【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的影響。因此，文章認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該發(fā)布具有創(chuàng)造性、針對(duì)性特征的微博信息，來(lái)提升微博質(zhì)量和用戶的參與度。綜上，影響微博營(yíng)銷效果的因素是復(fù)雜和多樣的，既有內(nèi)在的也有外在的因素。但大多數(shù)的研究都認(rèn)為微博內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果具有決定性的作用，這些研究也探討了什么樣的微博內(nèi)容能對(duì)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生積極、正面的影響。所以說(shuō)如果想要達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)必須著重于對(duì)微博內(nèi)容的構(gòu)造。重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 微博營(yíng)銷的特點(diǎn)和現(xiàn)狀3 微博營(yíng)銷的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 微博營(yíng)銷的特點(diǎn) 。微博營(yíng)銷作為一種商家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，相比于電視廣告、平面廣告等營(yíng)銷方式，有著無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。目前，微博營(yíng)銷有兩種組織方式：一是商家自己在微博平臺(tái)上注冊(cè)微博賬號(hào)，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，組織相關(guān)人員對(duì)賬號(hào)進(jìn)行管理即可；二是外包給專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。這兩者在費(fèi)用上會(huì)有所差異，但都顯著低于其他營(yíng)銷方式。除了商家自身微博信息發(fā)布的基本零成本外，在利用名人效應(yīng)方面，微博營(yíng)銷也有著顯著的成本優(yōu)勢(shì)，與動(dòng)輒上千萬(wàn)的電視平面等明星代言費(fèi)相比，微博營(yíng)銷只需要聘用名人進(jìn)行信息發(fā)布或是轉(zhuǎn)發(fā)，費(fèi)用相對(duì)要低廉很多。低廉的費(fèi)用使得企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)無(wú)需大量的投資和廣告宣傳，這大大降低了企業(yè)開展微博營(yíng)銷的門檻，讓各行各業(yè)的大中小企業(yè)都可以利用微博進(jìn)行線上推廣。 。病毒式傳播是指信息可以通過(guò)快速?gòu)?fù)制的方式，傳遞給數(shù)量龐大的受眾。微博營(yíng)銷的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論功能和粉絲“+關(guān)注”方式可以方便地進(jìn)行病毒式信息傳播，一條吸引力強(qiáng)的微博信息可以快速地被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使其曝光在成千上萬(wàn)的微博用戶面前。商家也越來(lái)越多的運(yùn)用諸如“轉(zhuǎn)發(fā)獲贈(zèng)”等的方式，來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率。微博營(yíng)銷的這個(gè)特征也使得利用名人的微博賬號(hào)進(jìn)行信息傳播的效果極好，名人由于其社會(huì)知名度和影響力，一般會(huì)有大量的粉絲，微博關(guān)注度高，曝光率高。病毒式信息傳播是企業(yè)開展微博營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷效果的保證，正是微博營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，可以讓信息快捷和廣泛地傳播。 。微博營(yíng)銷的互動(dòng)性是其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式如電視平面廣告等，都是基于一種“你說(shuō)我看”的方式，用戶都是在被動(dòng)的接受信息；而微博作為一種社交媒介，本身可以作為溝通交流的渠道。商家利用微博不僅可以發(fā)布信息，也可以獲得粉絲的反饋信息，了解用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的看法，收集用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的意見或建議，并可以作為企業(yè)售前和售后服務(wù)的工具，為用戶答疑解惑；用戶通過(guò)微博的互動(dòng)可以獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)和用戶真正可實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)。 。微博對(duì)于各種媒體具有很強(qiáng)的包容性，在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，企業(yè)可以選擇文字，也可以選擇文字+圖片，或是文字+視頻的方式等。文字、圖片和視頻等多樣化的信息呈現(xiàn)方式，為微博營(yíng)銷提供了逼真的傳播效果，能夠讓商家生動(dòng)的對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行描述，給受眾留下更深的印象，降低用戶的審美疲勞，使受眾能夠更容易接受商家的信息。 微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀 ，運(yùn)行模式不夠健全。自微博2007年在中國(guó)誕生，至今不過(guò)短短幾年的時(shí)間，微博營(yíng)銷的存在時(shí)間更短。微博營(yíng)銷在中國(guó)雖然還處在起始階段，但這并不影響它的受歡迎程度。由于微博低成本、高互動(dòng)、快速和高效的特點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)將微博作為了一個(gè)重要的線上推廣方式。目前，微博營(yíng)銷的方式主要有口碑營(yíng)銷、時(shí)間營(yíng)銷和名人效應(yīng)，但是真正從中獲益的企業(yè)并不是很多，這是由微博營(yíng)銷運(yùn)行模式不健全所導(dǎo)致的。