【文章內(nèi)容簡介】 升有句話說得好，如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的相互依賴關(guān)系。具體地，我們將從珠寶企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力人手，尋找品牌的價值來源，探究珠寶行業(yè)品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。1．珠寶行業(yè)品牌的構(gòu)建與準(zhǔn)確定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用?；谄放贫ㄎ坏闹閷毿袠I(yè)產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場，需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)珠寶市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。珠寶行業(yè)品牌的宣傳策略要符合珠寶市場定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng)”。品牌的形象維護(hù)。一方面，珠寶企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使珠寶品牌在市場上有持久的生命力。另一方面，珠寶品牌的構(gòu)筑也是一個動態(tài)的過程，必須不斷地對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r候還要根據(jù)珠寶企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。2．珠寶企業(yè)核心競爭力的提升度量核心競爭力的兩個重要尺度是價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)——利潤，但是單獨(dú)一個價值指標(biāo)并不足以說明問題，因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。要在珠寶企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先是尋找與挖掘珠寶企業(yè)的核心競爭力，這其實(shí)是一個對珠寶企業(yè)核心競爭力的定位問題。我們知道，核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎(chǔ)上，對珠寶企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育珠寶企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一，核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的，因此培育珠寶企業(yè)核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng)，而要講究珠寶企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)，沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二，核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。珠寶企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，主要是通過對“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭力的部署要求。第三，核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看，珠寶企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性；隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，珠寶企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，珠寶企業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)做出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競爭力。第四，核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性，所謂階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力；所謂層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要，因此，需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)珠寶企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的珠寶產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時，應(yīng)該及時調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。3．珠寶行業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的關(guān)系第一，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升的過程基本重合，難分彼此。珠寶品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。同樣，珠寶企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此，珠寶品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。在手段上，重視珠寶產(chǎn)品研發(fā)與營銷，依靠珠寶企業(yè)核心競爭力打造品牌。我們創(chuàng)造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。在影響范圍上，都涉及珠寶企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個珠寶企業(yè)，而不是某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而珠寶品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是珠寶企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。珠寶企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高珠寶產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升珠寶品牌價值。第二，從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑，珠寶品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說珠寶企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的珠寶品牌反過來又作用于珠寶企業(yè)，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，從而提升珠寶企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會影響消費(fèi)者對這種品牌的忠誠度。因而需要珠寶企業(yè)不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促進(jìn)珠寶企業(yè)核心能力的形成。（三）樹立珠寶品牌與提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識珠寶企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是珠寶企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。2．重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造珠寶品牌品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在珠寶企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)珠寶企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為珠寶品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。3．強(qiáng)化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新市場營銷是珠寶企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國外一些知名珠寶企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，國內(nèi)的珠寶企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場，研究適合國情的營銷手段，提高珠寶品牌知名度，再以品牌帶動研發(fā)、管理等，形成珠寶品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關(guān)系。4．動態(tài)調(diào)整珠寶企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略珠寶企業(yè)核心競爭力與品牌都不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境