互聯(lián)網(wǎng) 在家庭的 普 及 ， 通過互聯(lián)網(wǎng)人們得到了更多的信息 ， 傳統(tǒng)的銷售渠道已無法滿足人們各種的需求 ,電子商務(wù) 已經(jīng) 成為現(xiàn)代 消費資金 流動方式的重要組成部分。根據(jù) CNNIC 今日發(fā)布的《第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》， 報告顯示，截至2020 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %，與之相比，手機網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長。 截至 2020 年 12 月底，全年共 計新增網(wǎng)民 5090 萬人。與此同時，我國手機網(wǎng)民數(shù)量快速增長。 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為 億，年增長率達(dá) %，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由 %上升至 %，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，但是手機網(wǎng)民規(guī)模與整體 PC 網(wǎng)民（包括臺式電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。 當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期。而智能手機等終端設(shè)備的普及，無線網(wǎng)絡(luò)升級等因素，則進(jìn)一步促進(jìn)了手機網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。家庭接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成 手機微博用戶近三分之二。 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 9 政策法律環(huán)境分析 2020 年 1 月 23 日下午進(jìn)行第三十八次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記胡錦濤 主席 強調(diào)，加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，必須大力發(fā)展和傳播健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，提高網(wǎng)上引導(dǎo)水平，扶持擁有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的網(wǎng)站，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品 。 對于環(huán)保行業(yè)的政策支持 兩會消息顯示，《可再生能源發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《生物質(zhì)能“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃政策在 2020 年出臺。鼓勵民營企業(yè)進(jìn)軍以節(jié)能環(huán)保、新能源、生物能為代表的新興行業(yè)勢頭良好。當(dāng) 前，政府應(yīng)鼓勵與引導(dǎo)企業(yè)通過科技創(chuàng)新生產(chǎn)出更多節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品來滿足居民的消費需求。 對于電子商務(wù)行業(yè)的政策支持 根據(jù) 2020 年兩會《政府工作報告》中提到的 “積極發(fā)展電子商務(wù) ”，國家相關(guān)部門正在針對網(wǎng)絡(luò)購物制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見，符合條件的電子商務(wù)企業(yè)將有望獲得一定的財政支持 。 商務(wù)部提出目標(biāo) ： 在十二五期間將基本形成電子商務(wù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，同時，中央及各級財政將加大對發(fā)展電子商務(wù)的支持力度，設(shè)立電子商務(wù)發(fā)展專項資金。到 “十二五 ”末，我國電子商務(wù)的市場規(guī)模將有望占到 GDP 的 8%— 10%。 德宣順應(yīng)了電子 商務(wù)的快速發(fā)展從而建設(shè)了自己的官網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的平臺上讓更多的人了解環(huán)保材料的優(yōu)點，也讓更多人了解并偏好德宣的產(chǎn)品。 微觀環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò) 推廣 微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 推廣 活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣 營銷活動直接關(guān)系的外部環(huán)境。 本方案主要從消費者環(huán)境和競爭者環(huán)境這兩個方面進(jìn)行分析。 消費者環(huán)境分析 雖然我國加大了對于環(huán)境的治理，但仍然存在著諸多的問題，隨著中國多地遭遇霧霾天氣，對于環(huán)保產(chǎn)品的使用問題已不只是政府在積極提倡，人民百姓也開始注重這一問題。