【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的良好時(shí)機(jī)，由于看好這個(gè)機(jī)會(huì)，又掌握著生物技術(shù)的核心資源，康美決定將趨勢(shì)和健康因子相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出了菊皇茶，切分健康飲料的市場(chǎng)，并對(duì)其寄予了較高的期許，到2017年實(shí)現(xiàn)20億元的銷(xiāo)售額。放眼2013年，菊皇茶的市場(chǎng)策略將以密集性分銷(xiāo)為主，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)省會(huì)城市、直轄市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，根據(jù)客戶網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，向重點(diǎn)開(kāi)發(fā)城市的周邊城市進(jìn)行輻射，采用快捷直接的渠道流通政策，簡(jiǎn)化渠道類(lèi)別，形成統(tǒng)一明確的渠道指引：商超樹(shù)形象、批發(fā)上規(guī)模、餐飲搞拉動(dòng)、特通找突破、小店建網(wǎng)絡(luò)?！　」杨^壟斷力式微，群雄紛爭(zhēng)四起本刊記者：劉賽提到飲料行業(yè)品牌巨頭，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈不免被提及，甚至被戲稱為是不可逾越的“三座大山”，因?yàn)樗麄冞\(yùn)作多年，掌握著四通八達(dá)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，擁有不可撼動(dòng)的品牌力量，充裕的資金維持著線上線下的系統(tǒng)轟炸，掌握著主流品類(lèi)的定價(jià)權(quán)，顯然，這是區(qū)域性品牌無(wú)法企及的高度。然而，近來(lái)，種種趨勢(shì)顯示，飲料寡頭壟斷力量式微明顯，區(qū)域強(qiáng)龍紛紛抬頭，甚至有趕超的趨勢(shì)。那么，康師傅、統(tǒng)一等飲料“大佬”究竟是因何原因走到如此田地？又面臨著哪些方面的沖擊呢？區(qū)域品牌創(chuàng)新力強(qiáng)，巨頭“示好細(xì)分品類(lèi)康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌飲料的細(xì)分品類(lèi)主要包括果汁、茶飲料、乳飲料、飲用水等，在這些細(xì)分品類(lèi)中，均有互相掣肘的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品，其他品牌很難從中突圍，取得針對(duì)他們的勝利。主流品項(xiàng)拼不過(guò)，區(qū)域品牌往往會(huì)通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)尋求細(xì)分品類(lèi)的藍(lán)海突圍，一直以來(lái)，大品牌都依舊故我，在橙汁、葡萄汁、桃汁等主流品類(lèi)中打轉(zhuǎn)，但從2012年開(kāi)始，這種態(tài)勢(shì)徹底被扭轉(zhuǎn)了，巨頭仿佛突然間完成了民間的“微服私訪”，成為區(qū)域品牌的跟隨者，頻繁示好細(xì)分品類(lèi)。逆轉(zhuǎn)發(fā)生在2012年，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出了冰糖雪梨飲料，但這款產(chǎn)品并不是出自他們的自主創(chuàng)新，而是基于流行于河北、山西、山東等若干個(gè)梨汁品牌的產(chǎn)品耕作多年的基礎(chǔ)之上而推出市場(chǎng)，隨后進(jìn)行了高調(diào)并且近乎“野蠻”的占位，全國(guó)同步上架，一時(shí)之間，區(qū)域品牌備受打擊。盡管巨頭憑借其資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占位細(xì)分品類(lèi)，但接下來(lái)，區(qū)域性品牌紛紛對(duì)冰糖雪梨進(jìn)行了細(xì)分和進(jìn)一步的深層次研發(fā)，比如，河北旭海果汁有限公司推出的趙州牌雪梨汁，就在冰糖雪梨的基礎(chǔ)上推出了滋補(bǔ)性、營(yíng)養(yǎng)性更強(qiáng)的川貝枇杷熬雪梨，濰坊華一飲料有限公司推出了梨九郎、咸味梨汁（產(chǎn)品名字待核實(shí)）等區(qū)隔產(chǎn)品，主打真材實(shí)料、拒絕添加的訴求，在冰糖雪梨的基礎(chǔ)之上，滿足了營(yíng)養(yǎng)、功能化等需求，更加貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨，反而被區(qū)域品牌的“無(wú)添加”“鮮果榨汁”等推廣話術(shù)推向了反面，地位尷尬。