企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義與對策建議(編輯修改稿)
2025-07-25 12:11 本頁面
【文章內容簡介】 ，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發(fā)展，其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。塑造品牌的方式：需要考慮品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識別得到確認后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。 在未來的社會中，由于外部環(huán)境不確定性的加強和產(chǎn)品同質化現(xiàn)象的日益嚴重，競爭的無邊界化和經(jīng)濟的全球化，這將會使企業(yè)加大對品牌的培育，使其成為強勢品牌。強勢品牌的售價較高，獲利較高，高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展，易占主導地位；它會更大彈性地對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術促銷、通路及私有品牌；其市場占有率比較穩(wěn)定；通路具有杠桿效應；除此之外，強勢品牌還利于企業(yè)產(chǎn)品線的延伸。〔二〕熟悉品牌戰(zhàn)略的內容 現(xiàn)在人們對品牌的觀念還停留在公司的品牌形象標志上，作為品牌戰(zhàn)略不僅是標志的問題，它包含整個運營的內容和過程。 品牌戰(zhàn)略的運營內容 （1）品牌的定位。品牌的定位應根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略來決定。中國電信已經(jīng)提出了“爭取用五年的時間打造世界一流的電信運營商的口號”，所以，品牌定位要具有全球化的眼光，所有的品牌策略都要圍繞全球化展開。要成就國際化品牌首先要克服不同國家之間的語言、法律及文化方面上差異，在全球范圍內宣傳公司的核心品牌。 （2）標志的設計。 設計一個好的標志往往是塑造品牌的重要一步。設計標志的關鍵點是： ①塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一個復雜的體系，但它常常要通過名稱、標志（logo）、CI等外在形象來表現(xiàn)，這是一個企業(yè)給消費者的第一印象和直觀感受。許多國外電信運營商都十分重視外在形象，在不同的發(fā)展階段中，隨著形勢和業(yè)務的變化不斷更新企業(yè)標志，例如居世界首位電信運營商美國的AT＆T每過幾年就在原來標志的基礎上作一些修改，在保持品牌特征的同時又不斷注入新鮮的因素，取得了良好的效果。我認為：假如這次中國電信換標不是采取徹底拋棄原標志，而是采取象AT＆T一樣品牌策略，在保持原有品牌特征的基礎上作一些修改，就不會造成巨額無形資產(chǎn)流失。 ②賦予人文內涵。品牌是企業(yè)人文內涵的外顯。在重視品牌外在形象設計的同時，還需賦予人文內涵，使它活潑、生動、可愛。中國電信為新標志推出公司的理念是“用戶至上、用心服務”，但相對中國移動，稍有遜色。移動把“GSM”網(wǎng)冠以“全球通”品牌，理念是“溝通從心開始”；把中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務統(tǒng)一用“移動夢網(wǎng)”品牌，理念是“自由互聯(lián)、無限可能”。韓國SK電訊更絕，提出“以品牌倡導文化”，用品牌組成俱樂部，倡導一種具有SK電訊鮮明色彩的文化潮流。 （3）品牌的規(guī)劃。為中國電信規(guī)劃兩個層次品牌結構：最高層次是集團公司品牌——即“C”標志，代表著中國電信的整體的形象與識別，它是唯一的、恒定的，意味著企業(yè)為集團控股公司體系內所有的產(chǎn)品與服務提供信譽、價值與實力的保證。其次層次是業(yè)務和服務品牌，這一層次品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的業(yè)務和服務。兩者采用“主品牌+副品牌”架構來聯(lián)結。 （4）品牌的命名。從營銷學上說，品牌的本質是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征和服務一貫性的承諾。依照這一定義，一個電信運營商的品牌的命名不僅包括這家電信公司的名稱、標志，也包含了運營商提供服務的內容、特色和質量。嚴格說來，服務價格、技術層次、業(yè)務種類、市場推廣能力都是構成電信品牌命名的要素。在為電信服務或業(yè)務命名時，絕不可把用戶當電信專家，用簡單的英文縮寫，或是大家人云亦云，不講究“包裝”。 （5）品牌的宣傳。首先，品牌宣傳需要巨大的投入。據(jù)悉，2000年，歐洲電信運營商在報紙、雜志、電視和廣告牌等媒介上投入的廣告資金高達30億美元。其次，在服務和業(yè)務品牌不同的生命周期就有不同的宣傳側重點。在投入期，首先通過媒體發(fā)布告知性消息，側重于告知；成長期側重于宣傳顧客認同感和需求感；成熟期，進一步宣傳此品牌的功能優(yōu)勢，擴大顧客的認同感和需求感；衰退期，側重宣傳顧客使用后的良好反映，延長服務或業(yè)務壽命。當然，不同時期選擇媒體和宣傳手段也是不同的。 (注8) (三) 明確品牌戰(zhàn)略的實施過程 電信運營商要培育一個優(yōu)秀的品牌，需要從多方入手。綜合全球業(yè)內、外的經(jīng)驗來看，品牌戰(zhàn)略的實施過程離不開如下步驟： 步驟一、將企業(yè)的服務過程、組織機構及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調一致地進行品牌經(jīng)營。企業(yè)先確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門，分析這些接觸可能帶來的問題，并對這些部門的關系進行精心安排，為創(chuàng)造協(xié)調一致且獨具特色的服務奠定基礎，確保各部門及其員工都能充分擴大品牌的價值。 步驟二、與企業(yè)外部進行交流，收集客戶信息資源并加以分析，以改進服務過程。 企業(yè)內部關系理順后，就要開始與外部進行交流，尤其是要
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