世界汽車(chē)標(biāo)志交通運(yùn)輸管理知識(shí)大全(編輯修改稿)
2025-07-25 11:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備和豪華程度卻并不亞于奔馳和寶馬。最終，這兩款車(chē)特別是凌志在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)成功，打破了歐洲豪華車(chē)一統(tǒng)天下的格局，從而改變了美國(guó)人認(rèn)為日本只能生產(chǎn)小型中檔車(chē)的印象。 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌 汽車(chē)品牌個(gè)性在建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途或主要消費(fèi)群而定位和訴求的。例如德國(guó)大眾生產(chǎn)的金龜車(chē)，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低為其品牌特征的。因?yàn)槠?chē)發(fā)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求的限制，市場(chǎng)還處于賣(mài)方市場(chǎng)，品牌個(gè)性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。但是，隨著汽車(chē)制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)的功能性特征差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)強(qiáng)，尤其是汽車(chē)市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車(chē)品牌由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過(guò)渡。 同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車(chē)生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷(xiāo)行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。 一百多年來(lái)，奔馳汽車(chē)公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是：質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)六個(gè)字，它之所以被社會(huì)和大眾視為質(zhì)量卓越的象征，靠得就是始終如一的質(zhì)量追求，不斷創(chuàng)新的的技術(shù)保障和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。近年，戴勒姆——奔馳汽車(chē)公司在國(guó)內(nèi)設(shè)有近2000個(gè)維修點(diǎn)，在全世界設(shè)有近4000家維修點(diǎn)，并且擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果，幾乎每一項(xiàng)汽車(chē)新技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)很快地應(yīng)用在新型的奔馳牌汽車(chē)上。 豐田汽車(chē)成為歐美老牌汽車(chē)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者除了它獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點(diǎn)歸結(jié)于神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。其核心思想是，有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客的關(guān)注。正是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影響，不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可，還將信任、可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。 汽車(chē)行業(yè)跨國(guó)公司在全球的發(fā)展，推動(dòng)著其品牌向國(guó)際化方向的轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，一個(gè)異國(guó)品牌如何盡快本土化，價(jià)值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)品牌如何被本地接受，通過(guò)良好的社會(huì)形象，拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。99年德國(guó)大眾汽車(chē)美國(guó)分公司為了改善公司品牌與社會(huì)公眾的關(guān)系，向美國(guó)殘疾人協(xié)會(huì)捐贈(zèng)了50萬(wàn)美金的援助。再以豐田汽車(chē)為例。八十年代，豐田汽車(chē)在美國(guó)逐步以高效率制造高品質(zhì)車(chē)的品牌形象確立了它在汽車(chē)業(yè)界的地位，但由于美日之間貿(mào)易方面的摩擦，由此而引發(fā)了民間“抵制日貨”的傾向發(fā)生。為了消除美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的偏見(jiàn)和抵觸情緒，豐田汽車(chē)公司決定以社會(huì)服務(wù)為訴求，再造公司品牌新形象。90年5月，豐田收集了公司歷年來(lái)贊助對(duì)象中較為特殊的題材，向受眾宣傳豐田多年來(lái)對(duì)美國(guó)社會(huì)的捐助活動(dòng)以及對(duì)接受贊助者的影響。93年，豐田再次推出企業(yè)品牌形象廣告，并籍此說(shuō)明豐田在美國(guó)創(chuàng)造了多少就業(yè)機(jī)會(huì)，有多少零部件采購(gòu)是來(lái)自于美國(guó)本土，在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)有多少是在本地生產(chǎn)的，以及豐田歷年在美的投資額對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響等等。到96年底，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動(dòng)受到全美的高度贊揚(yáng)，并且改變了美國(guó)人對(duì)豐田品牌的印象，達(dá)到廣告策劃最初預(yù)期的效果。 從產(chǎn)品品牌廣告發(fā)展到企業(yè)品牌形象廣告，標(biāo)志著世界汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)較大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段，各國(guó)汽車(chē)品牌的象征意義超越了產(chǎn)品本身，籍由企業(yè)倡導(dǎo)的文化和對(duì)人類無(wú)國(guó)籍差異的關(guān)懷，產(chǎn)品品牌演變?yōu)樯鐣?huì)認(rèn)可的一個(gè)符號(hào)、一種精神或一種情懷。 廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌的塑造 從商標(biāo)誕生那天起，品牌就與廣告結(jié)下了不解之緣。汽車(chē)廣告一個(gè)世紀(jì)以來(lái)似乎比任何產(chǎn)品廣告所產(chǎn)生的影響都要深遠(yuǎn)而重大，這不僅是因?yàn)閺V告每年的巨額預(yù)算居于世界廣告之首，更重要的是，許多汽車(chē)的品牌塑造和推廣借助廣告宣傳的同時(shí)，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在影響目標(biāo)消費(fèi)者觀念與生活方式的同時(shí)，進(jìn)而會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的思想觀念與審美取向的沖擊，這是自人類進(jìn)入商業(yè)廣告社會(huì)以來(lái)任何其他產(chǎn)品廣告所無(wú)法比擬的。 1998年全年和1999年上半年在美國(guó)十大行業(yè)廣告支出排名中，,其中排名全美廣告支出第一的通用汽車(chē)公司98 年全年為11億，99年上半年已達(dá)14億。由此可見(jiàn)，汽車(chē)廣告在美國(guó)廣告中占有舉足輕重的不可取代的地位，同時(shí)也表明，汽車(chē)工業(yè)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響意義。其實(shí)，汽車(chē)廣告不僅在美國(guó)，幾乎在所有生產(chǎn)汽車(chē)的國(guó)家，如日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家都是廣告客戶中的重中之重。從這個(gè)意義上來(lái)講，汽車(chē)廣告不但成為反映某一國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的一面鏡子，亦是衡量其廣告與創(chuàng)意水準(zhǔn)的
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