【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ........................................................................................32致謝 .....................................................................................................................................................33參考文獻(xiàn) .............................................................................................................................................34 附錄 .....................................................................................................................................................35 附錄 3第一章 緒論 國(guó)內(nèi)外 VIS 設(shè)計(jì)概況 國(guó)內(nèi)外研究狀況企業(yè)視覺形象識(shí)別戰(zhàn)略的發(fā)展需求也推動(dòng)了相關(guān)理論研究的快速發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)形象識(shí)別系統(tǒng)方面的書籍、文獻(xiàn)可謂汗牛充棟，這些研究為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)提供了很好的指導(dǎo)意義。馬麗娟（2022）認(rèn)為：視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System,VIS）是企業(yè) CI 形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，它是指以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。余偉萍(2022)認(rèn)為：企業(yè)視覺識(shí)別符號(hào)是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)的外在表現(xiàn)，是層面最廣泛、效果最直接、傳播力與感染力最強(qiáng)的視覺傳達(dá)形式。根據(jù)最直覺的視覺傳播形式，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素包括兩大基本內(nèi)容：基本要素和應(yīng)用要素。企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為三大基本要素；應(yīng)用要素主要指辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告、車輛、建筑、環(huán)境等。 VIS 系統(tǒng)理論的形成二次世界大戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。由于營(yíng)運(yùn)范圍日益拓展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始邁向多元化、國(guó)際化的大市場(chǎng)，企業(yè)形象問題受到歐美先進(jìn)企業(yè)的重視。因此，從 50 年代開始，歐美一些大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入統(tǒng)一企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但是，直到 60 年代中期，對(duì)于這種嶄新的戰(zhàn)略在名稱上、概念上都還沒有形成共識(shí)，有的把它稱為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(Industrial Desin)，有的把它叫作企業(yè)設(shè)計(jì)(Corporate Desin)，或者把它叫做企業(yè)形貌(Corporate Look)，特殊規(guī)劃(Specific Desin)，設(shè)計(jì)政策（Desin Policy）等。到后來(lái)才有了統(tǒng)一的名稱：Corporate Identity，即 CI。 這說(shuō)明 CIS 最初的表征就是：設(shè)計(jì)與展示一整套區(qū)別于其它企業(yè)，體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以突出企業(yè)形象，并以此達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 4日本在引進(jìn)歐美的 CI 時(shí)，并沒有完全照搬，而是將民族理念與民族文化融入其中，對(duì) CI 進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的革命與完善。日本 CI 專家山田理英指出，美國(guó)的CI 定義與日本 CI 的定義是大相徑庭的。前者認(rèn)為：CI 是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。后者則認(rèn)為：CI 是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。對(duì) CI 概念不同的理解，必將產(chǎn)生不同的結(jié)果，這就是日本 CI發(fā)展的根本原因。 綜上所述，CI 的內(nèi)涵在隨著時(shí)代的變革、企業(yè)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新與變革，同時(shí)其概念內(nèi)涵也隨著不同民族文化而更新。但是，無(wú)論怎樣變，其基本精神是始終不變的。日本 CI 專家加藤邦宏說(shuō)“對(duì)于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，CI 是一種問題解決學(xué)” 。這就是 CI 的基本精神。 VIS 系統(tǒng)與 CIS 系統(tǒng)微觀層面的 VIS（Micro－VIS） ，是指從一個(gè)角度或一個(gè)方面乃至更小的環(huán)節(jié)對(duì) VIS 進(jìn)行解釋。如從文化戰(zhàn)略的角度解釋 VIS：VIS 是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。中觀層面的 VIS(Middle－VIS)是指從準(zhǔn)確的角度來(lái)把握 VIS，既不從某個(gè)角度、某個(gè)方面對(duì) VIS 進(jìn)行解釋，也不擴(kuò)大 VIS 的基本功效。準(zhǔn)確地把握 VIS，應(yīng)聯(lián)系CIS 的三個(gè)方面來(lái)認(rèn)同 VIS 的基本內(nèi)涵：理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)。宏觀層面的 VIS(Macro－VIS)是指從放大的角度來(lái)把握 VIS，它認(rèn)定，VIS 設(shè)計(jì)所涵蓋的內(nèi)容，在視覺上應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的一切，即不僅僅含有企業(yè)理念、文化、行為、視覺等，還應(yīng)將管理、營(yíng)銷、公關(guān)、廣告、投資、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等多方面內(nèi)容，與 CIS 密切配合，納入整個(gè) CIS 的運(yùn)作范疇之中。 