價(jià)格帶逐漸推高，巨頭尷尬抵抗一直以來(lái)，康師傅基本上壟斷了1~，康師傅和統(tǒng)一的果汁系列產(chǎn)品壟斷了3~，但是通過(guò)市場(chǎng)帶給我們的反饋是：消費(fèi)者有能力消費(fèi)更加高價(jià)位的產(chǎn)品，而根本在于市場(chǎng)是否供應(yīng)了高附加值、高品質(zhì)的飲料來(lái)使他們心甘情愿為標(biāo)價(jià)5元以上的飲料買(mǎi)單。我們看到，以養(yǎng)元六個(gè)核桃、加多寶為代表的一批企業(yè)鎖定了禮品市場(chǎng)，并逐漸引導(dǎo)核桃露、涼茶類(lèi)產(chǎn)品從禮品渠道流向家庭整箱購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，甚至開(kāi)始滲透餐飲渠道，這就令原本在餐飲渠道強(qiáng)勢(shì)的果汁類(lèi)產(chǎn)品倍感壓力。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，康師傅和統(tǒng)一首先想到的應(yīng)對(duì)策略是通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)市場(chǎng)，通過(guò)“加量不加價(jià)”的方式，給旗下的果汁系列飲料加量100ml，不提升零售價(jià)格，輔以更加頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是結(jié)果反而適得其反，頻繁傳出“瘦身又提價(jià)”的康師傅和統(tǒng)一，一反常態(tài)的放低姿態(tài)，消費(fèi)者心理會(huì)有“喝這個(gè)掉價(jià)”的感覺(jué)，反而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，區(qū)域品牌走到了新品開(kāi)發(fā)乏力的康師傅、統(tǒng)一等品牌的前面。很顯然，娃哈哈意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，去年高調(diào)推出了功能型飲料“啟力”，并通過(guò)高空廣告，冠名節(jié)目的方式大力推廣，就是希望通過(guò)新產(chǎn)品激活渠道動(dòng)力，帶給渠道商更多的利潤(rùn)和信心。巨頭產(chǎn)品利潤(rùn)透明，險(xiǎn)無(wú)人問(wèn)津每一個(gè)產(chǎn)品從推向市場(chǎng)之日起，都不可避免的將走上自己的生命周期之路：導(dǎo)入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期，永遠(yuǎn)處于銷(xiāo)售巔峰，不會(huì)退市的產(chǎn)品是不存在的。但企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品、更新品牌形象等措施來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，盡量避免產(chǎn)品快速步入衰退期。巨頭飲品深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，建立了不可撼動(dòng)的品牌知名度和品牌力之后，新品研發(fā)速度緩慢不可避免的遭到了消費(fèi)者的“審美疲勞”，他們滿心歡喜地轉(zhuǎn)向更新鮮的口味，更豐富的功能，更為個(gè)性化的多項(xiàng)選擇，如何維持品牌活力，和消費(fèi)者建立持久粘性成為“康師傅們”亟待思考的課題。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，在廣東地區(qū)，康師傅礦泉水的利潤(rùn)越做越底，價(jià)格幾近穿底，隨著不斷升高的渠道運(yùn)作成本，經(jīng)銷(xiāo)商越做越難，賺不到錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商自然不愿意又賠錢(qián)又費(fèi)力的運(yùn)作這樣的產(chǎn)品，在深圳等地區(qū)，甚至見(jiàn)不到康師傅礦泉水的蹤影，取而代之的，是售價(jià)在2元~3元的怡寶、農(nóng)夫山泉、雀巢、益力等品牌。面對(duì)越來(lái)越透明的利潤(rùn)空間，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高，服務(wù)更好的成長(zhǎng)企業(yè)，利潤(rùn)自己積累多年的網(wǎng)絡(luò)，即使品牌力稍差的產(chǎn)品，也能夠很快的把貨鋪下去，再加上廠家的大力度幫扶政策和補(bǔ)貼，做起來(lái)也感覺(jué)比較的輕松。