新產(chǎn)品上市的定位技巧(編輯修改稿)
2024-07-25 19:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不求質(zhì)，一般希望通過(guò)逐漸淘汰來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品替代性開(kāi)發(fā)。 在現(xiàn)實(shí)操作中，新產(chǎn)品定位是否有很具體的規(guī)律可循？根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我自己總結(jié)了新產(chǎn)品定位常見(jiàn)的六種方法與手段供大家參考： １、新產(chǎn)品就是某一品類(lèi)。 選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。如海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專(zhuān)家，創(chuàng)維數(shù)字電視V12 等等。其二就是新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有很大的比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)采取這種新產(chǎn)品定位方法。比如牙膏，高露潔在全球牙膏市場(chǎng)具有很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此，高露潔可以在品牌新產(chǎn)品定位上提出這樣的核心定位：高露潔的目標(biāo)—沒(méi)有蛀牙，國(guó)內(nèi)果凍市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎也在新產(chǎn)品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)自然而然進(jìn)行鏈接。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產(chǎn)地代表的品類(lèi)文化，比如茅臺(tái)就是好酒代名詞，很多出身的茅臺(tái)的新產(chǎn)品會(huì)將自己定位在茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地名進(jìn)行新產(chǎn)品定位?！ 。?、新產(chǎn)品享受某種體驗(yàn)。 隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視感官體驗(yàn)，新產(chǎn)品定位越來(lái)越重視對(duì)消費(fèi)者感官滿足，特別是一些外資品牌，十分注重對(duì)于新產(chǎn)品體驗(yàn)的定位。如“康師傅方便面，就是這個(gè)味”，“可口可樂(lè) 要爽由自己”，“更多體驗(yàn)，更多歡樂(lè)”等等 新產(chǎn)品體驗(yàn)定位一般需要很好的推廣技巧，如果本身推廣缺乏資源這種新產(chǎn)品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于選擇這種定位比較謹(jǐn)慎，而實(shí)際上，從消費(fèi)品的屬性來(lái)看，如果我們要走全球化戰(zhàn)略，這種定位非常容易形成開(kāi)發(fā)式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業(yè)在新產(chǎn)品定位上選擇這種定位。 同時(shí)，這種定位還要注意不要產(chǎn)生定位雷同。確實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上很多跟蹤性品牌，在新產(chǎn)品定位上比較容易走這條道路，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：激情成就夢(mèng)想，如果你留心的話，全國(guó)至少有五個(gè)啤酒品牌選擇這樣的產(chǎn)品傳播定位，使得夢(mèng)想被大大透支，本身這是一個(gè)很好的定位，但由于大家都使用這樣的體驗(yàn)定位，導(dǎo)致一個(gè)很好的體驗(yàn)定位被嚴(yán)重地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消失，這種定位價(jià)值就非常之小，除非你有足夠的智慧實(shí)現(xiàn)對(duì)夢(mèng)想資源占有。而相對(duì)于啤酒品牌，白沙煙就聰明了很多，
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