【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 飲品與河北養(yǎng)元在籌募上市階段，他們的證券承銷商為同一家機(jī)構(gòu)，這使得霍軍有了更多的機(jī)會(huì)去近距離觀察養(yǎng)元這個(gè)他心目中敬重的“模范企業(yè)”。 “三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于很多規(guī)模型飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是重點(diǎn)市場(chǎng)，一方面需要產(chǎn)品定位與市場(chǎng)環(huán)境相匹配，另一方面需要企業(yè)能持之以恒地投入人力、物力來(lái)精耕這個(gè)市場(chǎng)，而這兩方面養(yǎng)元都做得比較好?！被糗姺Q，一方面六個(gè)核桃的“饋贈(zèng)”定位比較適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，“在河南、河北，農(nóng)村親朋竄門(mén)流行帶禮品，過(guò)去是方便面，現(xiàn)在大家的生活環(huán)境好了，送禮也升級(jí)了，而有營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格更高的六個(gè)核桃送人顯得更體面?！被糗姼袊@，“前段時(shí)間我出差去河北一個(gè)縣城，這個(gè)縣六個(gè)核桃的年銷量就達(dá)千萬(wàn)元以上，據(jù)說(shuō)河北有很多這樣銷量規(guī)模的縣級(jí)市場(chǎng)?！?據(jù)記者了解，養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營(yíng)，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動(dòng)復(fù)制，步步為營(yíng)。最大限度地做透周邊市場(chǎng)，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實(shí)施營(yíng)銷模式的滾動(dòng)復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，最終形成大范圍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2011年，六個(gè)核桃在河北的總體銷量在10億元左右，且大多來(lái)自于縣級(jí)市場(chǎng)。 為使有限的營(yíng)銷資源發(fā)揮最大的市場(chǎng)效力，必須選擇最為活躍的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入。篩選出最具價(jià)值的地、縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，進(jìn)行扎實(shí)的精耕細(xì)作，力圖打造出一批樣板市場(chǎng)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，謀求區(qū)域強(qiáng)勢(shì)?！叭绻チ鶄€(gè)核桃的重點(diǎn)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的小賣(mài)部往往會(huì)給你優(yōu)先推薦六個(gè)核桃，并且店里的產(chǎn)品陳列都做得很到位。這說(shuō)明六個(gè)核桃的渠道利潤(rùn)率較高，能提升終端小店的銷售熱情，六個(gè)核桃在市場(chǎng)上的協(xié)銷管理做得很好。”霍軍稱，六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)比較多，相比較露露等品牌的粗放市場(chǎng)管理，六個(gè)核桃的市場(chǎng)協(xié)銷、終端促銷做得更精細(xì)。業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)解讀“圍點(diǎn)打圓”市場(chǎng)策略營(yíng)銷專家 楊永華 在市場(chǎng)策略上，六個(gè)核桃采取的是一種“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開(kāi)的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開(kāi)始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開(kāi)始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場(chǎng)是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。 農(nóng)村市場(chǎng)主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長(zhǎng)的方式。就像生命一號(hào)，在中考、高考之前都在大打?qū)W生牌，它現(xiàn)在也是這么做。2011年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營(yíng)銷策略很靈活。實(shí)際上概括起來(lái)，就是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(zhǎng)反映，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。招式五 逆向定價(jià)：思維顯威力關(guān)鍵詞 貴五元 渠道利潤(rùn)率 快消品的定價(jià)是個(gè)永恒的課題，熱銷產(chǎn)品的價(jià)格體系包涵著產(chǎn)品價(jià)值、定位取向、市場(chǎng)可接受度、消費(fèi)心理敏感度、差異化競(jìng)爭(zhēng)、主次產(chǎn)品區(qū)隔以及與消費(fèi)環(huán)境匹配等種種因素。 “過(guò)去養(yǎng)元的核桃露產(chǎn)品不敢賣(mài)高價(jià)，原因是低價(jià)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量提升，深怕價(jià)高影響銷量?！钡墩倭终J(rèn)為，一味的低價(jià)格策略并不是贏得市場(chǎng)的決定因素，產(chǎn)品價(jià)格策略不在高低而在于精準(zhǔn)。合適的價(jià)格策略面對(duì)合適的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，才能夠取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。另外，“從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，如果采取跟進(jìn)式定價(jià)策略，進(jìn)行與競(jìng)品相同的價(jià)格策略反而造成市場(chǎng)的正面沖突，容易引起競(jìng)品的警覺(jué)和強(qiáng)力反擊，給市場(chǎng)營(yíng)銷造成很多障礙和阻力。如果通過(guò)定價(jià)策略成功避開(kāi)與競(jìng)品的正面沖突，就有可能打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，成功占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)?！狈墩倭址治觥? 另外，由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣能做為健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價(jià)格要高。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)選擇比一般的蛋白飲料高?！傲鶄€(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，這樣的高定價(jià)策略也給渠道留足了運(yùn)作空間?！爱?dāng)前露露的經(jīng)銷商利潤(rùn)是每箱一兩塊錢(qián)、終端利潤(rùn)是兩三塊錢(qián)；六個(gè)核桃經(jīng)銷商利潤(rùn)是每箱五六塊錢(qián)，終端利潤(rùn)可以達(dá)到七八塊。你說(shuō)渠道商、售點(diǎn)運(yùn)作哪個(gè)產(chǎn)品的積極性更高？”霍軍告訴記者。 據(jù)記者了解，目前六個(gè)核桃的整箱價(jià)格要高于露露5塊錢(qián)以上，從上市以來(lái)的市場(chǎng)反映看，這種高價(jià)策略不但沒(méi)有影響市場(chǎng)的推廣，反而進(jìn)一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。記者點(diǎn)評(píng) 大品牌“不作為”遺留市場(chǎng)機(jī)會(huì) 與瓶裝水不同，植物蛋白飲料的虛擬價(jià)值很高，屬于營(yíng)銷型驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，因此平價(jià)策略不一定適合這類產(chǎn)品。再加上植物蛋白飲料雖然是市場(chǎng)大類，但幾個(gè)大品牌的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)并不明顯，與充分競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料、低濃果汁飲料市場(chǎng)有較大區(qū)別。在品牌集中度較高的成熟市場(chǎng)，新品價(jià)格與概念訴求一旦接近或者高于強(qiáng)勢(shì)品牌，往往會(huì)在彼此交叉的市場(chǎng)內(nèi)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打壓和終端攔截，肉搏戰(zhàn)將會(huì)非常慘烈。 對(duì)于植物蛋白飲料來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)并不充分，新品的定價(jià)有一定的溢價(jià)空間，而六個(gè)核桃選擇“高價(jià)策略”，不僅與其“饋贈(zèng)產(chǎn)品”的定位相匹配，給消費(fèi)者以充分的產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)還能憑借高于競(jìng)品對(duì)手的渠道利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)投入，輔之以市場(chǎng)協(xié)銷，從而順利掌控終端網(wǎng)絡(luò)。招式六 渠道管理：執(zhí)行力才是競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞 餐飲渠道 勤勉有加 在六個(gè)核桃上市之初，它主要的渠道并非傳統(tǒng)流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道?！斑@并不是六個(gè)核桃的理想運(yùn)作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的?！痹陴B(yǎng)元營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就職的某經(jīng)理告訴記者，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)在河北，露露是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的地盤(pán)上取得突破?！?恰好當(dāng)時(shí)六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“