但是由于環(huán)保材料的特 殊性，普通人并不能在隨處就能看到，加之對于高科技產(chǎn)品相關(guān)原理的知識了解甚少，所以過去的環(huán)保產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場健康成長，而隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入家庭的普及，人們獲取信息量暴增，網(wǎng)絡(luò)的便捷性也使人們開始關(guān)注平時見不到卻迫切需求的產(chǎn)品，經(jīng)過我們團隊在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布放調(diào)查問卷，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研后，我們 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 10 了解到目前對于環(huán)保產(chǎn)品使用更為關(guān)切的消費者以中青年為主，多數(shù)受到高等教育，且經(jīng)濟條件較好，而這部分群體也正是當(dāng)今網(wǎng)民的主體。在今后高效經(jīng)濟的環(huán)保產(chǎn)品必將得到越來越多網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞，這對于德宣產(chǎn)品今后的線上業(yè)務(wù)的發(fā)展起著較大的積極作用 。 競爭者環(huán)境分析 從中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)地圖白皮書中得知各區(qū)域環(huán)保產(chǎn)業(yè)分布情況如下，長三角地區(qū)環(huán)保產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最為良好，山東、遼寧環(huán)保產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，資源綜合利用、環(huán)保裝備和技術(shù)方面優(yōu)勢開始逐漸凸顯。 其中，合肥天緯凈化環(huán)保科技有限公司主要供應(yīng)裝修除味凈化劑、除醛二號產(chǎn)品組合以及全效苯系物凈化劑組合，但由于公司成立不久，產(chǎn)品種類不全，所以對本公司的影響不大。 南京格寧葆信環(huán)保有限公司主要經(jīng)營除醛靈、除味靈、生物除臭靈等等，雖然產(chǎn)品定價比本公司低點，但這些產(chǎn)品基本為液體，不方便消費者的攜帶使用，沒有品牌保證，所 以只能在本地區(qū)銷售，外地基本沒有市場。 而一些現(xiàn)有名企意識到環(huán)保行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛加入了環(huán)保行業(yè)，中國市場空氣凈化產(chǎn)品從 2020 年到 2020 一直呈逐年上升的形勢，安吉、三星、美的、萬利達(dá)等均建立了環(huán)保品牌，由于這些公司不是主打環(huán)保產(chǎn)品，且因為技術(shù)原因，基本得不到消費者的青睞。 以上企業(yè)更多了只是增加了銷售渠道，對于消費者的疑慮與引導(dǎo)并沒有過多去深入了解市場。而消費者在真正需要該類產(chǎn)品時往往由于對于產(chǎn)品及行業(yè)陌生，對環(huán)保產(chǎn)品常常望而卻步。 表 名稱 特點 缺點 價格 室內(nèi)空氣凈化器 利用 UV 燈殺菌、除異味、 HEPA 高效去除灰塵、花粉、煙霧、寵物頭屑等作用，在清新空氣傳送率的情況下， 大型 [1]的凈化器放在室內(nèi)，占據(jù)室內(nèi)空間，價格較高，使用不便 500—— 3000 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 11 確保你擁有清新無異味的空氣 強力清醛劑 用噴霧消除人造板的甲醛膠狀物，清除甲醛污染，深層凈化室內(nèi)空氣 產(chǎn)品的有效時間短，壽命短 100—— 300 通過表格里列出的空氣凈化器和強力清醛劑的特點、缺點以及這兩種產(chǎn)品的定位價格，我們更能突顯德宣產(chǎn)品不管 是在除醛功能上還是性價比上均占有很大的優(yōu)勢。 經(jīng)過上述的宏觀與微觀環(huán)境的分析，無論是如今電子商務(wù)交易總額還是網(wǎng)民數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)推廣對企業(yè)的重要性與可行性已突顯出來。在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)消費群體中，其市場潛力必然是巨大的。作為國內(nèi)新興的環(huán)保行業(yè)，無論從法律與民心都是國家和廣大群眾希望見到的，而德宣室內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品可以同時滿足消費者空氣凈化和美化室內(nèi)的兩大需求。 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 12 3 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 截至 2020 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %。全年共計新增網(wǎng)民 5090 萬人。我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期。而智能手機等終端設(shè)備的普及，無線網(wǎng)絡(luò)升級等因素，則進(jìn)一步促進(jìn)了手機網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。