【文章內(nèi)容簡介】 能在這么多同類產(chǎn)品中銷量最大。OTC產(chǎn)品內(nèi)容推介相對薄弱，形式相對有限。6．藥劑科/藥事委員會OTC產(chǎn)品的銷售代表在醫(yī)院里回避不了藥事管理機構(gòu)、藥劑科和藥事委員會，對于處方藥來說可以取得很多?？频闹魅?、教授的支持，他可以從學術的角度出發(fā)，幫助我們把一些新品介紹到臨床，去向藥事委員會推薦；而對于OTC產(chǎn)品來說，在醫(yī)院里肯定不會存在一個新品類的OTC產(chǎn)品，通常都有幾類產(chǎn)品已經(jīng)存在于醫(yī)院的一個藥劑科、藥房里了，所以，要介紹一個新品進入一家醫(yī)院的難度是很大的。所以藥劑科、藥事委員會對OTC代表和處方藥代表的重要性是一樣的，但是OTC代表的工作難度更大。OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異1．醫(yī)藥代表的角色定位OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色存在很大差異。醫(yī)藥代表給客戶的感覺是不斷地帶來資訊，他以一種專業(yè)的形象出現(xiàn)在教授和藥劑面前。醫(yī)藥代表非常熟悉某個領域，他在醫(yī)院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以從主治醫(yī)師、住院醫(yī)師、進修醫(yī)師一直到病房的主管護士每個層面都非常深入地去介紹一個產(chǎn)品，去和他們建立良好的關系。處方藥代表非常有個性，處方藥沒有太多的品牌價值能夠在媒體方面去幫助銷售，更多的是靠銷售代表在醫(yī)院里的銷售能力，靠他的個性發(fā)揮。同樣，處方藥代表由于長期集中在一個科室開展工作，所以很容易積累與科室醫(yī)師的關系，甚至在工作一年兩年以后，他還可以僅僅通過打電話或其它各種各樣的形式去不斷地與客戶溝通。OTC代表遠遠沒有處方藥代表那么幸運，他在醫(yī)院里始終扮演著一個具有強體力的角色，相當于醫(yī)院中的藍領或者醫(yī)藥代表中的藍領。首先，他提供的是一種服務，因為他本身帶來的資訊有限，所以就要不斷地跟進各個科室、各個醫(yī)生，為他們提供服務；其次，他在醫(yī)院中的覆蓋面實在太廣，從門診到住院藥房，每個部門都要負責跟進。2．OTC代表的角色定位OTC代表自己可以活動的空間比較有限，他只能在執(zhí)行的層面上更好地讓客戶、讓醫(yī)生了解一個產(chǎn)品、一種品牌，而不能在醫(yī)院里有更多的自主性去發(fā)揮、展現(xiàn)自己的個性，所以OTC代表在醫(yī)院里充當?shù)厥且粋€執(zhí)行者的角色，他需要一絲不茍地去執(zhí)行公司的每一個要求，去傳遞公司所要傳遞的信息。這主要是因為整個產(chǎn)品、整個品牌的價值乃至品牌的定位都已經(jīng)為公司所確定，而且通過大眾媒體在不斷地宣傳。但是，OTC代表同樣也需要積累建立和維護客戶關系，他需要和那么多的客戶中的每一個都建立一種客情，對他而言，挑戰(zhàn)和難度可謂非常之大。而且需要與30甚至50個客戶維系一種客情關系，所要付出的遠遠不止是時間，更多的是一種精力的投入。3．OTC代表的四大核心任務◆覆蓋OTC代表的第一大核心任務就是覆蓋，覆蓋包括門店的覆蓋、產(chǎn)品的全分銷、銷售數(shù)據(jù)，還包括藥店的藥劑師，不僅是售賣你這種產(chǎn)品的藥劑師，甚至還包括其他柜臺的藥劑師，因為藥店的藥劑師有時候會輪轉(zhuǎn)。◆理貨理貨是OTC代表的第二大核心任務，它包括產(chǎn)品陳列、藥店內(nèi)的ＰＯＰ陳列，同時包括對藥店的庫存管理，這個庫存管理既包括在貨架上、柜臺里的庫存管理和貨品的展現(xiàn)，也包括對倉庫里備貨定單的跟蹤和執(zhí)行。◆教育/客情OTC代表的第三個核心任務是教育和客情關系的建設，它的教育包括產(chǎn)品教育，也包括對藥劑師銷售技能、客戶服務技能、客戶投訴這些方面的培訓，還包括客情的建設?！敉坊顒訄?zhí)行OTC代表的第四大核心任務是通路活動的執(zhí)行，因為在藥店里經(jīng)常會有面向消費者、藥劑師、藥店在開展不同階段的各種活動，活動形式包括鋪貨會、訂貨會、陳列競賽、促銷活動以及對店員的銷售獎勵。OTC代表的崗位職責與績效1．OTC代表的工作績效指數(shù)圖2－1 OTC代表的工作績效指數(shù)層次圖對OTC代表工作績效的評估可以分成直接的和間接的兩大部分?！糁苯涌冃繕薕TC代表工作好壞的直接績效目標有：①門店購進數(shù)量。②品類的份額，即究竟在這一個品類里自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品各自占據(jù)的比例份額是怎樣的。③鋪貨率。④陳列。◆間接績效目標①店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個顧客走進藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。②銷售拜訪的執(zhí)行。③銷售數(shù)據(jù)的報告。④營運流程的執(zhí)行。因為他需要與經(jīng)銷商和批發(fā)商去配合、落實定單，并跟蹤定單，同時公司對于許多活動的流程時間有一些要求，所以，OTC代表要執(zhí)行營運流程的監(jiān)督工作。2．OTC代表的崗位職責◆銷售目標①嚴格執(zhí)行公司各項業(yè)務計劃，爭取公司在門店利益的最大化，結(jié)合有效的拜訪與客戶溝通，達成門店的銷售購進目標。②嚴格執(zhí)行公司的分銷規(guī)定，完成藥店及產(chǎn)品的覆蓋目標。③有效打擊競爭對手，達成零售終端品類份額目標?！糸T店拜訪執(zhí)行①制定高效的路線拜訪計劃，有效覆蓋各級零售終端。②執(zhí)行門店陳列標準，并努力擴大、提升產(chǎn)品?ＰＯＳ在店內(nèi)陳列機會。