【文章內(nèi)容簡介】 洲鐘表珠寶展；（3）意大利Orogemma珠寶鐘表展（維琴察 Vincenza）；（4）德國Inhorgenta珠寶鐘表展（慕尼黑）；（5）比利時Jedifa珠寶鉆石及鐘表展；（6）英國倫敦國際珠寶鐘表及銀器展；（7）香港國際珠寶鐘表展（Hong Kong Jewellery amp。 Watch Fair） 目前國內(nèi)以上海、北京的珠寶展較為聞名，廣交會也有部分珠寶展區(qū)。二．目標市場的選擇 確定目標市場是市場營銷的首要工作。要確定目標市場，首先要對市場進行細分。比如按年齡或消費水平可進一步將珠寶首飾市場細分化。1．什么是市場細分化？ （1）市場細分化的含義市場細分化 是指導企業(yè)根據(jù)消費者消費需求的差異性，將某個市場劃分為若干個消費群的過程。每個消費者群就是一個細分的市場。（2）市場細分化作用A．有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會；B．是目標市場選擇的前提；C．有利于提高中小企業(yè)競爭力；D．有利于小企業(yè)尋找生存空間。（3）市場細分化的基本原則A．可衡量性；B．有價值性；C．可接近性；D．相對穩(wěn)定性。2．目標市場的選擇 在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須確定自己的服務對象，即確定企業(yè)的目標市場。（1）目標市場的概念 目標市場 是指企業(yè)要進入的市場，它是在市場細分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源條件決定要進入的市場。其實就是確定企業(yè)服務的對象，做到有的放矢。某珠寶企業(yè)目標市場定在兒童飾品，開發(fā)了一系列的玉飾品和銀飾品，效果良好。（2）目標市場選擇的策略A．無差異目標市場策略：某企業(yè)產(chǎn)品能滿足所有消費者需求。其優(yōu)點是產(chǎn)量大、成本。如岫玉手鐲適宜任何年齡段的人： B．差異性目標市場策略：不同產(chǎn)品滿足不同細分市場需求。其優(yōu)點是滿足不同消費者需要，擴大市場占有率。 C．集中性目標市場策略：企業(yè)生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場消費者的需要。其優(yōu)點是可集中有限資源從事某些細分市場的專業(yè)化經(jīng)營，但是風險大。3．市場定位 企業(yè)確定了目標市場后，還要考慮以什么方式進入該市場，這時就要考慮市場定位。 市場定位就是企業(yè)為了適應目標市場消費者的特定需求，根據(jù)企業(yè)自身條件和競爭對手的策略，確定企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭位置。 通常有三種定位策略： （1）填補空白式定位： 高（凈度）EA D A：凈度高，色級低 B：凈度低，色級低 高 （色級）CB C：凈度低，色級高 D：凈度中，色級中 E：凈度高，色級高 （選中）（2）平起平坐式定位； 當市場還有潛力，且企業(yè)實力不低于對手，質(zhì)量也不低于對手時用。（3）潛伏式定位。 企業(yè)面對目標市場上強大的競爭對手，無法與之抗衡，就選擇低人一等的定位，等待時機將對手擊倒。 例如：某珠寶公司要進武漢某商場，經(jīng)營某品牌專柜，但實力比不上其他知名品牌，可以避其鋒芒，他們打六折，該公司可以反其道而行，不打折，而是贈送好的禮品給消費者。 167。第四節(jié) 珠寶產(chǎn)品策略 珠寶產(chǎn)品策略研究的是企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以何種方式進入市場。一．現(xiàn)代產(chǎn)品（珠寶產(chǎn)品）的含義1． 現(xiàn)代產(chǎn)品：指一切能滿足消費者需求的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。它不僅包括產(chǎn)品的有形實體，還包括產(chǎn)品的品牌、形式及附加在產(chǎn)品上的各種服務。2． 珠寶產(chǎn)品：一般來說珠寶產(chǎn)品也具有現(xiàn)代產(chǎn)品的三個組成部分，如下圖。（1）產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的使用價值，如欣賞價值、裝飾價值、保值價值。（2）形式產(chǎn)品：款式、包裝、質(zhì)量等等。（3）附加產(chǎn)品：維修、優(yōu)惠、信譽等服務。 3 欣賞價值、裝飾價值、保值價值維修、優(yōu)惠、信譽、服務 2 2 1款式、包裝、質(zhì)量、體積 珠寶產(chǎn)品構(gòu)成3． 珠寶產(chǎn)品的種類及特性 珠寶產(chǎn)品根據(jù)不同標準可分為不同種類，這里根據(jù)產(chǎn)品用途及加工工藝分為六類：（1） 天然珠寶原石；（2） 鑲寶首飾類；（3） 玉器類；（4） 珠寶工藝品類；（5） 觀賞石類；（6） 貴金屬飾品。珠寶產(chǎn)品的特性：（1） 保值性；（硬通貨）（2） 藝術(shù)性； （珠寶藝術(shù)的代表：法國的卡地亞Cartier）（3） 投資性； （炒作鉆石）（4） 文物性； （考古發(fā)現(xiàn)，新石器時代就有玉器制品）（5） 需求彈性大。（屬于奢侈品，對經(jīng)濟反映敏感）二．款式在珠寶產(chǎn)品銷售中的作用 一種新款被推向市場，能否很快被用戶接受，以及多少人購買此款，直接影響到企業(yè)的利潤和資金周轉(zhuǎn)。