【文章內(nèi)容簡介】 ………………52 論文創(chuàng)新及不足……………………………………………………………52參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………54致 謝……………………………………………………………………………5556 / 66第一章 概論1．1選題背景改革開放以來，我國的電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的官方數(shù)據(jù)，我國電信營運(yùn)業(yè)務(wù)收入從1978年到2005年的27年間增長了100倍，電話總數(shù)增長了127倍，移動(dòng)通信更是從無到有，到2005年移動(dòng)電話的普及率達(dá)到了33%，移動(dòng)通信技術(shù)從模擬到了數(shù)字。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，以3G（3rd Generation）為代表的新一代移動(dòng)通信技術(shù)日臻成熟，截止2005年，3G已在41個(gè)國家和地區(qū)商用。我國信息產(chǎn)業(yè)部在十一五規(guī)劃中明確指出：“信息產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化總體趨勢，大力發(fā)展集成電路、軟件等核心產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)培育數(shù)字化音視頻、新一代移動(dòng)通信、高性能計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等信息產(chǎn)業(yè)群，加強(qiáng)信息資源開發(fā)和共享，推進(jìn)信息技術(shù)普及和應(yīng)用。”規(guī)劃中所指的“新一代移動(dòng)通信”即3G已成為我國移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的重要路徑，根據(jù)《電信條例》規(guī)定，我國的通信營運(yùn)實(shí)行許可證制度，我國第二代移動(dòng)通信營運(yùn)只發(fā)放了兩張營運(yùn)許可證，即中國移動(dòng)和中國聯(lián)通獲準(zhǔn)經(jīng)營移動(dòng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。根據(jù)發(fā)展趨勢，由于中國政府已向國際奧委會承諾北京28屆奧運(yùn)會將提供3G服務(wù)，中國政府很可能在2006年或2007年發(fā)放3G牌照，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司作為國內(nèi)唯一一家專業(yè)經(jīng)營移動(dòng)通信的國有通信企業(yè)應(yīng)能得到一張牌照，3G牌照發(fā)放后，必將出現(xiàn)多家企業(yè)經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的情況，市場競爭格局將發(fā)生根本性變化，主要表現(xiàn)為：競爭將會更激烈。信息產(chǎn)業(yè)部2006年工作會議中指出：“中國3G技術(shù)的主要目的，一是解決頻率資源短缺，二是降低建設(shè)成本，三是優(yōu)化競爭格局”。因此，中國政府發(fā)放3G牌照的其中一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是進(jìn)一步優(yōu)化競爭格局，雖然還無法確定3G究竟發(fā)幾張牌照？發(fā)給誰？但肯定會增加移動(dòng)通信的營運(yùn)商數(shù)量，由目前的中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家之間的競爭發(fā)展成為多家移動(dòng)通信營運(yùn)商的競爭。業(yè)務(wù)范圍更寬。3G除了具有2G所有業(yè)務(wù)功能外，還具備高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，3G的HSDPA技術(shù)，可以使手機(jī)的數(shù)據(jù)通信速率達(dá)到2Mb/S，高速數(shù)據(jù)通信能力給3G手機(jī)提供了更加廣闊的應(yīng)用空間：手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲、可視電話將成為3G的標(biāo)志性業(yè)務(wù)。營運(yùn)成本更低。由于3G采用了最新的CDMA技術(shù)，使得頻率利用率比2G更高，系統(tǒng)容量比2G更大，因此營運(yùn)成本會降低。價(jià)值鏈更長、更復(fù)雜。由于3G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的大幅增加，移動(dòng)通信的價(jià)值鏈將擴(kuò)展，媒體、廣播、電視等將成為移動(dòng)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，虛擬營運(yùn)商、代理營運(yùn)商將浮出水面。綜合以上因素，3G牌照的發(fā)放和3G技術(shù)的應(yīng)用將會對移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對已經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)而且只經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的筆者所在的四川移動(dòng)將產(chǎn)生重大影響，四川移動(dòng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨發(fā)展的機(jī)遇，競爭環(huán)境的變化對四川移動(dòng)提出了新的要求。四川移動(dòng)是繼續(xù)沿用2G的戰(zhàn)略以不變應(yīng)萬變，還是部署新戰(zhàn)略迎接挑戰(zhàn)？本文的研究正是基于上述背景展開的。論文以四川移動(dòng)通信有限責(zé)任公司現(xiàn)狀為基礎(chǔ),根據(jù)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論以及作者調(diào)查研究、收集整理分析的資料，希望對上述問題給出理論和操作上的回答。