③開展店內(nèi)產(chǎn)品教育活動，藥師活動，建立良好的客情關系，為產(chǎn)品爭取有效推薦。④按時、準確地采集門店銷售數(shù)據(jù)及市場信息，以利市場分析?！糸T店庫存管理?訂單處理①有效監(jiān)控門店庫存狀態(tài)，依據(jù)合理的銷售預期，協(xié)助門店制定銷售訂單，協(xié)調(diào)直接批發(fā)商，落實/跟催訂單的執(zhí)行，保證門店的有效供應。②有效監(jiān)控門店滯銷、近效期產(chǎn)品的庫存狀況，及時協(xié)調(diào)解決，減少避免損失?！艨蛻艄芾恝俳⒉⒍ㄆ诟驴蛻魴n案，有效利用客戶檔案對業(yè)務狀況進行分析與跟進。②定期拜訪主要負責人，了解對產(chǎn)品及服務的反饋，建立、鞏固客戶對公司的認可?！舸黉N管理①促銷活動前，向店方?店員有效溝通促銷計劃，取得店方配合。②促銷期間，配合執(zhí)行公司，有效督導促銷人員、促銷物品的發(fā)放及促銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。③促銷后，配合公司正確評估促銷成果，總結(jié)執(zhí)行中的問題，以利不斷提高?！艄菊吡鞒虉?zhí)行在費用及日常銷售運作中，嚴格按公司規(guī)定的政策、流程、時限執(zhí)行。3．OTC代表的素質(zhì)要求OTC代表有以下素質(zhì)要求：教育程度要在?？萍皩？埔陨?；至少要有零售終端一年以上的工作經(jīng)驗；在個性方面，要有進取心、責任心，具備一定的學習能力、執(zhí)行能力，要勤奮并有毅力。【自檢】請你判斷以下說法是否正確。1．所謂的推薦率就是假如有10個顧客走進藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。對□ 錯□2．OTC代表相當于醫(yī)院中的藍領或者醫(yī)藥代表中的藍領。對□ 錯□3．OTC代表要介紹一個新品進入一家醫(yī)院的難度是很大的。對□ 錯□4．OTC產(chǎn)品的促銷對象主要是消費者、店員，包括藥店這樣的零售終端的經(jīng)營實體。對□ 錯□見參考答案2－1【本講小結(jié)】行銷執(zhí)行差異是OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品在營銷特性差異的第四大內(nèi)容，它與第一講中的醫(yī)學特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異并列。以上三者在行銷執(zhí)行上的差異主要體現(xiàn)在品牌執(zhí)行、促銷執(zhí)行和分銷執(zhí)行三個方面。我國目前的OTC產(chǎn)品正處在市場的過渡期，它不僅在零售渠道出現(xiàn)，還會在醫(yī)院里銷售。OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里也存在行銷差異。同樣，OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色也存在很大差異?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________目標客戶的覆蓋覆蓋的目的1．建立客戶檔案，把握市場格局通過進行目標客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對這些信息進行系統(tǒng)科學地分析，從而獲得市場需求、市場競爭等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場格局。表3－1 零售藥店客戶檔案資料統(tǒng)計表城市__________ 月份__________ 填表人__________客戶檔案資料ABCD藥店名稱藥店級別類型性質(zhì)營業(yè)面積地址電話郵編平均月營業(yè)額（萬元）進貨渠道店員數(shù)店長店長聯(lián)系方式柜組長柜組長聯(lián)系方式2．篩選潛力客戶，合理配置資源在眾多的客戶中進行目標客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。3．設定標桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務跟進標桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷售商要從介入一家藥店開展業(yè)務開始，對自己的產(chǎn)品對這家藥店整個銷售額的貢獻持續(xù)不斷地做好記錄跟進工作，從而去設立標桿數(shù)據(jù)，以此來衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。覆蓋的方式1．網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進行網(wǎng)格狀掃接，然后銷售代表往東、往西、往北等多個接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來。這其實是快速消費品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個方法。2．拜訪連鎖網(wǎng)絡這種方式可以透過拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過這種方式很快就能拿到第一手的相關數(shù)據(jù)。3．通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料還可以通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級批發(fā)企業(yè)來了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實地的了解。