家庭接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成 手機微博用戶近三分之二 盤錦德宣環(huán)保材料有限公司是一家集氣體凈化材料、氣體凈化設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。 為了更好的宣傳德宣的產(chǎn)品，我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分與選擇，最后更好的確定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體。 市場細(xì)分 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)購的人群在日益增多，以下我們依 據(jù)家庭加入和性別這二維因素來進(jìn)行市場細(xì)分。 按收入細(xì)分 根據(jù)第 31 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計報告：截至 2020 年 12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %。網(wǎng)民中月收入在 3000 元以上的人群占比繼續(xù)提升，達(dá) %，相比 2020 年底提升了 個百分點 ,由此我們根據(jù)家庭收入來細(xì)分網(wǎng)絡(luò)消費者市場。 普通收入消費群體 這部分群體除了日常的基本生活消費之外，盡管不會率先品嘗新鮮事物，但會理性的選擇一些性價比較高的生活輔助用品，而理性的消費也使他們存有不小的財富，用于其樂鐘的盡管價格較 高的產(chǎn)品。而德宣室內(nèi)空氣凈化藝術(shù)類產(chǎn)品，價格適中，包括小幅的除味畫，除味相框都是普通家庭點綴日常生活，提高生活質(zhì)量的高性價比產(chǎn)品。 高收入消費群體 這部分群體因為有經(jīng)濟基礎(chǔ)做鋪墊，在平時更為關(guān)注健康與環(huán)保等問題。而這部分群體的房屋有的可以用豪宅來形容，諾大的房間巨額的裝修費用但是在入住后是否會對健康產(chǎn)生不良影響也是他們十分憂慮的問題。 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 13 按性別劃分 男性 家庭收入的大部分都是男性群體創(chuàng)造出來的財富，正因為如此，大部分的男性群體沒有更多閑暇的時間去了解和決定家庭消費的細(xì)節(jié)，主要作為參考的對象存 在。 女性 雖然女性創(chuàng)造的財富遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如男性，但女性卻掌握著家庭消費的支配權(quán)，所以對于本公司的產(chǎn)品最直接的目標(biāo)客戶群體是大部分女性網(wǎng)民，特別是孕婦、年輕媽媽和婦女，她們更關(guān)心家居和車內(nèi)的空氣清潔。 目標(biāo)市場選擇與定位 既然網(wǎng)絡(luò)市場如此龐大，如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)主要為哪一類消費群體服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣活動中的一項重要策略。 目標(biāo)市場選擇 盤錦德宣環(huán)保材料有限公司所經(jīng)營的產(chǎn)品主要有新型、環(huán)保、高能、高效的特點，其為科技含量較高的高新產(chǎn)品，相 對生活其他用品而言，其價格也在中檔及中檔以上。因此盤錦德宣環(huán)保材料有限公司網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場主要是普通家庭和高收入家庭的。 在這個網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上，盤錦德宣環(huán)保材料有限公司有足夠的市場需求容量，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場具有較強的購買力，購買群體能主動增加對產(chǎn)品的了解認(rèn)識，且接受新事物能力較強。企業(yè)也有能力滿足目標(biāo)市場的需求，而網(wǎng)絡(luò)能更好彌補渠道不足的短板，在被選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上具有較強的競爭優(yōu)勢。 市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的競爭狀況和自身產(chǎn)品條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上的特色、 形象和位置的過程?；谏鲜隼碛?，我們從上述子市場中選擇了兩個作為目標(biāo)市場： 。 。 德宣室內(nèi)空氣凈化系列產(chǎn)品能夠有效提高居室環(huán)境的空氣質(zhì)量，消除各種異味氣體污染。如室內(nèi)裝修引起的甲醛污染、揮發(fā)性有機污染物（ VOC）污染、衛(wèi)生間惡臭、廚房油煙、冰箱異味、寵物異味、車內(nèi)異味。而這幾類問題是每個家庭都會出現(xiàn)的，但是往往由于沒有有效解決問題的辦法，使得人們無奈的接受或者忽略這些問題，而女性又是多數(shù)家庭收入的支配主體，而甲醛等一類有害物質(zhì)，女性以及兒童的不良反應(yīng)較快，切 德宣室內(nèi)空氣凈 化藝術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案 14 明 顯，危害更是長遠(yuǎn)特別是對于有孩子的孕婦。而對于寵物異味，冰箱異味等各種異味多數(shù)的家庭都存在以上問題， 女性更擅長發(fā)現(xiàn) 這些問題也最為關(guān)注 。無論是工作地點，女性都喜歡一些較為可愛的物品，也喜愛擺放自己家人如孩子、父母的照片等，而德宣