區(qū)域品牌頻繁冒頭，巨頭疲于應(yīng)對(duì)在每個(gè)省市，都會(huì)存在一個(gè)或多個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，比如東北地區(qū)的宏寶萊花生露，KA商超，到餐飲店鋪，甚至擺幾張凳子支起攤子的路邊攤，都有其身影，可見(jiàn)區(qū)域深耕和品牌落地工作的成功。在福建地區(qū)，本地品牌銀鷺同樣憑借花生牛奶、牛奶花生等產(chǎn)品成功地把營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品狙擊在門(mén)外，而惠爾康菊花茶的強(qiáng)勁表現(xiàn)同樣令康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”等茶飲料產(chǎn)品“顏面掃地”，而和其正、不怕火、鄧?yán)蠜霾璧绕放聘窃趽屨计奉?lèi)藍(lán)海的基礎(chǔ)上，大肆橫行，切分了餐飲和特通渠道的很大一部分市場(chǎng)。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，巨頭同樣尷尬?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌意識(shí)薄弱，價(jià)格敏感度高，這就給了一大批本地的跟進(jìn)型產(chǎn)品可乘之機(jī)，以更加低廉的價(jià)位贏得了消費(fèi)者，并用更加高額的利潤(rùn)空間吸引著經(jīng)銷(xiāo)商。所以，巨頭品牌經(jīng)銷(xiāo)商雖多，大多是“累且痛苦著”。對(duì)于上述沖擊，康師傅、統(tǒng)一選擇的方法是通過(guò)更新產(chǎn)品形象代言人的方式來(lái)吸引年輕的消費(fèi)群體，比如，康師傅茶飲料系列從2010年的周渝民、林依晨，到2013的馮紹峰、陳意涵，統(tǒng)一鮮橙多系列飲料今年更是換成了韓國(guó)當(dāng)紅藝人張根碩、樸敏英，希望激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，代言人的更換往往無(wú)法挽救產(chǎn)品線老化、價(jià)格穿底的硬傷。價(jià)格帶升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)容本刊記者：郭德蒼價(jià)格是最大的差異化，不同的價(jià)位的產(chǎn)品往往代表著產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品質(zhì)量。特別是在飲料行業(yè)等大眾消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，比如功能飲料的價(jià)格基本上在3～5元的區(qū)間上，飲用水主要是1元左右的價(jià)格，新產(chǎn)品的價(jià)格往往影響到的產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至命運(yùn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)升級(jí)等因素的帶動(dòng)，我國(guó)飲料年銷(xiāo)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率在遞增，飲料行業(yè)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 目前，我國(guó)飲料市場(chǎng)目前已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)新格局，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念撲面而來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。為此，分析人士認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)升級(jí)的雙重因素拉動(dòng)下，我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)也迎來(lái)了新一輪黃金發(fā)展時(shí)機(jī)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)在未來(lái)有著較強(qiáng)的發(fā)展空間。 主流產(chǎn)品價(jià)格帶的形成價(jià)格帶不是一成不變的，牛奶整箱消費(fèi)的同時(shí)并成功創(chuàng)造了饋贈(zèng)消費(fèi)品的新價(jià)格帶，讓人們消費(fèi)的同時(shí)獲得價(jià)值感。而養(yǎng)元六個(gè)核桃的新價(jià)格帶，一箱價(jià)68元左右，承接了消費(fèi)升級(jí)的需要。健腦飲料的價(jià)值及份量感，支撐了這個(gè)價(jià)格，并使其避免成為風(fēng)尚性的饋贈(zèng)品，現(xiàn)在，六個(gè)核桃的饋贈(zèng)市場(chǎng)從年節(jié)拓展到了日常走親訪友、探望病人等。