【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 張的主要推動(dòng)力，預(yù)計(jì)到 2022 年，有機(jī)保健品的市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到 300 億美元。根據(jù)調(diào)查，有約一半（49%）的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買一些天然保健食品或飲料是十分有益的（NMI，2022） 。Datamonitor 估計(jì)美國(guó)的天然保健品的購(gòu)買者將從現(xiàn)在的七千九百萬(wàn)增加到 2022 年的一億一千三百萬(wàn)。超過三分之二的人們認(rèn)為快餐食品也可以改進(jìn)成為有益于健康的保健食品，故用于方便食用的天然保健品的銷量預(yù)計(jì)也將非常火爆（NMI，2022） 。作為天然保健食品之一的大豆保健食品的新崛起，是近年來(lái)世界保健食品市場(chǎng)引人注目的現(xiàn)象。這類食品主要由大豆異黃酮（植物雌激素） 、大豆蛋白粉、大豆磷脂等組成，僅美國(guó)去年大豆保健食品銷售額就達(dá) 25 億美元，且發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。圖 17 杏仁以及煉制的杏仁油圖 17 為天然保健食品中的一種杏仁，一般認(rèn)為它對(duì)于心臟健康有益處，目前的趨勢(shì)是用它來(lái)煉制有同樣功效的杏仁油。二、保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)如前所述，保健品產(chǎn)業(yè)，是與保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售相關(guān)的企業(yè)、組織的整體。它16 / 158既包括從事保健品生產(chǎn)銷售的企業(yè)，也包括對(duì)保健品企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)和管理的組織。中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)自 80 年代興起，歷經(jīng)二十多年的風(fēng)雨，年產(chǎn)值從開始的不足 20 億發(fā)展到目前的 300 多億，可謂成績(jī)斐然。然而目前我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)雖然有 4000 多家，但其中 2/3 以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過 6 家，年銷售額達(dá)到 1 億元的不超過 18家。2/3 的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對(duì)專門人群的新的功能領(lǐng)域則鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在著管理不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不健全、相關(guān)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信任度不足等的缺陷。在中國(guó)已經(jīng)加入 WTO 的情況下，外資紛紛涌入中國(guó)保健品行業(yè)。目前已有約 400 個(gè)進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)。安利、寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國(guó)公司或在中國(guó)設(shè)廠、或在中國(guó)推出產(chǎn)品，吹響了進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)的號(hào)角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近 5 年來(lái)，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量以平均每年 12%以上的速度增長(zhǎng)。作為全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來(lái)，已連續(xù) 3 年位居中國(guó)保健食品銷量第一名，而在 2022 年中國(guó)保健食品業(yè) 193 億的總銷售收入中，安利(中國(guó))保健食品的銷售就占了近 1/6，高達(dá) 30 億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的少數(shù)營(yíng)養(yǎng)保健品。在內(nèi)憂外患的夾擊下，雖然目前國(guó)內(nèi)某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，但中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)的整體還存在著根本的問題，故中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是快速有效地學(xué)習(xí)和吸收國(guó)際的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的脫胎換骨打下扎實(shí)基礎(chǔ)，舍此，中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就有全軍覆沒的可能。根據(jù)國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)蓬勃發(fā)展、健康有序的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就離不開不斷創(chuàng)新、富有競(jìng)爭(zhēng)的保健品生產(chǎn)和銷售企業(yè)；也離不開一個(gè)管理規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)清晰、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的形成則離不開政府的相關(guān)部門以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的良好服務(wù)與嚴(yán)格管理。