【文章內容簡介】 容量 1999 年廣東省人口總量為 7200 萬，按 ％ 0 的自然增長率，到 2020 年廣東省人口將達到 7286 萬人，年齡 在 20～ 69 歲者占％，計 萬人。從調查中顯示，總人口中有 ％ 的人存在有睡眠不好和睡眠質量較差的狀況，且有 ％ 的人會通過 服用藥物來解決睡眠不好的問題。即通過服用藥物來解決睡眠障礙的人數(shù)為： % ％＝ 萬人。 購買生保靈人數(shù)比例 人均購買支出（元） 預計銷售實現(xiàn) （萬 元） 10％： 萬人 50 100 1093 200 2186 20％： 萬人 50 1093 100 2186 200 4372 30％： 萬人 50 100 3279 200 6558 “生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 15 頁 共 38 頁 （二）從 OTC 市場藥 品銷售角度推算市場容量 如前面分析， 按廣東省 1998 年 OTC 市場總體銷售 55 億元，若以年平均 40％的速度遞增（較為保守的估計），到 2020 年，廣東省OTC 市場總銷售將達到近 110 億元。從《中國藥品零售分析系統(tǒng)》對我國藥品零售市場分析中可見，神經系統(tǒng)藥在總藥品銷售中占有 1％的比例（其中中成藥為 %，化學藥為 %）。另據(jù)有關資料顯示，神經衰弱病在各類神經系統(tǒng)病癥中占 ％，因此，可以預計， 2020年廣東省神經衰弱類藥品銷售將達到 6237 萬元，“生保靈”產品若能實現(xiàn) 30％的市場占有率，則能實現(xiàn)銷售 1870 萬元。 此種預測方法還需考慮以下 一些修正因素：（ 1）統(tǒng)計口徑差異因素，即將此類藥品統(tǒng)計到內科（占中成藥銷售的 ％）或內科其它用藥（占中成藥銷售的 ％）上；（ 2）按全國今年上半年 OTC 市場同比增長 %的發(fā)展速度來看，廣東省市場應有更快的增長。（ 3）神經衰弱病癥患者通過購買和服用保健品 (保健藥品和保健食品 )治療疾病者占有相當比重 ,估計會占總購買量的 50%以上，此市場也是巨大的潛在市場。 從以上兩種市場容量的測算分析，公司若能重視廣東省市場的開發(fā)，在第一經營年度實現(xiàn) 2500 萬的銷售是可行的。 三、目標市場戰(zhàn)略確定 （一）第一經 營年度營銷戰(zhàn)略目標 根據(jù)以上分析，我們認為，“生保靈”產品廣東省 OTC 市場運作應貫徹“有計劃推進、分階段實施”的戰(zhàn)略原則，其階段性目標為： 短期目標：即入市三～四個月，通過較為強有力的宣傳和促銷活動的開展，在主要市場上樹立“保靈公司”和“生保靈”產品的良好的形象，建立并完善 OTC 專員隊伍，力爭實現(xiàn)全年銷售任務的 20％，即實現(xiàn) 500 萬的銷售。 “生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 16 頁 共 38 頁 中期目標：即入市五～八個月，通過產品功能擴展和區(qū)域市場的深度開發(fā)，逐漸樹立“生保靈”產品為同類入市產品中的強勢產品和品牌形象，努力實現(xiàn)全年銷售任務的 35％，即實現(xiàn) 875 萬元的銷售。 長期目標：從第九個月開始，分區(qū)域的階段性促銷活動，市場持續(xù)的深度開發(fā)，明確此階段各區(qū)域市場的任務，充分發(fā)揮團隊作戰(zhàn)精神，確保完成全年銷售任務的 45％，即實現(xiàn) 1125 萬元的銷售，同時為公司其它產品的上市奠定基礎。 （二）區(qū)域市場進入及市場拓展目標 廣東省內各區(qū)域市場的進入應以公司自身實力、 OTC 專員隊伍建設和最大限度地提高媒體資源利用率為基本原則，前期應以廣州、深圳、湛江為中心，組建市場部，并輻射周邊市場，力爭第一經營年度在這三個地區(qū)實現(xiàn) 2500 萬元的銷售，其中廣州市場部銷售目標 1100萬，廣 州地區(qū)銷售目標 350 萬；深圳市場部銷售目標 1000 萬，深圳地區(qū)銷售目標 250 萬；湛江市場部銷售目標 400 萬，湛江地區(qū)銷售目標 150 萬。各市場部在第一年度具體管轄范圍詳見機構設置和人員配備。隨日后廣東省市場的深度開發(fā)，可對市場部設置進行調整。 第四部分 市場營銷組合策略 市場營銷的有效性必須通過營銷組合策略得以實現(xiàn)。市場營銷組合由四個基本的營銷變量，即產品、價格、渠道和促銷策略組成，它是營銷戰(zhàn)略的具體化。 一、產品策略 產品策略是營銷組合策略的核心，是市場營銷的基礎。因而，產品策略是否成功，直接決定 了營銷戰(zhàn)略的成敗。 “生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 17 頁 共 38 頁 消費者購買某種產品，是為了獲取該產品所提供的基本利益。