價(jià)格帶也是有規(guī)律可循的，目前大眾饋贈(zèng)市場(chǎng)主流價(jià)格帶在30—70元為主流。人們通常送禮的心理價(jià)格在百元左右，同時(shí)，吃的喝的搭配一起送，價(jià)格設(shè)置在30—70元區(qū)間比較好搭配，因此，飲料企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要認(rèn)真的研究本行業(yè)的價(jià)格帶水平，并制定對(duì)策。此外，價(jià)格帶也隨著地區(qū)的差異展現(xiàn)出多樣性，在一二線城市，主流價(jià)格明顯偏高，在三四線城市，價(jià)格帶相對(duì)偏低，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。在一款主流產(chǎn)品已經(jīng)奠定行業(yè)地位的情況下，推出差異化的產(chǎn)品往往是后進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。比如核桃飲料由于養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功，基本上將核桃飲料產(chǎn)品主流價(jià)格帶確定在60—70元∕箱。品類(lèi)老大的形態(tài)決定產(chǎn)品的市場(chǎng)基本形態(tài)，主要體現(xiàn)為包裝、價(jià)格帶等。事實(shí)上養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功基本將核桃飲料定格為藍(lán)罐形態(tài)及60—70元∕箱的基本價(jià)格帶。以九仁核桃露為代表的一批企業(yè)試圖在三四級(jí)市場(chǎng)尋求突破，以低于主流價(jià)格帶的產(chǎn)品深耕市場(chǎng)，以價(jià)位吸引消費(fèi)者，最終還是遭到養(yǎng)元六個(gè)核桃的市場(chǎng)圍剿。大眾化、精細(xì)化產(chǎn)品并存隨同中國(guó)老百姓的生活水平、收入水平，包括他追求的價(jià)值觀、生活方式的升級(jí)，他對(duì)于飲料、食品飲料的需求，要走向一種多樣化。消費(fèi)者在升級(jí)，需求多元化，行為個(gè)性化，選擇多樣化是消費(fèi)者發(fā)展的趨勢(shì)。在未來(lái)，食品飲料行業(yè)一定是大眾化產(chǎn)品和精眾化產(chǎn)品并存，智達(dá)天下機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張學(xué)軍認(rèn)為：大眾化賣(mài)4—5元錢(qián)，7—10元價(jià)格帶的是一個(gè)中等的，偏高一點(diǎn)的價(jià)格。未來(lái)呢，在一些特殊渠道里面，十幾元錢(qián)，甚至二十幾塊錢(qián)飲料都可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，需要明白這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給什么人？在什么時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)，什么狀態(tài)？會(huì)給顧客帶來(lái)什么樣的差異化價(jià)格，解決什么樣的問(wèn)題？企業(yè)必須把這些問(wèn)題回答的明白。第三部分：訪談　　改變中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大推力——什么樣的飲料前景最被看好？本刊記者：劉賽伴隨著黃金十年的開(kāi)啟，飲料行業(yè)發(fā)展時(shí)速向著更快、更高、更強(qiáng)看齊，更新?lián)Q代堪比電子行業(yè)，以三年一個(gè)周期的速度引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)行洗牌，給黑馬橫空出世提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。那么，在如今的飲料市場(chǎng)中，哪些潛力品類(lèi)初具王者風(fēng)范？身處其中的企業(yè)又進(jìn)行了怎樣的內(nèi)功修煉，以便完成噴薄式的爆發(fā)呢？當(dāng)新品研發(fā)愛(ài)上中國(guó)元素多年以來(lái)，經(jīng)歷了模仿外國(guó)飲料的創(chuàng)意和概念之后，越來(lái)越多的企業(yè)回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，我們自己手中就擁有著太多的“寶貝”，蘊(yùn)含著太多的瑰寶，將本地原材料進(jìn)行加工集成化生產(chǎn)后，更符合本土消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，包裝之后能夠占據(jù)品類(lèi)的獨(dú)創(chuàng)性和定價(jià)權(quán)，免去了落入“山寨”的口舌和“被別人牽著鼻子走”的尷尬。