【文章內(nèi)容簡介】 的影響。因此，文章認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該發(fā)布具有創(chuàng)造性、針對性特征的微博信息，來提升微博質(zhì)量和用戶的參與度。綜上，影響微博營銷效果的因素是復(fù)雜和多樣的，既有內(nèi)在的也有外在的因素。但大多數(shù)的研究都認(rèn)為微博內(nèi)容對微博營銷效果具有決定性的作用，這些研究也探討了什么樣的微博內(nèi)容能對微博營銷效果產(chǎn)生積極、正面的影響。所以說如果想要達(dá)成預(yù)期的營銷目標(biāo)，企業(yè)必須著重于對微博內(nèi)容的構(gòu)造。重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 微博營銷的特點(diǎn)和現(xiàn)狀3 微博營銷的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 微博營銷的特點(diǎn) 。微博營銷作為一種商家進(jìn)行市場營銷的方式，相比于電視廣告、平面廣告等營銷方式，有著無可比擬的成本優(yōu)勢。目前，微博營銷有兩種組織方式：一是商家自己在微博平臺上注冊微博賬號，組建營銷團(tuán)隊，組織相關(guān)人員對賬號進(jìn)行管理即可；二是外包給專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。這兩者在費(fèi)用上會有所差異，但都顯著低于其他營銷方式。除了商家自身微博信息發(fā)布的基本零成本外，在利用名人效應(yīng)方面，微博營銷也有著顯著的成本優(yōu)勢，與動輒上千萬的電視平面等明星代言費(fèi)相比，微博營銷只需要聘用名人進(jìn)行信息發(fā)布或是轉(zhuǎn)發(fā)，費(fèi)用相對要低廉很多。低廉的費(fèi)用使得企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷時無需大量的投資和廣告宣傳，這大大降低了企業(yè)開展微博營銷的門檻，讓各行各業(yè)的大中小企業(yè)都可以利用微博進(jìn)行線上推廣。 。病毒式傳播是指信息可以通過快速復(fù)制的方式，傳遞給數(shù)量龐大的受眾。微博營銷的轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能和粉絲“+關(guān)注”方式可以方便地進(jìn)行病毒式信息傳播，一條吸引力強(qiáng)的微博信息可以快速地被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使其曝光在成千上萬的微博用戶面前。商家也越來越多的運(yùn)用諸如“轉(zhuǎn)發(fā)獲贈”等的方式，來提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率。微博營銷的這個特征也使得利用名人的微博賬號進(jìn)行信息傳播的效果極好，名人由于其社會知名度和影響力，一般會有大量的粉絲，微博關(guān)注度高，曝光率高。病毒式信息傳播是企業(yè)開展微博營銷時營銷效果的保證，正是微博營銷的這一特點(diǎn)，可以讓信息快捷和廣泛地傳播。 。微博營銷的互動性是其他傳統(tǒng)的營銷方式無可比擬的，傳統(tǒng)營銷方式如電視平面廣告等，都是基于一種“你說我看”的方式，用戶都是在被動的接受信息；而微博作為一種社交媒介，本身可以作為溝通交流的渠道。商家利用微博不僅可以發(fā)布信息，也可以獲得粉絲的反饋信息，了解用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的看法，收集用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的意見或建議，并可以作為企業(yè)售前和售后服務(wù)的工具，為用戶答疑解惑；用戶通過微博的互動可以獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過微博平臺，企業(yè)和用戶真正可實現(xiàn)信息的雙向流動。 。微博對于各種媒體具有很強(qiáng)的包容性，在進(jìn)行信息發(fā)布時，企業(yè)可以選擇文字，也可以選擇文字+圖片，或是文字+視頻的方式等。文字、圖片和視頻等多樣化的信息呈現(xiàn)方式，為微博營銷提供了逼真的傳播效果，能夠讓商家生動的對相關(guān)信息進(jìn)行描述，給受眾留下更深的印象，降低用戶的審美疲勞，使受眾能夠更容易接受商家的信息。 微博營銷的現(xiàn)狀 ，運(yùn)行模式不夠健全。自微博2007年在中國誕生，至今不過短短幾年的時間，微博營銷的存在時間更短。微博營銷在中國雖然還處在起始階段，但這并不影響它的受歡迎程度。由于微博低成本、高互動、快速和高效的特點(diǎn)，越來越多的企業(yè)將微博作為了一個重要的線上推廣方式。目前，微博營銷的方式主要有口碑營銷、時間營銷和名人效應(yīng)，但是真正從中獲益的企業(yè)并不是很多，這是由微博營銷運(yùn)行模式不健全所導(dǎo)致的。很多企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，花錢購買粉絲，花錢買評論，這些僵尸粉和水軍充其量滿足了企業(yè)內(nèi)部的面子工程，這樣的微博營銷對企業(yè)來說是毫無裨益的。微博營銷的本質(zhì)是“對話”，讓用戶與企業(yè)之間進(jìn)行溝通，讓用戶關(guān)注企業(yè)，讓企業(yè)了解用戶。以小米公司為例，小米的高層管理者很重視與米粉之間的互動，讓米粉有了更多的親近感。與此同時，小米的微博營銷團(tuán)隊會在微博上及時發(fā)現(xiàn)米粉反映的問題并回復(fù)，讓小米用戶覺得擁有與公司直接溝通的渠道。