內(nèi)部營銷理論的多維度分析講解(編輯修改稿)
2025-07-25 11:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 服務支持者) 去發(fā)現(xiàn)自己的作用和采納顧客導向和服務導向觀念以滿足外部顧客需求的管理方法。”隨后Christopher 等(1991) 更加明確地指出:“內(nèi)部營銷是發(fā)展顧客導向型組織的一系列活動,其基本目的是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客意識并消除影響效率的功能障礙?！币虼?我們認為可以將企業(yè)發(fā)展市場導向的全部內(nèi)部活動都納入內(nèi)部營銷的理論框架中,無論這些活動是否使用營銷方法。事實上,盡管Gr202。nroos 在內(nèi)部營銷的定義中建議使用“類營銷方法”去發(fā)展顧客導向,但是在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術,包括參與性管理、雇員授權、以行為為基礎的報酬體系設計等其他管理方法?！ ⒔⑹袌鰧蛐徒M織的全部內(nèi)部活動都納入內(nèi)部營銷理論體系的另外一個重要理由,則來自于對發(fā)展單純的外部市場導向觀念的批判。Gummesson(1998) 將局限于“顧客滿意度”這一觀點稱為另外一種營銷近視癥。他認為,從一種只關注企業(yè)內(nèi)部因素的“營銷近視癥1”(Levitt 于1960 年提出) 到只關注外部因素的“營銷近視癥2”,并不意味著營銷理論有多大的進展,而應當從企業(yè)外部市場和企業(yè)組織內(nèi)部兩方面入手來考慮問題。我們還可以從戰(zhàn)略管理文獻中找到支持這一觀點的論據(jù),如Rews(1997) 認為企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略時應當考慮內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。 Foss (1997) 也提出了在戰(zhàn)略管理中必須兼顧內(nèi)部和外部因素。因此,我們認為,內(nèi)部營銷理論框架中的市場導向應包含兩方面的內(nèi)容,即外部市場導向和內(nèi)部市場導向,而內(nèi)部營銷活動應當通過在兩者之間尋求平衡來建立市場導向型組織?！ 囊陨戏治鑫覀兛梢钥吹?將建立市場導向型組織的內(nèi)部活動納入內(nèi)部營銷理論的框架中,不僅可以大大豐富內(nèi)部營銷的內(nèi)容,而且可以彌補傳統(tǒng)市場導向理論的缺陷。 (二) 與營銷職能相關的內(nèi)部營銷 與營銷職能相關的內(nèi)部營銷活動是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用營銷方法。在現(xiàn)有的內(nèi)部營銷思想中,涉及最多的就是這一問題,而其中最受學者們青睞的是作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷?！ ?．作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷。Willman(1989) 對人力資源管理所下的定義是:“人力資源管理涉及到組織吸引、招聘、激勵、獎勵和發(fā)展自己的雇員的一系列決策和政策,也關系到終止雇傭的方式”。我們將這一定義與內(nèi)部營銷的首倡者Berry 在1991 年為內(nèi)部營銷所下的定義(本文的第一部分已回顧) 進行比較后可以發(fā)現(xiàn),Berry 等學者眼中的內(nèi)部營銷實質(zhì)上就是一種人力資源管理工具。在Berry 提出內(nèi)部營銷概念之后,Flipo (1986) ,以及Piercy 和Morgan (1991) 都建議內(nèi)部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術中的4P 工具去處理內(nèi)部員工市場中的問題。與此同時,Collins 和Payne (1991) 則直接指出,內(nèi)部營銷是人力資源管理方面的一種新思想,并討論了在人力資源管理中如何使用市場調(diào)研、STP 模型以及4P 組合等營銷方法。 作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷在受到一些學者青睞的同時,也招致了尖銳的批評。Rafiq 和Ahmed(1993) 提出了三點批評意見: (1) 將工作當作“產(chǎn)品”是不確切的,因為企業(yè)營銷給雇員
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