4．收集第三方數(shù)據(jù)資料第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對整個藥店的布局有完整了解的部門。由上可知，對一個OTC的銷售人員來說，做目標客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對藥劑師，面對藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。覆蓋的內(nèi)容1．基本信息基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個人信息、賬號、營業(yè)面積及上級單位。其中上級單位尤為重要，因為這會關系到之后的批發(fā)、特定事項的協(xié)調(diào)等；同時也要了解藥店的最佳拜訪時間，因為很多藥店都有自己的工作節(jié)奏安排，并不是所有的時間都適合接待你。2．業(yè)務數(shù)據(jù)◆總營業(yè)額/品類營業(yè)額/競爭品種營業(yè)額業(yè)務數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營業(yè)額、品類的營業(yè)額和競爭品種營業(yè)額等，其中品類的營業(yè)額指的是同一個品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無論是進口的還是國產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個品類的營業(yè)額。尤其要詳細地了解競爭品種的營業(yè)額，比如你的一個產(chǎn)品在做促銷，你需要調(diào)查在你進行促銷的階段中，與你競爭的產(chǎn)品的營業(yè)額是否因為你的促銷活動而上升或下降，這種比照對于你今后的工作是非常重要的。◆固定成本/變動成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營的變動成本、現(xiàn)金流量以及營業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應付賬款）。OTC代表之所以需要藥店自身經(jīng)營的這些數(shù)據(jù)，主要是因為藥店零售的市場競爭相當激烈，新的藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時有消失。所以，身為一個OTC代表，尤其是直接負責應收賬款的OTC代表，一定要關注藥店的經(jīng)營狀況，這不僅會影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營業(yè)額的升降，而且還能及時了解公司對藥店投入的資源在未來幾年內(nèi)能否有足夠的回報保障。假如這家藥店的經(jīng)營狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應收賬款的付款，但是從長遠來看，顯然不利于公司進一步的投資。所以，通過了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風險。3．店內(nèi)資源店內(nèi)資源包括柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價格是多少，作為一個OTC代表應該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對性地在一家藥店爭取到更多的陳列機會，同時也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時候投。4．供貨方式供貨方式包括是哪個批發(fā)商來供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問題或者執(zhí)行活動時與藥店上游的供貨商進行協(xié)調(diào)時提供方便。5．店員狀況◆教育程度/個人信息/排班安排/人際關系店員狀況包括店員的教育程度、個人信息、排班安排和人際關系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因為很多藥店的店員都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況?！羝放苾A向/產(chǎn)品培訓記錄每個店員都有自己的品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個店員愿意或者不愿意推薦哪種品牌；而產(chǎn)品培訓記錄能夠有助于培訓這個店員，讓他對于一個品類有更完整的認識，使其對一種產(chǎn)品形成更有效的推薦力。6．商圈特性◆客戶構(gòu)成/客流數(shù)與客流高峰時間商圈特性首先包括整個藥店周圍的客戶人流的構(gòu)成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷活動時，在客流比較多的時段有意識地安排更多的人手或者擺放更多的展示。◆消費重點品類還要設法了解一個商圈的客戶的消費重點。例如，當了解到某個商圈的客戶以白領為主，她們比較愿意購買一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產(chǎn)品。那么，在尋找陳列機會的時候，就應該有意識地把自己的產(chǎn)品放到靠近那些熱銷產(chǎn)品的邊上，因為更多的人流來到那些熱銷的產(chǎn)品的柜臺旁邊時，你的產(chǎn)品就會有更多的機會去贏得更多消費者的關注?！魝€體消費能力通常在做促銷活動時總是說“買三百多塊送什么”等等，其實這樣的促銷方式的運用要以促銷地區(qū)個體的消費能力為支撐點，促銷活動