【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 洲鐘表珠寶展；（3）意大利Orogemma珠寶鐘表展（維琴察 Vincenza）；（4）德國(guó)Inhorgenta珠寶鐘表展（慕尼黑）；（5）比利時(shí)Jedifa珠寶鉆石及鐘表展；（6）英國(guó)倫敦國(guó)際珠寶鐘表及銀器展；（7）香港國(guó)際珠寶鐘表展（Hong Kong Jewellery amp。 Watch Fair） 目前國(guó)內(nèi)以上海、北京的珠寶展較為聞名，廣交會(huì)也有部分珠寶展區(qū)。二．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 確定目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要工作。要確定目標(biāo)市場(chǎng)，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如按年齡或消費(fèi)水平可進(jìn)一步將珠寶首飾市場(chǎng)細(xì)分化。1．什么是市場(chǎng)細(xì)分化？ （1）市場(chǎng)細(xì)分化的含義市場(chǎng)細(xì)分化 是指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的差異性，將某個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)細(xì)分化作用A．有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；B．是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提；C．有利于提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；D．有利于小企業(yè)尋找生存空間。（3）市場(chǎng)細(xì)分化的基本原則A．可衡量性；B．有價(jià)值性；C．可接近性；D．相對(duì)穩(wěn)定性。2．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須確定自己的服務(wù)對(duì)象，即確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，它是在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源條件決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。其實(shí)就是確定企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，做到有的放矢。某珠寶企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定在兒童飾品，開(kāi)發(fā)了一系列的玉飾品和銀飾品，效果良好。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略A．無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略：某企業(yè)產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)量大、成本。如岫玉手鐲適宜任何年齡段的人： B．差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)需求。其優(yōu)點(diǎn)是滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需要，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 C．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。其優(yōu)點(diǎn)是可集中有限資源從事某些細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，但是風(fēng)險(xiǎn)大。3．市場(chǎng)定位 企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要考慮以什么方式進(jìn)入該市場(chǎng)，這時(shí)就要考慮市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為了適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置。 通常有三種定位策略： （1）填補(bǔ)空白式定位： 高（凈度）EA D A：凈度高，色級(jí)低 B：凈度低，色級(jí)低 高 （色級(jí)）CB C：凈度低，色級(jí)高 D：凈度中，色級(jí)中 E：凈度高，色級(jí)高 （選中）（2）平起平坐式定位； 當(dāng)市場(chǎng)還有潛力，且企業(yè)實(shí)力不低于對(duì)手，質(zhì)量也不低于對(duì)手時(shí)用。（3）潛伏式定位。 企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法與之抗衡，就選擇低人一等的定位，等待時(shí)機(jī)將對(duì)手擊倒。 