世界汽車標志交通運輸管理知識大全(編輯修改稿)
2025-07-25 11:22 本頁面
【文章內容簡介】 備和豪華程度卻并不亞于奔馳和寶馬。最終，這兩款車特別是凌志在美國的營銷成功，打破了歐洲豪華車一統(tǒng)天下的格局，從而改變了美國人認為日本只能生產(chǎn)小型中檔車的印象。 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌 汽車品牌個性在建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點、用途或主要消費群而定位和訴求的。例如德國大眾生產(chǎn)的金龜車，就是以結構緊湊、輕便省油、造價成本低為其品牌特征的。因為汽車發(fā)展初期，受制于特定技術和消費需求的限制，市場還處于賣方市場，品牌個性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進而形成消費者對品牌的識別。但是，隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質性越來強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。 同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者腦海之中，讓目標對象對企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。 一百多年來，奔馳汽車公司倡導的企業(yè)理念是：質量、創(chuàng)新、服務六個字，它之所以被社會和大眾視為質量卓越的象征，靠得就是始終如一的質量追求，不斷創(chuàng)新的的技術保障和顧客第一的服務系統(tǒng)。近年，戴勒姆——奔馳汽車公司在國內設有近2000個維修點，在全世界設有近4000家維修點，并且擁有多項技術創(chuàng)新成果，幾乎每一項汽車新技術的出現(xiàn)，都會很快地應用在新型的奔馳牌汽車上。 豐田汽車成為歐美老牌汽車的強有力挑戰(zhàn)者除了它獨特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點歸結于神谷正太郎倡導的“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營哲學。其核心思想是，有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導向的經(jīng)營思想和對顧客的關注。正是這種經(jīng)營哲學的影響，不僅為豐田品牌贏得了高品質的認可，還將信任、可親和關懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。 汽車行業(yè)跨國公司在全球的發(fā)展，推動著其品牌向國際化方向的轉化。在這一過程中，一個異國品牌如何盡快本土化，價值核心被當?shù)叵M者所認可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是價格、質量和服務等要素，還取決于企業(yè)品牌如何被本地接受，通過良好的社會形象，拉近品牌與當?shù)叵M者之間的距離。99年德國大眾汽車美國分公司為了改善公司品牌與社會公眾的關系，向美國殘疾人協(xié)會捐贈了50萬美金的援助。再以豐田汽車為例。八十年代，豐田汽車在美國逐步以高效率制造高品質車的品牌形象確立了它在汽車業(yè)界的地位，但由于美日之間貿易方面的摩擦，由此而引發(fā)了民間“抵制日貨”的傾向發(fā)生。為了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，豐田汽車公司決定以社會服務為訴求，再造公司品牌新形象。90年5月，豐田收集了公司歷年來贊助對象中較為特殊的題材，向受眾宣傳豐田多年來對美國社會的捐助活動以及對接受贊助者的影響。93年，豐田再次推出企業(yè)品牌形象廣告，并籍此說明豐田在美國創(chuàng)造了多少就業(yè)機會，有多少零部件采購是來自于美國本土，在美國銷售的汽車有多少是在本地生產(chǎn)的，以及豐田歷年在美的投資額對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響等等。到96年底，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動受到全美的高度贊揚，并且改變了美國人對豐田品牌的印象，達到廣告策劃最初預期的效果。 從產(chǎn)品品牌廣告發(fā)展到企業(yè)品牌形象廣告，標志著世界汽車營銷較大多數(shù)產(chǎn)品進入一個社會營銷階段，各國汽車品牌的象征意義超越了產(chǎn)品本身，籍由企業(yè)倡導的文化和對人類無國籍差異的關懷，產(chǎn)品品牌演變?yōu)樯鐣J可的一個符號、一種精神或一種情懷。 廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌的塑造 從商標誕生那天起，品牌就與廣告結下了不解之緣。汽車廣告一個世紀以來似乎比任何產(chǎn)品廣告所產(chǎn)生的影響都要深遠而重大，這不僅是因為廣告每年的巨額預算居于世界廣告之首，更重要的是，許多汽車的品牌塑造和推廣借助廣告宣傳的同時，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在影響目標消費者觀念與生活方式的同時，進而會對整個社會產(chǎn)生某種強烈的思想觀念與審美取向的沖擊，這是自人類進入商業(yè)廣告社會以來任何其他產(chǎn)品廣告所無法比擬的。 1998年全年和1999年上半年在美國十大行業(yè)廣告支出排名中，,其中排名全美廣告支出第一的通用汽車公司98 年全年為11億，99年上半年已達14億。由此可見，汽車廣告在美國廣告中占有舉足輕重的不可取代的地位，同時也表明，汽車工業(yè)對整個國民經(jīng)濟的影響意義。其實，汽車廣告不僅在美國，幾乎在所有生產(chǎn)汽車的國家，如日本、德國、法國等國家都是廣告客戶中的重中之重。從這個意義上來講，汽車廣告不但成為反映某一國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水準的一面鏡子，亦是衡量其廣告與創(chuàng)意水準的
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