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一則壞消息的傳播力量是好消息的10倍。微博的快速反映和信息公開使微博成為了一柄“雙刃劍”，壞事往往比好事傳得更快，微博成為了企業(yè)負(fù)面消息的加速器。當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，往往只注重正面的、對自身有利的消息，但對負(fù)面的消息還不能做出很好的反應(yīng)，相應(yīng)的微博危機(jī)預(yù)案、公關(guān)方案做得都還不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)在面對微博中的負(fù)面消息時，不能很好地應(yīng)對輿論、力挽狂瀾，由此可能讓企業(yè)遭受重創(chuàng)。以西門子的冰箱事件為例，2011年9月27日，錘子科技創(chuàng)始人——羅永浩在新浪微博中發(fā)微博抱怨：自己僅使用3年的西門子電器都斷斷續(xù)續(xù)壞掉了。 “3年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都壞了，再也不買這個倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜?！庇绕涫俏鏖T子冰箱的門，常常不容易關(guān)好。 “（我）拿完東西隨手把門甩上，十次有九次（冰箱門）都會自動彈開?！北姸嗟挠脩舳荚诹_永浩的這則微博的評論中留言，表示自己家里的西門子冰箱也存在類似的現(xiàn)象。最后，羅永浩的這則微博被轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，評論超過1000條。面對這一狀況，西門子企業(yè)時隔兩天后才回應(yīng)稱：羅永浩反映的問題經(jīng)相關(guān)部門檢查，認(rèn)定不屬于質(zhì)量問題。 “近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進(jìn)行核查，確認(rèn)不屬于質(zhì)量問題。盡管如此，我們將對遇到有類似情況的用戶，提供上門檢測和維護(hù)服務(wù)。”西門子的態(tài)度給消費(fèi)者塑造了一個傲慢、不負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情。重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 研究模型及假設(shè)4 研究模型及假設(shè) 模型構(gòu)建本文模型構(gòu)建的關(guān)鍵是確定信息來源、信息內(nèi)容和微博營銷效果的因子，在模型構(gòu)建之前，本文參考了傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)方面的理論。傳播學(xué)理論認(rèn)為從微觀上來說，傳播效果有三個層面：認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面。即傳播的作用路徑為：認(rèn)知—態(tài)度—行為，這是一個信息傳播效果的積累、深化和擴(kuò)大的過程。在認(rèn)知層面，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；在心理和態(tài)度層面，信息作用于人們的觀念或價值體系從而引起情緒和情感的變化；在行為層面，信息的作用效果會通過人們的言語和行動表現(xiàn)出來。消費(fèi)者行為學(xué)理論將消費(fèi)者信息處理分為七階段：不知曉—知曉—掌握知識—喜歡—偏好—確信—購買。根據(jù)傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)理論，以促進(jìn)購買為最終目的的微博營銷活動主要也是一種信息傳遞行為，為達(dá)到預(yù)期的營銷效果，首先是要將微博信息曝光于消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者由不知曉——知曉，這也是認(rèn)知層面的前部分：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)；進(jìn)一步的消費(fèi)者通過對信息的深入了解，可以掌握相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品知識，知曉——掌握知識，這就是認(rèn)知層面的后部分：引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。本文中，我們把認(rèn)知層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的關(guān)注意愿”。進(jìn)一步的，如果微博信息引起了消費(fèi)者情感和情緒的變化，當(dāng)然引起的正面情緒的變化我們才認(rèn)為是有效的，即掌握知識——喜歡——偏好的過程。本文將態(tài)度層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的分享意愿”。最終，微博信息引致的最佳結(jié)果就是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，即由偏好——確定——購買。本文中，我們將行為層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的消費(fèi)意愿”。綜上，微博營銷效果共有三個指標(biāo)：用戶的關(guān)注意愿、用戶的分享意愿、用戶的購買意愿。信息來源由于比較直觀，本文就不再對其進(jìn)行因子分解。根據(jù)消費(fèi)者的共性特征——“傻瓜”假設(shè)（如圖41），本文選取了第6條。 “只有常識而無知識、喜歡悠閑討厭說教、三心二意喜新厭舊?！贝_立了“信息內(nèi)容的相關(guān)性、信息內(nèi)容的觀賞性、信息內(nèi)容原創(chuàng)性”這三個指標(biāo)，又根據(jù)微博的自身特點(diǎn)，我們增加了“信息內(nèi)容的利益性”指標(biāo)。圖41 消費(fèi)者“傻瓜假設(shè)”1. 懶惰而無耐心 2. 只有常識而無知識3. 健忘而無記性4. 感性直覺優(yōu)先理性居后5. 喜歡悠閑討厭說教6. 三心二意喜新厭舊7. 從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)簡化所以傳播應(yīng)簡明所以傳播應(yīng)連續(xù)持久所以傳播應(yīng)從感覺入手所以傳播應(yīng)輕松所以傳播應(yīng)差異求新所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖綜上，本文確定了信息內(nèi)容的四個指標(biāo)：原創(chuàng)性、相關(guān)性、利益性、觀賞性；微博營銷效果的三個指標(biāo)：關(guān)注意愿、分享意愿、購買意愿。據(jù)此，本文構(gòu)建了如圖42所示的信息來源和信息內(nèi)容對微博營銷效果（關(guān)注意愿、分享意愿、購買意愿）影響的模型。信息來源原創(chuàng)性相關(guān)性利益性觀賞性分享意愿關(guān)注意愿購買意愿 圖42 信息來源和信息內(nèi)容對微博營銷效果影響的概念模型 模型假設(shè)信息來源，即用戶看到的這條微博來源于哪種類別的賬號。本文認(rèn)為微博信息的來源，即傳播源對微博效果具有影響，在實際生活中信息的來源往往會影響人們對信息的真實性和可靠性的判斷，與來源于企業(yè)自身賬號的微博相比，本文認(rèn)為來源于名人等公眾賬號和熟人賬號的微博更容易引起用戶的注意，贏得用戶的信任。消費(fèi)者“傻瓜”假設(shè)中的第7條，“從眾跟隨以保安全，所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖”，來源于企業(yè)自身賬號的微博特別是直白廣告性質(zhì)的微博，很容易讓用戶產(chǎn)生不安全、不信任的感覺，營銷的效果往往也較差，而來源于名人和熟人賬號的微博，則符合“從眾跟隨以保安全”的條件，從而可以取得消費(fèi)者的信任，獲得更好的營銷效果?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：H1a：信息來源顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H1b：信息來源顯著影響微博用戶分享意愿；H1c：信息來源顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。原創(chuàng)性，即微博信息內(nèi)容是企業(yè)首創(chuàng)的，不是抄襲和模仿的，內(nèi)容和形式都具有獨(dú)特個性的。微博上的信息內(nèi)容常常呈現(xiàn)出爆炸性的狀態(tài)，用戶會對大量的信息進(jìn)行有選擇性的注意，只有原創(chuàng)性的高質(zhì)量微博內(nèi)容才容易獲得用戶的關(guān)注，得到用戶的肯定與贊嘆，從而幫助企業(yè)提升關(guān)注度，增強(qiáng)營銷的效果。所以，對于企業(yè)而言，沒有創(chuàng)造性的微博，常常如石沉大海，微博營銷效果只能淪為空談?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：H2a：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H2b：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶分享意愿；H2c：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。相關(guān)性即微博內(nèi)容與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，我們認(rèn)為，關(guān)聯(lián)度高的微博更能提升企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷量。雖然好玩、實用性的微博更能吸引用戶的關(guān)注，但是如果與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品無關(guān)，只是博得用戶的好感，那對于營銷效果的實現(xiàn)是沒有多大益處的的。企業(yè)在開展微博營銷時，不能忘了微博營銷的初衷是提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品銷量，微博內(nèi)容的相關(guān)性一定是企業(yè)需要考慮的重要因素。微博的相關(guān)性是要從用戶的需求出發(fā)，并與企業(yè)想要傳達(dá)的企業(yè)或產(chǎn)品信息之間尋找交匯之處，保證微博的關(guān)聯(lián)度?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：H3a：相關(guān)性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H3b：相關(guān)性顯著影響微博用戶分享意愿；H3c：相關(guān)性顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。利益性即微博內(nèi)容對用戶來說具有一定的價值。具有利益性特征的微博能夠為用戶教授某些知識或技能，為用戶收集某些方面的資料，幫助用戶解決問題，或是能直接