【正文】 巨變，伴隨工業(yè)革命的進程，以歐美和日本汽車為代表的品牌發(fā)展與演變，成為人類進入市場經(jīng)濟時代以來最具有商業(yè)研究價值和最生動的一本品牌營銷教科書。與眾多產(chǎn)品不同，由于汽車價值昂貴，外型彰顯，其“牌格”被視為區(qū)別于其他品牌吸引消費者的安身立命之本。 　　除了汽車品牌雛形的誕生與建立的過程是和二十世紀(jì)工業(yè)文明的進化緊密聯(lián)系在一起的，每一個汽車品牌都經(jīng)歷了一個漫長而艱苦的成長過程。最后，土星汽車以獨特的設(shè)計、分銷和定價體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國現(xiàn)代、日本速霸陸、德國大眾和日本三菱等四大品牌。其核心思想是，有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想和對顧客的關(guān)注。其實，汽車廣告不僅在美國，幾乎在所有生產(chǎn)汽車的國家，如日本、德國、法國等國家都是廣告客戶中的重中之重。 汽車標(biāo)志——品牌視覺的精粹　　汽車的品牌和它的車標(biāo)即標(biāo)志是一個不可分割的整體。 　　汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個重要價值，在于它具有不可替代的流動傳播作用。品牌的國際化意味著產(chǎn)品和企業(yè)的競爭實力更強，品牌的壽命周期會更長。 　　新世紀(jì)，民族汽車發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來去創(chuàng)建和經(jīng)營，而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品來去生產(chǎn)，這是從百年汽車發(fā)展到世紀(jì)品牌建立留給我們的精髓與啟迪。汽車品牌隨著各國汽車公司國際化戰(zhàn)略的實施，在異國他鄉(xiāng)生根開花。公眾普遍對奔馳、寶馬等名車的認(rèn)同與好感，很大程度上取決于對這些品牌的認(rèn)知和印象，最后的記憶和全部的印象大都集中在直觀的標(biāo)志視覺基礎(chǔ)之上。引起爭議也引起轟動的日本尼桑無限轎車的廣告在89年美國推出，它徹底摒棄了傳統(tǒng)汽車廣告必定出現(xiàn)汽車同時配有數(shù)據(jù)、表格、價格或服務(wù)等直接承諾的做法。 廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌的塑造　　從商標(biāo)誕生那天起，品牌就與廣告結(jié)下了不解之緣。 　　同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者腦海之中，讓目標(biāo)對象對企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。相比之下，中國汽車市場的三大品牌：桑塔納、捷達、富康目前的市場定位卻始終游歷在彼此似曾相識的混淆中。隨著科技進步，汽車性能的不斷提高，以二十一世紀(jì)初美國福特T型汽車普及為標(biāo)志，掀起美國汽車市場的品牌競爭的第一頁。該車于1908年推入市場，為什么近百年之后還能贏得如此殊榮，他以服務(wù)于大眾，千方百計降低成本，讓所有的人都可以擁有福特汽車的理念，開辟了一個汽車消費的新時代。品牌的命名、個性和定位一開始就深深打上了其創(chuàng)始人的烙印，并且隨著其產(chǎn)品的不斷更新與發(fā)展，進一步發(fā)揚光大。世界汽車誕生已經(jīng)有100多年的歷史，從十九世紀(jì)大工業(yè)發(fā)展蒸汽機普及最早推動了英國汽車業(yè)的發(fā)展，1827年英國人已經(jīng)開始從制造單人座、雙人座蒸汽汽車，逐步發(fā)展到多人座蒸汽汽車，從而開啟了人類發(fā)展汽車的里程，為現(xiàn)代汽車的誕生奠定了基礎(chǔ)。諸多汽車品牌生命力的持久，一方面得益于汽車本身的發(fā)展給人類社會帶來的變化而引發(fā)的源源不斷的廣泛需求；另一方面，則源于工業(yè)社會不斷的技術(shù)變革而帶動的汽車技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。1989年豐田汽車推出高價位車凌志，而日產(chǎn)汽車則推出尼桑無限。再以豐田汽車為例。隨著汽車外型演繹的多樣化和汽車的專用化，特別是由于汽車市場由于大量生產(chǎn)，市場競爭日趨激烈時，汽車廣告創(chuàng)意性和藝術(shù)性日益為生產(chǎn)商和廣告代理商所重視。沒有標(biāo)志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。汽車行業(yè)之間的兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)、企業(yè)部分或全部合并、聯(lián)合開發(fā)項目等層出不窮，遍及世界范圍的資本重組完全改變了傳統(tǒng)的汽車品牌創(chuàng)立與管理體系。由此可見，汽車的虛擬營銷使得品牌顯得更為重要，因為購買者在網(wǎng)上選購汽車時，面對的僅僅是一個名稱與視覺符號，影響其購買決定的核心因素就是品牌認(rèn)知。按照福特現(xiàn)任總裁納塞爾的估計，在2001年或2002年內(nèi)，福特汽車公司的各個整車生產(chǎn)廠都可以在網(wǎng)上及時收到用戶的特殊定單，并在十天以內(nèi)使絕大部分汽車完成制造并發(fā)貨。二十世紀(jì)九十年代汽車業(yè)最大的合并——戴姆勒—奔馳汽車公司與克萊斯勒的強強聯(lián)手，帶動了世界汽車公司之間的聯(lián)合。 　　汽車的標(biāo)志對于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。如在被稱為廣告界的“奧斯卡”——法國嘎納歷屆國際廣告節(jié)中，奧迪、奔馳、富豪都曾獲得無數(shù)各種各樣的大獎。為了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，豐田汽車公司決定以社會服務(wù)為訴求，再造公司品牌新形象。最終，這兩款車特別是凌志在美國的營銷成功，打破了歐洲豪華車一統(tǒng)天下的格局，從而改變了美國人認(rèn)為日本只能生產(chǎn)小型中檔車的印象。 多品牌策略 各領(lǐng)風(fēng)騷　　目前在世界汽車銷量排名前五位的公司分別是：通用、福特、豐田、大眾和戴勒姆——克萊斯勒汽車公司，這些公司