【正文】 需求的價(jià)格彈性︱Ed︱＞1時(shí)，薄利多銷才是可取的。需求的價(jià)格彈性︱Ed︱的變化范圍，見下圖所示： P B ︱Ed︱=∞ ︱Ed︱＞1 ︱Ed︱=1 A︱Ed︱＜1 O Q ︱Ed︱=0 需求曲線上的價(jià)格彈性特點(diǎn)從圖中可見，當(dāng)︱Ed︱=0時(shí)，生活中無此類商品 ︱Ed︱＜1時(shí)，缺乏彈性，降價(jià)會(huì)減少銷售收入 ︱Ed︱=1時(shí)，單元彈性，無論怎樣降價(jià)，對(duì)銷售收入無影響 ︱Ed︱＞1時(shí)，富有彈性，降價(jià)才會(huì)增加銷售收入 ︱Ed︱=∞時(shí)，無窮彈性，在一定價(jià)格下，有多少賣多少。因此，珠寶產(chǎn)品在定價(jià)決策中，特別是降價(jià)時(shí)，要慎重對(duì)待，對(duì)所在的市場(chǎng)要很細(xì)致地考察，并推斷出本企業(yè)的需求曲線，計(jì)算出可能的需求價(jià)格彈性，再作出適宜的判斷。在市場(chǎng)調(diào)查中，要注意影響珠寶首飾需求價(jià)格彈性的主要因素包括：① 購(gòu)買珠寶首飾的支出占人們收入的比重：購(gòu)買珠寶首飾的支出占人們收入比重越大，︱Ed︱越大，相反則越小。在國(guó)內(nèi)，由于人們還并非很富裕，因此珠寶首飾所花費(fèi)的支出通常占人們可支配收入中很小的一部分，除部分發(fā)達(dá)地區(qū)外，平均水平估計(jì)不會(huì)超過10%。因而︱Ed︱值偏小，降價(jià)時(shí)務(wù)必計(jì)算和論證后再?zèng)Q策。② 珠寶首飾替代品的多少及替代程度： 替代品越多，其︱Ed︱值可能會(huì)越大，相反則越小。而珠寶首飾的替代品主要是一些仿真首飾及其他裝飾品，總體看，珠寶首飾的替代品不是很多。③ 商品的種類：必需品的︱Ed︱較小，而奢侈品較大。珠寶首飾屬于奢侈品，因此較必需品大，但具體是多少，還是應(yīng)實(shí)際考察才合理。④ 商品的用途： 商品的用途多，︱Ed︱值較大，反之較小。珠寶首飾的用途主要為裝飾作用，其用途實(shí)際上較少。 ⑤ 其他方面：還有產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的時(shí)間方面因素等等都影響︱Ed︱值?？梢?，有許多因素影響珠寶首飾的需求價(jià)格彈性。因此在使用折讓定價(jià)法時(shí)，各個(gè)不同的商家，除了上面論述的彈性變化外，其各種成本（包括隱性的和顯性的成本）也不同，并非你能降價(jià)我就能降價(jià)，這種賭氣競(jìng)爭(zhēng)的手段是不適宜理性經(jīng)營(yíng)者的。如果能從維護(hù)共同的市場(chǎng)而不是去破壞一個(gè)市場(chǎng)這個(gè)角度出發(fā)，就不會(huì)出現(xiàn)一些不適合市場(chǎng)良性發(fā)展的做法了。對(duì)于成本，銷售量增加的同時(shí)，固定成本（如營(yíng)業(yè)員工資、廣告費(fèi)等）增加一般不大，而包含在珠寶首飾商品中的可變成本卻隨銷售量線性增加。在銷售量大的情況下，固定成本所占總成本的比例很小，此時(shí)，在決策中只要注意首飾材料成本、制作成本、運(yùn)輸成本以及商場(chǎng)扣點(diǎn)即可，在折讓之前將所有成本包括在內(nèi)，再根據(jù)彈性指數(shù)作出定價(jià)。總之，在珠寶首飾的定價(jià)方法和策略中，各種方法和策略決不是非常優(yōu)越得以至于任何其他方法都無法比擬，而是每一種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和局限性，重要的是進(jìn)行定價(jià)決策的人一定不能主觀用事，必須花一點(diǎn)精力去了解和分析市場(chǎng)中的相關(guān)指數(shù)，以便在定價(jià)決策中不至于失之毫厘，謬之千里。 167。 第六節(jié) 珠寶促銷策略促進(jìn)銷售（簡(jiǎn)稱促銷）， 指把珠寶等產(chǎn)品及服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳報(bào)道、推薦說服，影響和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式，以擴(kuò)大銷售的目的。促銷分為人員推銷和非人員推銷（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等）。促銷的任務(wù)主要是傳遞產(chǎn)品信息，提供產(chǎn)品的商業(yè)情報(bào)，誘導(dǎo)其消費(fèi)或增加消費(fèi)，達(dá)到穩(wěn)定或擴(kuò)大銷售的目的。