（一）保健品產(chǎn)業(yè)管理的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)任何企業(yè)都是在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，故市場(chǎng)是否規(guī)范、監(jiān)管是否有力是企業(yè)實(shí)施公平競(jìng)爭(zhēng)的前提。可以說，當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多畸形的保健品企業(yè)的存在，與目前保健品行業(yè)進(jìn)入門檻過低、保健品市場(chǎng)缺乏嚴(yán)格有效的管理關(guān)系密切。而在許多國(guó)家，它們的保健品產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮，是與政府部門實(shí)施了良好的管理與規(guī)范密不可分。政府對(duì)保健品市場(chǎng)實(shí)施良好的管理的前提首先是對(duì)保健品制定科學(xué)合理的定義和標(biāo)準(zhǔn)，由于保健品是一種食品，事關(guān)人們的生命安全和身體健康，故如何定義和劃分保健品，并17 / 158用一套實(shí)用的細(xì)則進(jìn)行規(guī)范實(shí)施是至關(guān)重要的。縱觀保健品市場(chǎng)發(fā)展得較好的國(guó)家，無(wú)不都是在這點(diǎn)做得較為成功的國(guó)家。以日本為例，日本嚴(yán)格區(qū)分了功能性食品(特定健康用食品)和健康食品兩個(gè)概念，以不同的法規(guī)予以管理。日本厚生省在 1991 年提出功能性食品的定義和規(guī)范，而在此之前政府、學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)這一概念的提出和定義進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)九年的研討與合作。同時(shí)，厚生省還制定了一系列申請(qǐng)獲得功能性食品標(biāo)志許可的詳細(xì)程序以保證標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。見專欄 。專欄 ：日本厚生省申請(qǐng)獲得功能性食品許可的程序（參見圖 18）首先：保健食品生產(chǎn)的企業(yè)通過厚生省的許可認(rèn)證中心，向地方政府的公共健康中心提交獲取某些產(chǎn)品功能性食品許可認(rèn)證的申請(qǐng)（圖 18 的步驟 3） 。在此之前企業(yè)還可以向日本的健康食品和營(yíng)養(yǎng)食品委員會(huì)提交申請(qǐng)書，請(qǐng)求它們對(duì)申請(qǐng)書進(jìn)行評(píng)價(jià)，而健康食品和營(yíng)養(yǎng)食品委員會(huì)也會(huì)將評(píng)價(jià)報(bào)告通知給厚生省的許可認(rèn)證中心，當(dāng)然這兩步并不是遞交申請(qǐng)的企業(yè)被要求必須做的，企業(yè)這樣做的目的是為了獲得日本的健康食品和營(yíng)養(yǎng)食品委員會(huì)的證明以提高獲得許可的可能性（圖 18 中的步驟 1 和步驟 2） 。第二步：地方上的公共健康中心會(huì)將企業(yè)的申請(qǐng)報(bào)告送交給厚生?。▓D 18 中的步驟 4） 。第三步：厚生省將要求下屬的評(píng)價(jià)和檢測(cè)委員會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試（圖 18 中的步驟5a） ，還要求全國(guó)健康和營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析（圖 18 中的步驟 5b） ，在 1998 年的修改中，第二項(xiàng)要求被取消。圖 18 日本企業(yè)向厚生省申請(qǐng)功能性食品許可認(rèn)證的程序18 / 158 第四步：厚生省的評(píng)價(jià)和檢測(cè)委員會(huì)將評(píng)價(jià)報(bào)告的結(jié)果返回給厚生?。▓D 18 中的步驟 6） 。第五步：如果評(píng)價(jià)報(bào)告合格，那么厚生省將把許可證傳給地方政府的公共健康中心（圖 18 中的步驟 7） 。第六步：地方政府的公共健康中心則再通過厚生省的許可認(rèn)證中心通知企業(yè)獲得相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)證許可（圖 18 中的步驟 8） 。橘生淮南為橘，橘生淮北為枳，什么樣的土壤，就可能會(huì)孕育出什么樣的種子。發(fā)達(dá)國(guó)家之所以產(chǎn)生了一個(gè)健康有序的保健品市場(chǎng)，首先政府提高了準(zhǔn)入的門檻、嚴(yán)格管理且嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)偽劣產(chǎn)品和不規(guī)范的企業(yè)，處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，違規(guī)廠商將永遠(yuǎn)無(wú)法再在業(yè)界立足。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)也就會(huì)把最主要的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，著力打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)有序、生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。而反觀中國(guó)的保健品行業(yè)，進(jìn)入門檻過低，對(duì)保健品的生產(chǎn)管理技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低。從根本上說，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量，以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間，成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。如此過低的門檻則造成了國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復(fù)，從而形成企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而這種惡性競(jìng)爭(zhēng)又使保健行業(yè)發(fā)展走進(jìn)一個(gè)“怪圈” 。