醫(yī)藥產品提供給消費者的基本利益就是治病和健康。營銷的重點工作，首先在于銷售產品的核心利益，而后是產品特性（品牌、品質、包裝等），最后是服務和保證。基于以上認識，生保靈膠囊首先要明確其核心功能，并做好品牌、品質、包裝、服務等工作。 根據(jù)目前市場、企業(yè)和產品情況，生保靈膠囊的產品策略可重 點從以下幾個方面考慮。 （一）明確產品核心利益，并以此加以擴展 生保靈膠囊至少可以為消費者提供以下利益：（ 1）改善睡眠，治療神經衰弱；（ 2）治療慢性肝炎 及肝硬變；（ 3）治療白細胞減少癥；（ 4）治療內分泌失調及更年期綜合癥；（ 5）治療胃炎及十二指潰瘍；（ 6）治療貧血及婦女經血失調等癥；（ 7）無藥物依賴性；（ 8）安全無毒副作用。 根據(jù)市場分析和產品定位，生保靈膠囊的核心利益應該確定為：改善睡眠，治療神經衰弱。并作如下擴展： 治療范圍擴展： 睡眠障礙（入睡困難、中間易醒、早睡、睡眠不實、晝夜不眠等）、頭昏、頭痛、心跳過快、煩躁、易激動、注意力不集中、記憶力減退、疲乏無力、精神疲勞、多汗、四肢發(fā)冷或發(fā)熱、食欲不振、腹?jié)q等。與一般商品相比，藥品的核心功能不明顯或 有欠缺是難以在市場上立足的。從生保靈膠囊的臨床效果看，其改善睡眠，治療神經衰弱的功效最顯著，以此作為產品核心利益最易被人們所肯定和接受。同時，睡眠不良癥，特別是神經衰弱癥本身有很多癥狀，實際上是一類癥狀，特別是增強記憶力功能，可以使生保靈膠囊進入學生消費市場，爭取一部分學生消費者，這將大大擴展市場領域。所以，其目標消費者是廣闊的，市場容量毋庸置疑。如果盲目擴展產品的治療范圍，而所擴展的治療范圍與產品的核心功能又不具有密切相關性，就會使產品在市場上失去競爭優(yōu)勢，最終得不償失。但是，這也并非意味生保靈膠囊的另外 幾項基本功能不能在市場上開發(fā)。我們認為，在醫(yī)院，生保靈膠囊可以進行全方位的功能開發(fā)，而“生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 18 頁 共 38 頁 在 OTC 市場則只能以改善睡眠，治療神經衰弱為基本功能進行開發(fā)，并將其定位為這方面的專業(yè)藥物。因為，除了生保靈膠囊在這方面的療效最顯著這一最重要因素外，這方面的專業(yè)藥物，特別是理想的藥物很少也是一個不可忽略的因素，生保靈膠囊將市場定位于此是合適的。 治療效果擴展：無藥物依賴性，無毒副作用。若進行市場細分，目前 OTC 市場上與治療睡眠不良癥有關的藥物有兩類：一類是西藥，如安定，一類是中成藥。前一類藥物的最大優(yōu)勢是藥效迅速，但其藥物依賴性強，副作用明顯的缺陷也限制著該類藥物的市場。后一類藥物的最大優(yōu)勢是無毒副作用，且無明顯藥物依賴性，但它們又存在著見效慢，治療時間長的不足之處。必須注意到的是，目前后一類藥物尚無突出的產品和品牌。由此我們可以認為，應從改善睡眠，治療神經衰弱這一核心功能出發(fā)，作治療范圍的深度挖掘。目前，我國OTC 市場上消費者對治療睡眠不良癥藥物的選擇，基本上是第一類藥物與第二類藥物之間的選擇，而主要的不是西藥之間或是中成藥之間的選擇。而與治療神經衰弱癥有關的藥物則主要是中成藥，其中也包括相當數(shù)量的保健食品，如美拉托 寧，腦白金，腦輕松等。由此我們可以看到，從市場角度分析，生保靈膠囊的主要競爭對象，從治療睡眠不良癥方面看，應該是安定片等西藥產品；從治療神經衰弱方面看，則是以上一些中成藥和保健食品。認識這一點是非常重要的，因為這樣除了可以準確地確定生保靈膠囊的核心功能，以及它提供給消費者的核心利益外，還可以較為準確地對產品核心利益，從療效方面進行擴展。其療效擴展的具體內容是：服用生保靈膠囊無藥物依賴性，無毒副反應，它可以標本兼治，并可以放心服用。 （二）確立品牌形象 在當今市場上，品牌形象是企業(yè)形象和產品形象的集中體現(xiàn)，是企業(yè)參與市場競爭的一張最重要的“牌”。因此，保靈公司應注意品牌建設，確立品牌形象，從而支持市場開發(fā)和產品銷售。 品牌形象內涵。（ 1）規(guī)范化、高起點的中外合資公司。（ 2）“生保靈”產品廣東省方案 OTC 市場營銷策劃 第 19 頁 共 38 頁 專業(yè)制藥公司。（ 3）中國蜂產品開發(fā)的先行者和領導者。 品牌形象確立原則。品牌形象確立是一項綜合性的工作，其方法也很多，特別是媒體運用和促銷方面。這里主要闡述品牌形象確立的基本原則。（ 1）品牌形象確立應以市場定位為基礎，以客戶利益為目標，圍繞以上品牌形象內涵展開。（ 2）充分利用生保靈膠囊開發(fā)OTC 市場的機會，在產品廣告宣傳、公關活動實施 等工作中，處處注意與“保靈” 品牌相聯(lián)系，以期凸現(xiàn)品牌。這也是對公司所投入資源的充分挖掘和利用。（ 3）以生保靈膠囊為紐帶，產品形象與品牌形象相互促進，相輔相成。（ 4）遵循大信息量傳播為主，小信息傳播為輔的原則，以使消費者和相關公眾真正理解“保靈”品牌和生保靈膠囊的內容。