一．珠寶產(chǎn)品的人員推銷人員推銷雖然是傳統(tǒng)的方式，但卻是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷所不能代替的。1．人員推銷的特點(diǎn)（1）靈活性（2）情感性（3）服務(wù)性（4）費(fèi)用高2．珠寶推銷員的主要職能（1）盡可能促成交易，說服消費(fèi)者購(gòu)買本公司產(chǎn)品；（2）傳遞企業(yè)商品情報(bào)和商品信息；（3）向消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，如珠寶知識(shí)的介紹和宣傳；（4）收集并反饋市場(chǎng)信息，聯(lián)接企業(yè)與消費(fèi)者。由于珠寶首飾是貴重商品，推銷員的責(zé)任心至關(guān)重要。3．珠寶推銷員的選擇與培訓(xùn) （1）推銷員的選擇 選擇推銷員必須在業(yè)務(wù)、責(zé)任心、語言、風(fēng)度儀表、反應(yīng)、禮儀等多方面考核。應(yīng)掌握如下幾個(gè)原則：① 珠寶推銷員業(yè)務(wù)上需具備教全面的珠寶方面知識(shí)；② 有強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心③ 善于表達(dá)自己和企業(yè)的思想，說話有藝術(shù)性、邏輯性④ 具有靈敏的應(yīng)變能力，能準(zhǔn)確判斷對(duì)方的意圖。 （2）推銷員的培訓(xùn)培訓(xùn)推銷員的目的：是使之通曉銷售方面的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧。 培訓(xùn)內(nèi)容：① 珠寶知識(shí)及文化，本企業(yè)產(chǎn)品特征、產(chǎn)量及本企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度及企業(yè)的宗旨。② 了解消費(fèi)者的類型、特征，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣；③ 了解本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)，以及可以采取的對(duì)策、方針，做到“知己知彼”；④ 掌握各種推銷手段、技巧，并在工作中靈活運(yùn)用，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息和想企業(yè)匯報(bào)等。企業(yè)對(duì)推銷員的管理 為建立一支精干、優(yōu)質(zhì)的銷售隊(duì)伍，珠寶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)推銷員的管理，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：① 樹立良好企業(yè)形象，要推銷珠寶首先要推銷自我；② 鼓勵(lì)推銷員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解同行對(duì)手，比較分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短。③ 關(guān)心推銷員，給他們創(chuàng)造一個(gè)好的工作環(huán)境，提高他們工作積極性。⑤ 用適當(dāng)方法激勵(lì)推銷員，如定期檢查公布，好的加以獎(jiǎng)勵(lì)、晉升，避免他們“跳槽” 企業(yè)若想賺錢，推銷員也得有錢賺，很好的管理與激發(fā)他們才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。二．珠寶產(chǎn)品的廣告策略廣告一詞，在拉丁文中是“吸引人心”的意思。珠寶產(chǎn)品作為一種高檔耐用的消費(fèi)品，也需要廣告的支持。廣告有兩種基本類型：產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告。1．廣告的作用（1）介紹產(chǎn)品，引發(fā)興趣；（2）激發(fā)欲望，擴(kuò)大銷售；（3）樹立形象，開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)；（4）介紹知識(shí)；引導(dǎo)消費(fèi)。2．廣告的AIDAS策略 AIDAS策略包括五個(gè)方面：（1）喚起注意（ATTENTION）喚起注意是判斷廣告成功與否的基本條件。