例如：某珠寶公司要進(jìn)武漢某商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)某品牌專(zhuān)柜，但實(shí)力比不上其他知名品牌，可以避其鋒芒，他們打六折，該公司可以反其道而行，不打折，而是贈(zèng)送好的禮品給消費(fèi)者。 167。第四節(jié) 珠寶產(chǎn)品策略 珠寶產(chǎn)品策略研究的是企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)。一．現(xiàn)代產(chǎn)品（珠寶產(chǎn)品）的含義1． 現(xiàn)代產(chǎn)品：指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。它不僅包括產(chǎn)品的有形實(shí)體，還包括產(chǎn)品的品牌、形式及附加在產(chǎn)品上的各種服務(wù)。2． 珠寶產(chǎn)品：一般來(lái)說(shuō)珠寶產(chǎn)品也具有現(xiàn)代產(chǎn)品的三個(gè)組成部分，如下圖。（1）產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的使用價(jià)值，如欣賞價(jià)值、裝飾價(jià)值、保值價(jià)值。（2）形式產(chǎn)品：款式、包裝、質(zhì)量等等。（3）附加產(chǎn)品：維修、優(yōu)惠、信譽(yù)等服務(wù)。 3 欣賞價(jià)值、裝飾價(jià)值、保值價(jià)值維修、優(yōu)惠、信譽(yù)、服務(wù) 2 2 1款式、包裝、質(zhì)量、體積 珠寶產(chǎn)品構(gòu)成3． 珠寶產(chǎn)品的種類(lèi)及特性 珠寶產(chǎn)品根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可分為不同種類(lèi)，這里根據(jù)產(chǎn)品用途及加工工藝分為六類(lèi)：（1） 天然珠寶原石；（2） 鑲寶首飾類(lèi)；（3） 玉器類(lèi)；（4） 珠寶工藝品類(lèi)；（5） 觀(guān)賞石類(lèi)；（6） 貴金屬飾品。珠寶產(chǎn)品的特性：（1） 保值性；（硬通貨）（2） 藝術(shù)性； （珠寶藝術(shù)的代表：法國(guó)的卡地亞Cartier）（3） 投資性； （炒作鉆石）（4） 文物性； （考古發(fā)現(xiàn)，新石器時(shí)代就有玉器制品）（5） 需求彈性大。（屬于奢侈品，對(duì)經(jīng)濟(jì)反映敏感）二．款式在珠寶產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用 一種新款被推向市場(chǎng)，能否很快被用戶(hù)接受，以及多少人購(gòu)買(mǎi)此款，直接影響到企業(yè)的利潤(rùn)和資金周轉(zhuǎn)。因此，款式對(duì)珠寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著巨大作用，尤其是對(duì)較高層次的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。其作用如下：（1）新款可以開(kāi)拓珠寶消費(fèi)市場(chǎng)；（2）不同款式適合不同人的需求，可引導(dǎo)消費(fèi)；（3）精良的設(shè)計(jì)可掩蓋寶石的瑕疵，提高首飾整體質(zhì)量；（4）款式多樣化利于銷(xiāo)售。 珠寶產(chǎn)品的款式就象服裝的款式，不斷推陳出新，這是因?yàn)橄M(fèi)者都有求新求奇的心理，但有的服裝，如西裝則長(zhǎng)久不衰，因此要辨證的看待新款的作用。 款式固然重要，珠寶企業(yè)（公司）在銷(xiāo)售中是否應(yīng)該一味追求新款，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售呢？有些公司在這一點(diǎn)上存在誤區(qū)。在珠寶產(chǎn)品銷(xiāo)售中，一定既要有“時(shí)裝”，又要有“西裝”，如：六爪皇冠形鉆戒，就經(jīng)久不衰，有些不喜夸張的顧客會(huì)青睞“西裝”，而有些時(shí)髦女性會(huì)購(gòu)買(mǎi)“時(shí)裝”，更何況并非所有“時(shí)裝”都會(huì)受歡迎。而“流行風(fēng)”每過(guò)幾年或十幾年都會(huì)重新刮一次，如今不正是流行“唐裝”嗎？時(shí)尚具有周期性和文化區(qū)域性的特征，所謂的“老款”并不是沒(méi)有市場(chǎng)或不再流行。因此珠寶公司（企業(yè)）在選擇款式這個(gè)問(wèn)題上，應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)。筆者建議一個(gè)專(zhuān)柜應(yīng)鋪有10%左右的老款，40%左右的經(jīng)久款，40%的較新款，以及10%的最新款，這種產(chǎn)品格局將有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。三．珠寶產(chǎn)品的包裝 包裝是指產(chǎn)品的盛器或外部的包殼和包扎等保護(hù)物，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要方面。1． 包裝的作用（1） 保護(hù)商品：包裝的最基本功能，有首飾盒、袋等；（2） 促進(jìn)銷(xiāo)售：隨著理智消費(fèi)越來(lái)越深入人心，“買(mǎi)櫝還珠”已不再可能，但精美的包 裝會(huì)更容易贏得顧客的注意和信賴(lài)。