投 資 戰(zhàn) 略 指 導(dǎo) 并 影 響 選 擇 運(yùn) 營(yíng) 反 饋 與 調(diào) 整 理 念 系 統(tǒng) 公 共 行 視 廣 告 關(guān) 系 為 CIS 覺 傳 播 系 系 統(tǒng) 統(tǒng) 企 業(yè) 市 場(chǎng) 管 理 營(yíng) 銷 圖 1 宏 觀 VIS基 本 內(nèi) 容 及 相 互 關(guān) 系 5 企業(yè)導(dǎo)入 VIS 系統(tǒng)的意義VIS 系統(tǒng)建設(shè)的意義何在？相關(guān)研究也一直在進(jìn)行。研究表明，企業(yè)通過(guò) VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)以下兩大方面的目的：① 內(nèi)：征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。②對(duì)外：樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制地將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過(guò)視覺符碼，不斷地沖擊受眾視覺反應(yīng)，從而強(qiáng)化受眾的意識(shí)，提高受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。 綜合評(píng)述對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，上述各流派都從不同角度研究了動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的問題。但由于形象建設(shè)的研究實(shí)際性非常強(qiáng)，作為研究對(duì)象的企業(yè)所處行業(yè)不同，具體情況千差萬(wàn)別，迄今為止還很難提出通用的有關(guān)視覺識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展影響力的模型。尤其是對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境重新設(shè)計(jì)對(duì)品牌影響的專項(xiàng)研究，目前尚沒有學(xué)術(shù)專著、論文等發(fā)表，有少數(shù)文字也只是個(gè)人的點(diǎn)評(píng)性文章。同時(shí)，也缺乏對(duì)某一具體行業(yè)的具體分析，因而讓一些企業(yè)在實(shí)際操作中缺乏相關(guān)指導(dǎo)，發(fā)展中難免困難重重。尤其是對(duì)于我國(guó)企業(yè)業(yè)的發(fā)展，就目前為止，還沒有完善的理論和實(shí)踐體系，其發(fā)展中面臨的眾多困難也不得到有效解決。6第二章 視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）相關(guān)概念及其功能解析 視覺識(shí)別系統(tǒng)概念視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，VIS）是企業(yè) CIS 形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，它是指以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。 1心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占 83%，因此，通過(guò) VI 設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度最有效、最直接、最具沖擊力的方法。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容及設(shè)計(jì)原則 VIS 設(shè)計(jì)內(nèi)容（1）基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系） ?；A(chǔ)部分的建立是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的有力工具，它把品牌標(biāo)識(shí)作為視覺形象的中心點(diǎn)，通過(guò)品牌色彩、標(biāo)志字體、等來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性，達(dá)到品牌視覺的差異化。（2）應(yīng)用部分（事務(wù)用品、辦公設(shè)備、室內(nèi)裝橫、建筑外觀、產(chǎn)品、廣告媒體等） 。一些直接與受眾直接接觸的視覺要素，它是基礎(chǔ)系統(tǒng)的延續(xù)，通過(guò)這些要素的視覺塑造，有力的保證了品牌視覺印象的統(tǒng)一，并且在這個(gè)過(guò)程中，將品牌理念、核心價(jià)值等作為品牌應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)的另一指導(dǎo)思想。（3）終端形象營(yíng)業(yè)廳部分。這個(gè)部分的內(nèi)容是近幾年來(lái)，一些直接針對(duì)消費(fèi)者而設(shè)立的。對(duì)于這個(gè)部分的塑造將隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善而越發(fā)顯得重要。 VIS 設(shè)計(jì)原則VI 的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是 MI 為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI 設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。具體來(lái)說(shuō)，VI 設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下 4 個(gè)基[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，20227本原則。圖 21 VI 設(shè)計(jì)的特征（1）傳達(dá) MIVIS 中標(biāo)志設(shè)計(jì)要素與一般商標(biāo)最重要的區(qū)別在于，VI 中設(shè)計(jì)要素是借以傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神的重要載體，脫離了企業(yè)理念、企業(yè)精神的符號(hào)，只能稱作商標(biāo)。因此在 VI 設(shè)計(jì)中，雖不能對(duì) MI 進(jìn)行逐字逐句的說(shuō)明，但一種圖案、字體和色彩等組合都應(yīng)多層次、多方位地傳達(dá) MI 的實(shí)質(zhì)。（2）統(tǒng)一性統(tǒng)一性是 VI 設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要原則，也是 VI 設(shè)計(jì)中必須遵循的原則。VI 基本元素和應(yīng)用元素在設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都必須保持高度一致，只有視覺識(shí)別的一致，才可加強(qiáng)傳達(dá)信息的頻率與強(qiáng)度，產(chǎn)生倍增的擴(kuò)散效果，才不會(huì)使員工及消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，削弱傳遞效果。