因此，款式對珠寶產(chǎn)品的銷售起著巨大作用，尤其是對較高層次的消費者來說。其作用如下：（1）新款可以開拓珠寶消費市場；（2）不同款式適合不同人的需求，可引導消費；（3）精良的設計可掩蓋寶石的瑕疵，提高首飾整體質(zhì)量；（4）款式多樣化利于銷售。 珠寶產(chǎn)品的款式就象服裝的款式，不斷推陳出新，這是因為消費者都有求新求奇的心理，但有的服裝，如西裝則長久不衰，因此要辨證的看待新款的作用。 款式固然重要，珠寶企業(yè)（公司）在銷售中是否應該一味追求新款，來促進銷售呢？有些公司在這一點上存在誤區(qū)。在珠寶產(chǎn)品銷售中，一定既要有“時裝”，又要有“西裝”，如：六爪皇冠形鉆戒，就經(jīng)久不衰，有些不喜夸張的顧客會青睞“西裝”，而有些時髦女性會購買“時裝”，更何況并非所有“時裝”都會受歡迎。而“流行風”每過幾年或十幾年都會重新刮一次，如今不正是流行“唐裝”嗎？時尚具有周期性和文化區(qū)域性的特征，所謂的“老款”并不是沒有市場或不再流行。因此珠寶公司（企業(yè)）在選擇款式這個問題上，應當以市場為導向，引導消費。筆者建議一個專柜應鋪有10%左右的老款，40%左右的經(jīng)久款，40%的較新款，以及10%的最新款，這種產(chǎn)品格局將有利于產(chǎn)品銷售。三．珠寶產(chǎn)品的包裝 包裝是指產(chǎn)品的盛器或外部的包殼和包扎等保護物，是產(chǎn)品經(jīng)營管理的一個重要方面。1． 包裝的作用（1） 保護商品：包裝的最基本功能，有首飾盒、袋等；（2） 促進銷售：隨著理智消費越來越深入人心，“買櫝還珠”已不再可能，但精美的包 裝會更容易贏得顧客的注意和信賴。（3） 增加利潤：精美的包裝將抬高產(chǎn)品的售價，有更大的利潤空間。（4） 廣告宣傳：包裝上的印刷物無形中對企業(yè)和產(chǎn)品做了宣傳。2． 包裝的要求：（1）包裝應與商品價值相稱，既不能自貶身價，又不能“金玉其外，敗絮其中”；（2）包裝的造型應美而大方；（3）包裝應能顯示出產(chǎn)品的特點或風格，許多著名品牌的包裝都匠心獨具，已成為企業(yè)的。專利；（4）包裝設計要考慮到使用、保管、攜帶的方便；（5）包裝上的說明文字要針對顧客的心理，突出重點；（6）包裝要考慮顧客的風俗習慣和宗教信仰等。3． 珠寶首飾的包裝珠寶首飾作為一種高檔消費品，經(jīng)常被饋贈或收藏，因此包裝的作用更為重要。對珠寶首飾包裝的基本要求是要能烘托出商品的高貴、典雅和藝術(shù)性，另外還有更細致化的要求：（1）包裝要有特色：比如同樣是鉆戒的盒子，有的公司別具匠心，將首飾盒設計成代表該公司的吉祥物，既美麗多樣，又突出了公司的形象，而將這些首飾盒與首飾一同銷售更烘托出產(chǎn)品特色。（2）包裝選料要考究，做工要精細：作為首飾包裝盒要質(zhì)軟、耐用、牢固，紙、布、塑料是許多廠家選用的包裝材料。不同檔次的寶石可選用不同材料做包裝盒，盒子的式樣與首飾袋的式樣要搭配，做工要精細。（3）包裝的款式要有變化：人們的消費觀念不斷變化，包裝也不能一成不變，要符合消費者需求的變化。（4）包裝最好能一物多用：一件設計精美的包裝品，除用作產(chǎn)品包裝外，還可用以裝飾櫥窗或展示陳列，甚至還有其它實用用途。四．產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略是指如何讓企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，具有明顯的個性，較同類商品更具吸引力。具體包括以下策略：（1）品牌差異化；（2）服務差異化；（3）質(zhì)量差異化；（4）分銷渠道差異化；（5）知識產(chǎn)權(quán)差異化。2．波士頓矩陣策略 通過波士頓矩陣法評價企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的狀況采用相應的辦法。 波士頓矩陣是按企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率兩個指標把平面劃成四個象限： % Ⅲ （風險產(chǎn)品） Ⅱ （明星產(chǎn)品） Ⅳ （瘦狗產(chǎn)品） Ⅰ （金牛產(chǎn)品） 市場占有率 波士頓矩陣Ⅰ 金牛產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅰ象限，市場占有率高，銷售增長率低，說明企業(yè)的市場競爭力強，行業(yè)處于成熟期，銷售增長緩慢。金牛產(chǎn)品是企業(yè)的賺錢產(chǎn)品，也是當家產(chǎn)品。對這類產(chǎn)品，企業(yè)的策略是維持。Ⅱ 明星產(chǎn)品 企業(yè)處于第Ⅱ象限，市場占有率高，銷售增長率也高，說明企業(yè)產(chǎn)品有很強的競爭力，同時行業(yè)也處于發(fā)展狀態(tài)。此類產(chǎn)品希望很大，是企業(yè)未來的金牛產(chǎn)品，企業(yè)的策略是發(fā)展，對明星產(chǎn)品應大力支持，促進其增長。Ⅲ 風險產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅲ象限，市場占有率低，銷售增長率高，說明企業(yè)產(chǎn)品競爭力不強，行業(yè)處于正在發(fā)展中，企業(yè)的策略是謹慎行事，深入分析競爭者實力，預測市場發(fā)展。Ⅳ 瘦狗產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅳ象限，市場占有率低，銷售增長率低，說明企業(yè)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，又沒有