希望本文的觀點(diǎn)能夠?yàn)樗拇ㄒ苿?dòng)迎接3G挑戰(zhàn)提供一些啟發(fā)，在嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)面前打造出自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。資料來源：研究的理論意義美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在其《競爭論》 邁克爾波特，高登第、李明軒譯，《競爭論》第4頁，北京：中信出版社 2003年版。一書中采用五種力量模型對一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭能力進(jìn)行分析。根據(jù)這一理論可以發(fā)現(xiàn), 我國的移動(dòng)通信企業(yè)屬于服務(wù)型企業(yè), 其基本經(jīng)營模式是投資建設(shè)一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)展客戶使用通信工具而獲得收益，它所創(chuàng)造的價(jià)值為在有限的市場范圍內(nèi)盡可能搶奪客戶，提升市場份額，降低營運(yùn)成本，提高網(wǎng)絡(luò)的使用效率從而獲取利潤。移動(dòng)通信的營運(yùn)需要完整的無線通信網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)完善的、質(zhì)量良好的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)需要覆蓋有人活動(dòng)的所有地方（中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)甚至覆蓋了珠峰），因此移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)高投入的行業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)高技術(shù)行業(yè)，它融合了有線和無線通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息處理技術(shù)。由于移動(dòng)通信技術(shù)更新快，行業(yè)也是一個(gè)高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。移動(dòng)通信經(jīng)營幾乎在所有的國家都實(shí)行許可證制度，在我國，由于歷史原因?qū)е抡嬲?jīng)營移動(dòng)通信的只有中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家公司，其中中國移動(dòng)在競爭中處于絕對優(yōu)勢，2005年中國移動(dòng)營運(yùn)收入超過2500億元，利潤達(dá)到527億元，中國移動(dòng)名列世界500強(qiáng)的242位，成為亞洲最大、世界第二的移動(dòng)通信公司 中國移動(dòng)有限公司《2005年年報(bào)》。3G牌照即將發(fā)放，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于中國3G的意見，“中國3G技術(shù)的主要目的，一是解決頻率資源短缺，二是降低建設(shè)成本，三是優(yōu)化競爭格局”，因此伴隨著3G牌照的發(fā)放，必然增加移動(dòng)通信營運(yùn)商數(shù)量，多則5家，少則3家，中國移動(dòng)、四川移動(dòng)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文通過對四川移動(dòng)內(nèi)外環(huán)境的分析，根據(jù)相關(guān)理論，提出優(yōu)勢企業(yè)面對技術(shù)變革、競爭變化應(yīng)該采取的戰(zhàn)略，對傳統(tǒng)的應(yīng)對技術(shù)變革的結(jié)構(gòu)理論作了一些有益的補(bǔ)充。2．研究的現(xiàn)實(shí)意義隨著通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息處理技術(shù)的融合，通信技術(shù)的發(fā)展日新月異，面對技術(shù)革命給企業(yè)帶來的沖擊和機(jī)遇，既有GSM成功替代TACS的成功案例，也有中國聯(lián)通CDMA及銥星失敗的教訓(xùn)，在很多人看來，3G充滿機(jī)遇，充滿誘惑，是一塊大得不能再大的蛋糕，但也有學(xué)者認(rèn)為3G是雞肋，有技術(shù)無市場，中國的3G必死無疑。本文立足于國內(nèi)及四川通信行業(yè)現(xiàn)狀，針對技術(shù)變革的突出問題進(jìn)行認(rèn)真的思考，在案例研究的基礎(chǔ)上，通過細(xì)致、系統(tǒng)的分析，試圖提出傳統(tǒng)通信企業(yè)面對技術(shù)變革帶來的沖擊時(shí)探索和應(yīng)對變革的措施和辦法。1．3研究方法及框架研究方法本文運(yùn)用公司戰(zhàn)略管理理論和分析工具，通過比較研究和案例分析的方法，從四川移動(dòng)現(xiàn)狀入手，參考國外3G的營運(yùn)模式，分析四川移動(dòng)內(nèi)部和外部環(huán)境和變化，最終提出四川移動(dòng)在3G牌照發(fā)放后應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。2．