不能夠喚起人們的注意力，廣告就失敗了，因此廣告必須從產(chǎn)品的標(biāo)新立異、優(yōu)美舒適、激情沖動(dòng)等多方面入手，突出新、奇、異、情。應(yīng)注意以下方面：A．時(shí)間 —— 選擇合適的時(shí)間播放，如收視率大或顯要的時(shí)間段。B．位置 —— 在一些眾人注目的地方，如封面、巨幅廣告等。C．創(chuàng)意 —— 巧妙，如新奇的圖案，刺激的場(chǎng)景等D．標(biāo)題 —— 畫龍點(diǎn)睛，如 A diamond is forever.（2）引起興趣（INTEREST） 它是喚起注意的繼續(xù)。只注意而無興趣會(huì)淡忘，必須加深其印象，找出合適消費(fèi)者需求的加以廣告，引起共鳴。（3）啟發(fā)欲望（DESIRE） 是制作廣告的核心。一個(gè)成功的廣告在于說服消費(fèi)者，使他感到這件珠寶首飾正適合他的需要。（4）導(dǎo)致行動(dòng)（ACTION） 是廣告的最終目的。（5） 買后滿足（SATISFACTION） 是廣告良好效果的標(biāo)志。由于廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是逐漸的，因此要不斷的做，可以采取轟炸式、均衡式或季節(jié)式廣告。轟炸式：短期內(nèi)撲天蓋地，不停地放。均衡式：較長(zhǎng)時(shí)間不懈地放。季節(jié)式：選擇一定時(shí)間段放。3．珠寶廣告媒體的形式 廣告媒體種類繁多，珠寶產(chǎn)品廣告通常選擇以下幾類：（1）報(bào)刊類廣告 包括報(bào)紙、一般刊物、專業(yè)刊物上，如：《中國(guó)寶玉石》、《珠寶科技》、《寶石和寶石學(xué)雜志》（2）印刷品廣告 印刷的產(chǎn)品說明書、公司介紹、價(jià)格表等。 （3）張貼廣告 廣告畫、霓虹燈廣告、櫥窗或墻壁廣告等。 （4）電視廣告 以電視做媒體，但成本較高。例如：De Beers 的月亮篇、都是鉆石惹的禍等 （5）廣播廣告 通過電臺(tái)、聲音激發(fā)人們的想象力。 珠寶企業(yè)在廣告策劃時(shí)，首先要確定一下費(fèi)用預(yù)算，并估計(jì)一下可能達(dá)到的效果，選擇正確的媒體來進(jìn)行。三．公共關(guān)系策略公共關(guān)系 是指一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，通過雙向信息交流，在組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，以取得公眾的理解和支持，促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的一種有意識(shí)、有計(jì)劃的活動(dòng)。作為一種促銷手段，不僅是在推銷產(chǎn)品，更是在推銷企業(yè)。1．公共關(guān)系的特征（1）公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好形象；（2）公共關(guān)系的基本方針是未雨綢繆；（3）公共關(guān)系的基本原則是互利互惠、真誠(chéng)合作，而這種合作必須建立在與社會(huì)共同利益保持一致的基礎(chǔ)上。（4）公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通。 2．公共關(guān)系的類型（1）宣傳型公共關(guān)系：通過媒體、廣告、新聞等傳遞企業(yè)信息，擴(kuò)大知名度； （2）服務(wù)型公共關(guān)系：例如免費(fèi)為產(chǎn)品安檢、修理； （3）公益型公共關(guān)系：例如參加大型義演、賑災(zāi)等； （4）征詢型公共關(guān)系：例如建立意見箱、開通服務(wù)熱線等； （5）交際型公共關(guān)系：例如企業(yè)舉辦一些宴會(huì)、晚會(huì)、座談會(huì)等。 3．公共關(guān)系的主要方法企業(yè)開展公共活動(dòng)，可采用以下幾個(gè)方法：（1）創(chuàng)造和利用新聞：例如將企業(yè)的某些成就做成新聞材料向外宣傳； （2）開展有影響的活動(dòng)：開展一些有意義的社會(huì)活動(dòng)，如展覽會(huì)、創(chuàng)作比賽等，吸引公眾的注意； （3）撰寫材料：通過發(fā)表論文、人物專訪等擴(kuò)大企業(yè)影響； （4）積極參加各種社會(huì)活動(dòng)； （5）其它方法：包括設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、專用信封、統(tǒng)一工作服等等，以及合理利用各種人事關(guān)系、政治力量和名人效應(yīng)。25 / 25