六個核桃：無法復(fù)制的營銷典范(編輯修改稿)
2025-07-25 17:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 飲品與河北養(yǎng)元在籌募上市階段，他們的證券承銷商為同一家機構(gòu)，這使得霍軍有了更多的機會去近距離觀察養(yǎng)元這個他心目中敬重的“模范企業(yè)”。 “三、四級市場對于很多規(guī)模型飲料企業(yè)來說并不是重點市場，一方面需要產(chǎn)品定位與市場環(huán)境相匹配，另一方面需要企業(yè)能持之以恒地投入人力、物力來精耕這個市場，而這兩方面養(yǎng)元都做得比較好?！被糗姺Q，一方面六個核桃的“饋贈”定位比較適合農(nóng)村市場的消費趨勢，“在河南、河北，農(nóng)村親朋竄門流行帶禮品，過去是方便面，現(xiàn)在大家的生活環(huán)境好了，送禮也升級了，而有營養(yǎng)、價格更高的六個核桃送人顯得更體面?！被糗姼袊@，“前段時間我出差去河北一個縣城，這個縣六個核桃的年銷量就達千萬元以上，據(jù)說河北有很多這樣銷量規(guī)模的縣級市場。” 據(jù)記者了解，養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為根據(jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動復(fù)制，步步為營。最大限度地做透周邊市場，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實施營銷模式的滾動復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，最終形成大范圍市場優(yōu)勢。2011年，六個核桃在河北的總體銷量在10億元左右，且大多來自于縣級市場。 為使有限的營銷資源發(fā)揮最大的市場效力，必須選擇最為活躍的重點市場進行重點投入。篩選出最具價值的地、縣、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略市場，進行扎實的精耕細作，力圖打造出一批樣板市場，進而以點帶面，謀求區(qū)域強勢。“如果去六個核桃的重點市場，你會發(fā)現(xiàn)那里的小賣部往往會給你優(yōu)先推薦六個核桃，并且店里的產(chǎn)品陳列都做得很到位。這說明六個核桃的渠道利潤率較高，能提升終端小店的銷售熱情，六個核桃在市場上的協(xié)銷管理做得很好?！被糗姺Q，六個核桃的銷售團隊人數(shù)比較多，相比較露露等品牌的粗放市場管理，六個核桃的市場協(xié)銷、終端促銷做得更精細。業(yè)內(nèi)點評解讀“圍點打圓”市場策略營銷專家 楊永華 在市場策略上，六個核桃采取的是一種“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區(qū)先以市區(qū)為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個就是，先抓領(lǐng)袖消費群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。 農(nóng)村市場主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的方式。就像生命一號，在中考、高考之前都在大打?qū)W生牌，它現(xiàn)在也是這么做。2011年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實際上概括起來，就是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。招式五 逆向定價：思維顯威力關(guān)鍵詞 貴五元 渠道利潤率 快消品的定價是個永恒的課題，熱銷產(chǎn)品的價格體系包涵著產(chǎn)品價值、定位取向、市場可接受度、消費心理敏感度、差異化競爭、主次產(chǎn)品區(qū)隔以及與消費環(huán)境匹配等種種因素。 “過去養(yǎng)元的核桃露產(chǎn)品不敢賣高價，原因是低價還無法實現(xiàn)銷量提升，深怕價高影響銷量?！钡墩倭终J(rèn)為，一味的低價格策略并不是贏得市場的決定因素，產(chǎn)品價格策略不在高低而在于精準(zhǔn)。合適的價格策略面對合適的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者，才能夠取得良好的市場營銷業(yè)績。另外，“從市場營銷角度來看，如果采取跟進式定價策略，進行與競品相同的價格策略反而造成市場的正面沖突，容易引起競品的警覺和強力反擊，給市場營銷造成很多障礙和阻力。如果通過定價策略成功避開與競品的正面沖突，就有可能打?qū)κ忠粋€措手不及，成功占據(jù)市場制高點?！狈墩倭址治觥? 另外，由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣能做為健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價格要高。所以，“六個核桃”的定價選擇比一般的蛋白飲料高?！傲鶄€核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然，這樣的高定價策略也給渠道留足了運作空間?！爱?dāng)前露露的經(jīng)銷商利潤是每箱一兩塊錢、終端利潤是兩三塊錢；六個核桃經(jīng)銷商利潤是每箱五六塊錢，終端利潤可以達到七八塊。你說渠道商、售點運作哪個產(chǎn)品的積極性更高？”霍軍告訴記者。 據(jù)記者了解，目前六個核桃的整箱價格要高于露露5塊錢以上，從上市以來的市場反映看，這種高價策略不但沒有影響市場的推廣，反而進一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的市場地位。記者點評 大品牌“不作為”遺留市場機會 與瓶裝水不同，植物蛋白飲料的虛擬價值很高，屬于營銷型驅(qū)動產(chǎn)品，因此平價策略不一定適合這類產(chǎn)品。再加上植物蛋白飲料雖然是市場大類，但幾個大品牌的市場話語權(quán)并不明顯，與充分競爭的茶飲料、低濃果汁飲料市場有較大區(qū)別。在品牌集中度較高的成熟市場，新品價格與概念訴求一旦接近或者高于強勢品牌，往往會在彼此交叉的市場內(nèi)受到競爭對手的強勢打壓和終端攔截，肉搏戰(zhàn)將會非常慘烈。 對于植物蛋白飲料來說，競爭相對并不充分，新品的定價有一定的溢價空間，而六個核桃選擇“高價策略”，不僅與其“饋贈產(chǎn)品”的定位相匹配，給消費者以充分的產(chǎn)品價值感，同時還能憑借高于競品對手的渠道利潤來進行市場投入，輔之以市場協(xié)銷，從而順利掌控終端網(wǎng)絡(luò)。招式六 渠道管理：執(zhí)行力才是競爭力關(guān)鍵詞 餐飲渠道 勤勉有加 在六個核桃上市之初，它主要的渠道并非傳統(tǒng)流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道?！斑@并不是六個核桃的理想運作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的?！痹陴B(yǎng)元營銷團隊就職的某經(jīng)理告訴記者，“因為當(dāng)時在河北，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的地盤上取得突破。” 恰好當(dāng)時六個核桃的銷售團隊大部分來自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運作經(jīng)驗，“
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