論文研究框架制定四川移動(dòng)的投資戰(zhàn)略闡述論題的提出背景、研究內(nèi)容和基本框架分析四川移動(dòng)現(xiàn)階段外部環(huán)境及可能發(fā)生的變化，為戰(zhàn)略調(diào)整打下基礎(chǔ)分析四川移動(dòng)內(nèi)部的核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和資源組合，為解決問題提供基礎(chǔ)概述3G移動(dòng)通信主要概念、特征、標(biāo)志性業(yè)務(wù)及與2G的主要差別根據(jù)分析制定四川移動(dòng)3G的總體戰(zhàn)略，為具體戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)第八章 結(jié)論發(fā)現(xiàn)問題 內(nèi)外部環(huán)境分析 解決問題第二章 四川移動(dòng)的外部環(huán)境分析第五章 四川移動(dòng)3G總體戰(zhàn)略第四章 3G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的主要特性第一章 概論第三章 四川移動(dòng)內(nèi)部條件分析第六章 四川移動(dòng)3G投資建設(shè)戰(zhàn)略第七章 四川移動(dòng)3G市場戰(zhàn)略制定四川移動(dòng)3G時(shí)代的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道等市場戰(zhàn)略 圖11論文研究框架資料來源： 本文首先對需要研究的問題進(jìn)行背景分析，提出主要的研究內(nèi)容和基本的研究方法；第二，應(yīng)用戰(zhàn)略分析工具對本文研究的對象四川移動(dòng)外部的環(huán)境和外部環(huán)境即將發(fā)生的變化進(jìn)行分析，為解決問題提供基礎(chǔ)；第三，應(yīng)用SWOT、價(jià)值鏈等分析工具對四川移動(dòng)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，找出其主要優(yōu)勢和存在的主要問題；第四，分析3G通信技術(shù)特點(diǎn)和市場前景，為制定戰(zhàn)略提供支撐；第五，根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部條件以及公司價(jià)值取向，制定四川移動(dòng)在3G時(shí)代的總體戰(zhàn)略定位；第六，根據(jù)總體戰(zhàn)略提出投資戰(zhàn)略；第七，根據(jù)總體戰(zhàn)略定位，制定具體市場戰(zhàn)略，包括：品牌戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)推廣戰(zhàn)略、集團(tuán)客戶戰(zhàn)略等；第八，對全文進(jìn)行歸納和總結(jié)，提出論文的創(chuàng)新和不足。論文的具體研究框架見圖11。第二章 四川移動(dòng)外部環(huán)境分析2．1中國電信營運(yùn)業(yè)發(fā)展簡況1994年以前的中國電信營運(yùn)業(yè)完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，實(shí)行國家獨(dú)家壟斷經(jīng)營，由當(dāng)時(shí)的郵電部實(shí)行政企一體化管理和經(jīng)營，即當(dāng)時(shí)的郵電部既是國家通信的政府管理部門又是經(jīng)營實(shí)體。當(dāng)時(shí)的通信技術(shù)水平十分落后，市場供不應(yīng)求，服務(wù)質(zhì)量很低。1994年，國家實(shí)行政企分開，郵電部下設(shè)電信總局，實(shí)行企業(yè)化獨(dú)立經(jīng)營，但仍然是獨(dú)家壟斷經(jīng)營。同年，中國聯(lián)合通信有限公司成立，獨(dú)家壟斷經(jīng)營的局面開始被打破。1997年，同屬原郵電部管理的郵政和電信兩大專業(yè)從省到縣分營，兩大完全不同屬性的產(chǎn)業(yè)分離。1999年，中國電信業(yè)實(shí)行重大重組，分別成立中國電信集團(tuán)公司、中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司，原中國電信中的無線尋呼業(yè)務(wù)全部劃給中國聯(lián)通有限公司，完全脫離原郵電部的管理，成為完全獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)。2000年，原鐵道部內(nèi)部通信業(yè)務(wù)獲準(zhǔn)對外經(jīng)營權(quán)，成立鐵道通信信息有限責(zé)任公司。2001年，中國電信集團(tuán)公司再次重組，所有衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)分離，成立中國衛(wèi)星通信有限責(zé)任公司。2002年，中國電信集團(tuán)公司進(jìn)行第三次重組，北方14省與原經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)通和吉通公司合并成立中國網(wǎng)絡(luò)通信有限責(zé)任公司，南方17省為中國電信集團(tuán)公司。至此，中國電信營運(yùn)業(yè)改革基本結(jié)束，形成6大基礎(chǔ)通信營運(yùn)商，形成相互競爭，、業(yè)務(wù)互補(bǔ)的關(guān)系。其中中國電信獲準(zhǔn)經(jīng)營固定電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國移動(dòng)獲準(zhǔn)經(jīng)營經(jīng)營移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國網(wǎng)通獲準(zhǔn)經(jīng)營固定電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國聯(lián)通獲準(zhǔn)經(jīng)營固定電話、移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國鐵通獲準(zhǔn)經(jīng)營固定電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國衛(wèi)通獲準(zhǔn)經(jīng)營衛(wèi)星通信、國際通信、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。具體改革的主要時(shí)間表見圖21。 圖21 中國電信業(yè)改革進(jìn)程資料來源：中國電信體制改革為中國電信行業(yè)注入了活力，電信業(yè)務(wù)量、電話普及率、移動(dòng)電話普及率大幅度提升。電信業(yè)務(wù)總量由1995年的970億元增長到2004年的9210億元（見圖22），電話普及率由1995年的5%%（見圖23）,移動(dòng)電話從無到有,2004年底已達(dá)到26%（見圖24）。