19 / 158在構(gòu)建一個(gè)健康的保健品市場(chǎng)方面，除了政府進(jìn)行有效嚴(yán)格的管理外，行業(yè)協(xié)會(huì)同樣發(fā)揮著不可代替的作用。在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，行業(yè)協(xié)會(huì)具有協(xié)調(diào)、指導(dǎo)功能，它以一種有效的工商業(yè)活動(dòng)管理方式，顯示出其特有的商業(yè)文化傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出民間組織性、利益公共性、互益性、平等性和開放型等一些重要特征，它在國(guó)家一些政策和法規(guī)的制定，勞資和貿(mào)易糾紛的談判和解決，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定方面，都發(fā)揮著中介組織的重要作用。然而在中國(guó)的保健品行業(yè)中，直到 2022 年 2 月 27 日新的保健協(xié)會(huì)才誕生。保健食品、保健用品、保健化妝品、生殖健康產(chǎn)品等都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。（二） 國(guó)際保健品企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)任何一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)外乎來(lái)自研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個(gè)方面。而作為從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)，是否能持續(xù)不斷地提供新產(chǎn)品、是否能持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，所以保健品企業(yè)較之一般性的企業(yè)，更為注重研發(fā)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)際上大的保健品企業(yè)，無(wú)一不注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。美國(guó)、日本和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的保健食品大企業(yè)常常標(biāo)榜巨額研發(fā)投入，不斷推出科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，美國(guó)安利公司在全球擁有 97 間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室，聘用 700 多名科研人員，每天進(jìn)行 500多項(xiàng)試驗(yàn)，從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理。而另一個(gè)國(guó)際性的保健品大公司，瑞士羅氏公司在其世界各地的七個(gè)研究開發(fā)中心投入近三十億瑞士法郎進(jìn)行科研開發(fā)，占銷售總收入的百分之十五以上，高于醫(yī)藥工業(yè)的平均水平。對(duì)科研的重視給羅氏帶來(lái)了突破性的新產(chǎn)品。使許多在羅氏工作的科學(xué)家們獲得了諾貝爾獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。羅氏的產(chǎn)品也屢次獲得蓋倫獎(jiǎng)。而相比之下，國(guó)內(nèi)的保健企業(yè)則不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2022 年，全國(guó)保健品業(yè)的廣告投入占銷售收入的 %，而科研投入僅占 %。一家知名的國(guó)內(nèi)保健品廠一年的廣告費(fèi)是 3 億多元，相當(dāng)于銷售額的 40%，而科研費(fèi)只有 234 萬(wàn)元，占 %。在營(yíng)銷方面，國(guó)際性的保健品大企業(yè)往往采取長(zhǎng)線策略，即通過詳細(xì)調(diào)查、分析后，制定周密的營(yíng)銷計(jì)劃，然后按照規(guī)范化運(yùn)作模式循序漸進(jìn)的進(jìn)行，同時(shí)充分開展公關(guān)活動(dòng)，樹立公眾品牌。在此方面，安利公司給中國(guó)的保健企業(yè)上了很好的一課（參見專欄 ）：安利公司在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略安利公司于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2022年，公司年銷售額達(dá)到了24億元人民幣。2022 年安利公司的銷售額則增長(zhǎng)到60億元，其中保健食品的銷售額占到了一半。其紐崔20 / 158萊營(yíng)養(yǎng)保健食品已自1999年以來(lái)連續(xù)3年位居中國(guó)保健食品銷量第一名。產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)當(dāng)然要消費(fèi)者說了才算。但如果一家企業(yè)的產(chǎn)品理念成功地延展了企業(yè)的文化，那基本上就已成功了一半。我們發(fā)現(xiàn)，除各項(xiàng)客觀技術(shù)指標(biāo)外，安利產(chǎn)品最多宣傳的就是它的健康與環(huán)保兩大訴求，前者是1999 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品，后者則是家居產(chǎn)品系列。以紐崔萊為例。20 世紀(jì)20 年代，美國(guó)人卡爾宏邦在上海工作期間醉心于中醫(yī)、食物營(yíng)養(yǎng)和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生之道，并從上海人的佐餐小菜“草頭”中萌生出了以天然植物營(yíng)養(yǎng)素提取物為基礎(chǔ)研究營(yíng)養(yǎng)食品的想法。隨后他回到美國(guó)加州潛心實(shí)驗(yàn)。終于在1934 年開發(fā)出紐崔萊產(chǎn)品。