（3） 增加利潤(rùn)：精美的包裝將抬高產(chǎn)品的售價(jià)，有更大的利潤(rùn)空間。（4） 廣告宣傳：包裝上的印刷物無(wú)形中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品做了宣傳。2． 包裝的要求：（1）包裝應(yīng)與商品價(jià)值相稱(chēng)，既不能自貶身價(jià)，又不能“金玉其外，敗絮其中”；（2）包裝的造型應(yīng)美而大方；（3）包裝應(yīng)能顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)或風(fēng)格，許多著名品牌的包裝都匠心獨(dú)具，已成為企業(yè)的。專(zhuān)利；（4）包裝設(shè)計(jì)要考慮到使用、保管、攜帶的方便；（5）包裝上的說(shuō)明文字要針對(duì)顧客的心理，突出重點(diǎn)；（6）包裝要考慮顧客的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。3． 珠寶首飾的包裝珠寶首飾作為一種高檔消費(fèi)品，經(jīng)常被饋贈(zèng)或收藏，因此包裝的作用更為重要。對(duì)珠寶首飾包裝的基本要求是要能烘托出商品的高貴、典雅和藝術(shù)性，另外還有更細(xì)致化的要求：（1）包裝要有特色：比如同樣是鉆戒的盒子，有的公司別具匠心，將首飾盒設(shè)計(jì)成代表該公司的吉祥物，既美麗多樣，又突出了公司的形象，而將這些首飾盒與首飾一同銷(xiāo)售更烘托出產(chǎn)品特色。（2）包裝選料要考究，做工要精細(xì)：作為首飾包裝盒要質(zhì)軟、耐用、牢固，紙、布、塑料是許多廠(chǎng)家選用的包裝材料。不同檔次的寶石可選用不同材料做包裝盒，盒子的式樣與首飾袋的式樣要搭配，做工要精細(xì)。（3）包裝的款式要有變化：人們的消費(fèi)觀(guān)念不斷變化，包裝也不能一成不變，要符合消費(fèi)者需求的變化。（4）包裝最好能一物多用：一件設(shè)計(jì)精美的包裝品，除用作產(chǎn)品包裝外，還可用以裝飾櫥窗或展示陳列，甚至還有其它實(shí)用用途。四．產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略是指如何讓企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，具有明顯的個(gè)性，較同類(lèi)商品更具吸引力。具體包括以下策略：（1）品牌差異化；（2）服務(wù)差異化；（3）質(zhì)量差異化；（4）分銷(xiāo)渠道差異化；（5）知識(shí)產(chǎn)權(quán)差異化。2．波士頓矩陣策略 通過(guò)波士頓矩陣法評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的狀況采用相應(yīng)的辦法。 波士頓矩陣是按企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)把平面劃成四個(gè)象限： % Ⅲ （風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品） Ⅱ （明星產(chǎn)品） Ⅳ （瘦狗產(chǎn)品） Ⅰ （金牛產(chǎn)品） 市場(chǎng)占有率 波士頓矩陣Ⅰ 金牛產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅰ象限，市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，行業(yè)處于成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。金牛產(chǎn)品是企業(yè)的賺錢(qián)產(chǎn)品，也是當(dāng)家產(chǎn)品。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)的策略是維持。Ⅱ 明星產(chǎn)品 企業(yè)處于第Ⅱ象限，市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也高，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)行業(yè)也處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。此類(lèi)產(chǎn)品希望很大，是企業(yè)未來(lái)的金牛產(chǎn)品，企業(yè)的策略是發(fā)展，對(duì)明星產(chǎn)品應(yīng)大力支持，促進(jìn)其增長(zhǎng)。Ⅲ 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅲ象限，市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，行業(yè)處于正在發(fā)展中，企業(yè)的策略是謹(jǐn)慎行事，深入分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展。Ⅳ 瘦狗產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品處于第Ⅳ象限，市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又沒(méi)有