也正是因?yàn)槿缟显?，更多的企業(yè)愿意沉下去，潛心產(chǎn)品的研究和改良，關(guān)注到枸杞、山藥、橄欖、枇杷、蓮藕、絞股藍(lán)等區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，搭載全產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等理念，研制出包涵濃濃的中國(guó)元素的產(chǎn)品?！皢拧睆?fù)合枸杞植物飲品：國(guó)粹精華平民化嘗試枸杞，可食補(bǔ)可入藥，它的滋補(bǔ)功能已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，煲湯、打豆?jié){、泡藥酒，都少不了枸杞的蹤影。一直以來(lái)，枸杞的銷(xiāo)售形態(tài)是入酒，或者以袋裝、罐裝的干果形式進(jìn)行銷(xiāo)售，枸杞飲料產(chǎn)品非常少見(jiàn)，基于這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有企業(yè)開(kāi)始研發(fā)枸杞汁。國(guó)杞天香“啟勁”復(fù)合型枸杞飲料是以中國(guó)傳統(tǒng)元素中的枸杞為主要原材料，添加黃山貢菊、蜂蜜等元素，由中石化集團(tuán)自主打造，通過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)研，啟勁采用寧夏枸杞產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原料，加載先進(jìn)的萃取、研磨技術(shù)，采取全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，原料由易捷公司有機(jī)種植基地提供，采用數(shù)字化萃取技術(shù)，未添加香精、色素、防腐劑等添加劑，研制出添加了88顆枸杞和添加158顆枸杞的兩款產(chǎn)品。作為中石化旗下首款自有品牌飲料，啟勁的推廣自然搭載了中石化旗下易捷便利系統(tǒng)，并面向全國(guó)招商。之仁堂不怕火涼茶：幽幽青花瓷，濃濃中國(guó)情在貨架上看到不怕火涼茶，一定會(huì)被淡淡的青花瓷所散發(fā)的濃濃中國(guó)元素所吸引，區(qū)別于市面上大部分涼茶,包裝，成為不怕火涼茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。除了罐裝青花瓷包裝，不怕火又在去年開(kāi)發(fā)了“鈦金版”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品堅(jiān)持傳統(tǒng)的熬制工藝，定位于綠色無(wú)添加產(chǎn)品，劍指高端消費(fèi)群體，終端售價(jià)為6元/罐。經(jīng)銷(xiāo)商可以借此豐富產(chǎn)品組合，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。從2011年選擇性地做試點(diǎn)，驗(yàn)證了終端四輪鋪貨的模式，2012年，不怕火涼茶全面推向市場(chǎng)，上市僅三年，銷(xiāo)量突破2億元，不怕火涼茶交出了一份令人滿意的答卷。2012年，不怕火涼茶策劃了“藍(lán)色悅動(dòng)，躍動(dòng)中國(guó)”的系列地面活動(dòng)，在四川、云南、廣西、河南等地組織了多場(chǎng)地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以質(zhì)動(dòng)人，以勢(shì)撼人，在上述地區(qū)成功地樹(shù)立起了樣板，鋪貨率達(dá)到90%以上，在競(jìng)爭(zhēng)稍微不慘烈的地區(qū)完成了搶先占位。2013年，稻盛倉(cāng)投資有限公司將增加地面高空的投入，給予2億元的宣傳投入費(fèi)用，投入300輛車(chē)，并增加了兩條日產(chǎn)為2萬(wàn)箱的生產(chǎn)線。可以想見(jiàn)，在今年的涼茶市場(chǎng)上，不怕火涼茶將繼續(xù)掀起“中國(guó)風(fēng)”。鄧?yán)蠜霾瑁涸稕霾桎佮嚴(yán)蠜霾?，是根?jù)廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授、國(guó)家級(jí)老中醫(yī)鄧鐵濤七十多年的歷煉寶方研制而出，主要分為包裝成品和現(xiàn)煲涼茶兩部分。其中，現(xiàn)煲涼茶以自營(yíng)店鋪為主，鄧?yán)蠜霾桎佋趶V東地區(qū)是家喻戶曉的涼茶鋪?zhàn)?，用大鍋熬制的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，以添加中草藥、功能性