在紐崔萊產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)的日子里，安利公司全力宣傳其“中國(guó)根”和“上海夢(mèng)”的概念，使洋品牌不適應(yīng)中國(guó)人體質(zhì)的說法消弭于無(wú)形，同時(shí)更拉近了紐崔萊與中國(guó)人民的感情距離。品牌戰(zhàn)略貴在堅(jiān)持不懈，安利續(xù)寫“奧運(yùn)緣”的方式更是直截了當(dāng)，目標(biāo)直指中國(guó)奧運(yùn)“夢(mèng)之隊(duì)”國(guó)家跳水隊(duì)，伏明霞、田亮兩位奧運(yùn)跳水冠軍先后成為紐崔萊產(chǎn)品的形象代言人，而安利更成為伏明霞投拍的第一個(gè)商業(yè)廣告。隨著北京獲得2022 年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)不僅是金牌奧運(yùn)，更是群眾奧運(yùn)的呼聲越來(lái)越高。安利適時(shí)而動(dòng)，于2022 年6 月在上海贊助了第一屆“安利紐崔萊活力健康跑”活動(dòng)，浦江沿岸超過2 萬(wàn)人加入其中。今年，安利將繼續(xù)贊助“紐崔萊健康跑”活動(dòng)，舉辦城市則由上海擴(kuò)大到廣州、沈陽(yáng)三個(gè)城市。有人把安利的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)看作是跨國(guó)公司本地化經(jīng)營(yíng)的成功范例。其實(shí)安利在其產(chǎn)品品牌宣傳中的本地化戰(zhàn)略更為高明，你的產(chǎn)品再健康、再環(huán)保，都要與中國(guó)的健康、環(huán)保事業(yè)結(jié)合起來(lái)，服務(wù)于受眾人群和最終消費(fèi)者的品牌宣傳才是服務(wù)于銷售、服務(wù)于市場(chǎng)的正確策略。據(jù)悉，安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8 年來(lái)，在公益贊助方面已經(jīng)投入了5000 萬(wàn)元，而環(huán)保是其中的一大主題。該公司2022年啟動(dòng)“哪里有安利、哪里就有綠色”的公益活動(dòng)，發(fā)起全國(guó)30 多家分公司員工和營(yíng)銷人員參與到5 年植樹百萬(wàn)棵的宏大計(jì)劃中，看上去是在宣傳企業(yè)文化，實(shí)際上也不動(dòng)聲色地為自己的環(huán)保產(chǎn)品做了生動(dòng)的活廣告。由此可見，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、品牌推廣以及公益活動(dòng)必須是環(huán)環(huán)相扣、一貫始終的。而反觀國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)，往往過度依賴于廣告效應(yīng)。根據(jù)調(diào)查，亞洲十大廣告客戶全部出自中國(guó)大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭” ，第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健21 / 158品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá) 8800 萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一，更是做到了全亞洲第一。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的保健企業(yè)可以通過密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值?？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。第二章 中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀保健品產(chǎn)業(yè)在我國(guó)大規(guī)模興起的時(shí)間，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說并不長(zhǎng)。但是保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻是許多其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法相比的。保健品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，也始終伴隨著一些問題，這些問題當(dāng)中，有些是保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身的問題，有些則是管理體制等方面的問題。黨的十六屆三中全會(huì)提出，要堅(jiān)持五個(gè)統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)以人為本的可持續(xù)的發(fā)展，這些要求對(duì)促進(jìn)我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也提供了機(jī)遇。一、中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大致歷程在淵源流長(zhǎng)的中華傳統(tǒng)文化中，養(yǎng)生保健一直是一個(gè)非常重要的方面。 “藥食同源”的思想就是一個(gè)具體的表現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)理論中，有許多食物是可以入藥的。在民間有大量自制的保健品，在皇家和富裕的家庭，甚至有專門研究各種保健品的人員。這些歷史積淀，應(yīng)該說是我國(guó)當(dāng)今保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的源泉。盡管如此，保健品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其在我國(guó)的產(chǎn)生和興起還是改革開放以后的事。從 20 世紀(jì) 80 年代保健品產(chǎn)業(yè)開始興起，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個(gè)階段：起步階段；快速成長(zhǎng)階段；競(jìng)爭(zhēng)重組階段；全面發(fā)展階段；迎接 WTO 挑戰(zhàn)、走向規(guī)范化的階段。（一）起步階段：20 世紀(jì) 80 年代初期20 世紀(jì) 80 年代，人們開始在商店、藥店第一次接觸到一種叫“保健品”的東西。當(dāng)