中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站 電信業(yè)務(wù)總量0100020003000400050006000700080009000100001995年　　1996年　　1997年　　1998年　　1999年20002001200220032004 圖22 電信體制改革后業(yè)務(wù)總量增長 圖23 電信體制改革后電話普及率變化 圖24 電信體制改革后移動(dòng)電話普及率變化數(shù)據(jù)來源：2．2四川移動(dòng)競爭環(huán)境分析我們用美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在其《競爭論》 邁克爾波特，高登第、李明軒譯，《競爭論》第4頁，北京：中信出版社 2003年版。一書中的五種力量模型對四川移動(dòng)的競爭環(huán)境進(jìn)行全面分析，圖25是五力模型的示意圖?，F(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭對手：四川聯(lián)通新進(jìn)入者的威脅：四川電信、四川網(wǎng)通顧客討價(jià)還價(jià)能力：增強(qiáng)供應(yīng)商討價(jià)的能力：降低替代品的威脅：WIMAX、VOIP 圖25 五力模型分析四川移動(dòng)現(xiàn)在的主要競爭對手是四川聯(lián)通，四川聯(lián)通成立于1994年，其經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)有：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（GSM業(yè)務(wù)、CDMA業(yè)務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、國際漫游業(yè)務(wù)）；固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（包括數(shù)據(jù)固定通信與專線業(yè)務(wù)、固定通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）；呼叫業(yè)務(wù)和集團(tuán)行業(yè)業(yè)務(wù)，其主要業(yè)務(wù)為GSM和CDMA移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)量和銷售收入占全部收入的85%，四川聯(lián)通經(jīng)營的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)種類與四川移動(dòng)基本相同，屬同質(zhì)化業(yè)務(wù)。四川聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)只需進(jìn)行一定改造即可升級為標(biāo)準(zhǔn)為CDMA2000的3G網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)周期約半年左右，因此四川聯(lián)通是四川移動(dòng)現(xiàn)在和未來的主要競爭對手。四川聯(lián)通的優(yōu)勢為：四川聯(lián)通已有GSM和CDMA1X兩張移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，升級到EVDO的資本投入和費(fèi)時(shí)較少。行業(yè)專家指出，聯(lián)通由現(xiàn)有的 CDMA 升級到 EVDO 的成本約為建設(shè) WCDMA 成本(約為1600元/客戶)的一半。聯(lián)通公司聲稱3G牌照發(fā)放之后23個(gè)月即可升級到EVDO。四川聯(lián)通有較豐富的移動(dòng)通信營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。四川聯(lián)通有移動(dòng)通信、固定通信和互聯(lián)網(wǎng)等多張通信經(jīng)營牌照，雖說其固定電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額遠(yuǎn)不如四川電信，但也有一定規(guī)模并可向客戶提供通信整體解決方案。四川聯(lián)通的劣勢為： CDMA2000的終端遠(yuǎn)不如WCDMA豐富，客戶可選性較低，因形不成規(guī)模，致使手機(jī)的制造成本較高，導(dǎo)致CDMA手機(jī)價(jià)格較高。歐洲3G標(biāo)準(zhǔn)全部采用WCDMA，CDMA2000只能采用雙模手機(jī)才能在歐洲漫游，造成客戶使用不方便，同時(shí)手機(jī)造價(jià)提高。四川聯(lián)通短期內(nèi)投資資金有限。綜上所述，在3G市場，四川聯(lián)通很可能以CDMA2000 1x EVDO為主力服務(wù)，同時(shí)保留GSM網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對價(jià)格競爭(圖26 )。高端低端戰(zhàn)略前景CDMA2000GSMCDMA2000 1xEVDOGSMGSM目前的態(tài)勢CDMA 圖26四川聯(lián)通3G戰(zhàn)略分析四川移動(dòng)通信市場未來新進(jìn)入者主要威脅來自于四川電信和四川網(wǎng)通。四川電信是四川省內(nèi)歷史悠久、頗具實(shí)力的電信營運(yùn)商，目前主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)有：固定電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、各類電話卡，電報(bào)業(yè)務(wù)、無線市話（小靈通）和電信增值業(yè)務(wù)。在四川電信體制改革過程中，根據(jù)原信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)的電信企業(yè)拆分原則，四川電信分得了省內(nèi)所有的傳輸網(wǎng)絡(luò)資源和78%的員工，因此四川電信有非常好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和專業(yè)人才。據(jù)四川省通信管理局公布的數(shù)據(jù)，四川電信擁有固定電話的份額為90%，互聯(lián)網(wǎng)市場份額為85%。四川電信從2002年起開始大規(guī)模建設(shè)無線市