（3）個(gè)性化在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每日數(shù)以億記的企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為各種各樣的廣告，充斥著人們的視聽空間。一種具有張力與穿透力的信息，能夠從眾多的信息大潮中脫穎而出，為人們所矚目、注意與記憶，具有與眾不同的個(gè)性品質(zhì)。作為現(xiàn)代企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行宣傳、樹立形象、促進(jìn)銷售的重要手段——VI 設(shè)計(jì)而言，個(gè)性是它的生命。（4）執(zhí)行性VI 設(shè)計(jì)不但是設(shè)計(jì)藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的一種重要手段。在設(shè)計(jì) VI 的過(guò)程中，不但要考慮到設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，也要考慮企業(yè)的實(shí)際情況和其實(shí)際使用中的可能性與可行性，包括制作成本、時(shí)間、媒體、印刷、權(quán)限大小、材質(zhì)等，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)顧及企業(yè)本身的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及所處的物質(zhì)和文化環(huán)境，有選擇地制定 VI 設(shè)計(jì)規(guī)劃。 2 傳達(dá) MI統(tǒng)一性執(zhí)行性個(gè)性化8 視覺識(shí)別系統(tǒng)與 CIS 戰(zhàn)略的有機(jī)統(tǒng)一 CIS 概念CIS 是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的字母縮略詞。其基本含義是：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和企業(yè)文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾） ，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，讓社會(huì)公眾正確地理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，通過(guò)企業(yè)形象的提高來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè) CIS 系統(tǒng)的內(nèi)容 圖 22 CIS 系統(tǒng)(1)MI——理念識(shí)別（Mind Identity）企業(yè)的理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化等，這是企業(yè) CIS 的核心。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)理念，這種差別源自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的不同，有的側(cè)重于價(jià)值，有的側(cè)重于風(fēng)險(xiǎn)，有的側(cè)重于服務(wù)。但是理念支配人的行為，不同的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展都具有導(dǎo)向作用。 創(chuàng)建好的經(jīng)營(yíng)理念中最重要的就是創(chuàng)建一個(gè)好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是 CIS戰(zhàn)略的載體，是經(jīng)營(yíng)理念得以順利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。沒有一個(gè)好的企業(yè)文化，CIS 戰(zhàn)略不過(guò)是紙上談兵。(2)BI——行為識(shí)別（Behavior Identity）企業(yè)作為實(shí)施 CI 戰(zhàn)略的企業(yè)，其行為識(shí)別是指企業(yè)的行為規(guī)范和活動(dòng)準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的動(dòng)態(tài)表象。它包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一個(gè)是內(nèi)部的，是企業(yè)[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2022MI“心”VI“臉 ” CIS BI“手”9各類規(guī)章制度、行為規(guī)范、服務(wù)態(tài)度、精神狀態(tài)、教育和培訓(xùn)等。一個(gè)是外部的，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、公關(guān)、促銷等一系列的活動(dòng)。 企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)部行為是企業(yè)理念識(shí)別的具體化。企業(yè)導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略，就要通過(guò)一系列規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)約束員工的行為，保證企業(yè)的企業(yè)理念落實(shí)到具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。是使企業(yè)員工認(rèn)同企業(yè)理念，將企業(yè)理念上升為統(tǒng)一的價(jià)值觀和世界觀，并在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)各種企業(yè)業(yè)務(wù)的開展、參加社會(huì)公益活動(dòng)、與客戶之間的溝通等，將這種理念、文化傳播到業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，獲得公眾的認(rèn)可。(3)VI——視覺識(shí)別（Visual Identity）企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)理念識(shí)別和企業(yè)行為識(shí)別的外化和形象表述，是讓客戶和公眾認(rèn)同企業(yè)的最直接、最基本的表現(xiàn)形式。企業(yè)的視覺識(shí)別包括：企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所的布局和設(shè)計(jì)等。 MI、BI 和 VI 三者之間的關(guān)系 CIS 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它由理念識(shí)（MI） 、行為識(shí)別（BI） 、視覺識(shí)別（VI）三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成不可分割的完整系統(tǒng)。有人把它比喻成企業(yè)形象的“心” 、 “手”和“臉” ，是頗有見地的。理念識(shí)別(MI)是 CIS 的靈魂，它直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、管理制度、精神面貌、發(fā)展方向，是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，它的存在方式和要求制約了 BI 和 VI的最終形成。所以 MI 是最高層次的。