很多企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，花錢購(gòu)買粉絲，花錢買評(píng)論，這些僵尸粉和水軍充其量滿足了企業(yè)內(nèi)部的面子工程，這樣的微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)裨益的。微博營(yíng)銷的本質(zhì)是“對(duì)話”，讓用戶與企業(yè)之間進(jìn)行溝通，讓用戶關(guān)注企業(yè)，讓企業(yè)了解用戶。以小米公司為例，小米的高層管理者很重視與米粉之間的互動(dòng)，讓米粉有了更多的親近感。與此同時(shí)，小米的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)在微博上及時(shí)發(fā)現(xiàn)米粉反映的問(wèn)題并回復(fù)，讓小米用戶覺得擁有與公司直接溝通的渠道。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一則壞消息的傳播力量是好消息的10倍。微博的快速反映和信息公開使微博成為了一柄“雙刃劍”，壞事往往比好事傳得更快，微博成為了企業(yè)負(fù)面消息的加速器。當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，往往只注重正面的、對(duì)自身有利的消息，但對(duì)負(fù)面的消息還不能做出很好的反應(yīng)，相應(yīng)的微博危機(jī)預(yù)案、公關(guān)方案做得都還不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)在面對(duì)微博中的負(fù)面消息時(shí)，不能很好地應(yīng)對(duì)輿論、力挽狂瀾，由此可能讓企業(yè)遭受重創(chuàng)。以西門子的冰箱事件為例，2011年9月27日，錘子科技創(chuàng)始人——羅永浩在新浪微博中發(fā)微博抱怨：自己僅使用3年的西門子電器都斷斷續(xù)續(xù)壞掉了。 “3年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都?jí)牧?，再也不買這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜?！庇绕涫俏鏖T子冰箱的門，常常不容易關(guān)好。 “（我）拿完?yáng)|西隨手把門甩上，十次有九次（冰箱門）都會(huì)自動(dòng)彈開?！北姸嗟挠脩舳荚诹_永浩的這則微博的評(píng)論中留言，表示自己家里的西門子冰箱也存在類似的現(xiàn)象。最后，羅永浩的這則微博被轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，評(píng)論超過(guò)1000條。面對(duì)這一狀況，西門子企業(yè)時(shí)隔兩天后才回應(yīng)稱：羅永浩反映的問(wèn)題經(jīng)相關(guān)部門檢查，認(rèn)定不屬于質(zhì)量問(wèn)題。 “近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進(jìn)行核查，確認(rèn)不屬于質(zhì)量問(wèn)題。盡管如此，我們將對(duì)遇到有類似情況的用戶，提供上門檢測(cè)和維護(hù)服務(wù)。”西門子的態(tài)度給消費(fèi)者塑造了一個(gè)傲慢、不負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情。重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 研究模型及假設(shè)4 研究模型及假設(shè) 模型構(gòu)建本文模型構(gòu)建的關(guān)鍵是確定信息來(lái)源、信息內(nèi)容和微博營(yíng)銷效果的因子，在模型構(gòu)建之前，本文參考了傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)方面的理論。傳播學(xué)理論認(rèn)為從微觀上來(lái)說(shuō)，傳播效果有三個(gè)層面：認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面。即傳播的作用路徑為：認(rèn)知—態(tài)度—行為，這是一個(gè)信息傳播效果的積累、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。在認(rèn)知層面，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；在心理和態(tài)度層面，信息作用于人們的觀念或價(jià)值體系從而引起情緒和情感的變化；在行為層面，信息的作用效果會(huì)通過(guò)人們的言語(yǔ)和行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者行為學(xué)理論將消費(fèi)者信息處理分為七階段：不知曉—知曉—掌握知識(shí)—喜歡—偏好—確信—購(gòu)買。根據(jù)傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)理論，以促進(jìn)購(gòu)買為最終目的的微博營(yíng)銷活動(dòng)主要也是一種信息傳遞行為，為達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，首先是要將微博信息曝光于消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者由不知曉——知曉，這也是認(rèn)知層面的前部分：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)；進(jìn)一步的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的深入了解，可以掌握相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，知曉——掌握知識(shí)，這就是認(rèn)知層面的后部分：引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。本文中，我們把認(rèn)知層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的關(guān)注意愿”。進(jìn)一步的，如果微博信息引起了消費(fèi)者情感和情緒的變化，當(dāng)然引起的正面情緒的變化我們才認(rèn)為是有效的，即掌握知識(shí)——喜歡——偏好的過(guò)程。本文將態(tài)度層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的分享意愿”。最終，微博信息引致的最佳結(jié)果就是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，即由偏好——確定——購(gòu)買。本文中，我們將行為層面的作用表現(xiàn)定為“用戶的消費(fèi)意愿”。綜上，微博營(yíng)銷效果共有三個(gè)指標(biāo)：用戶的關(guān)注意愿、用戶的分享意愿、用戶的購(gòu)買意愿。信息來(lái)源由于比較直觀，本文就不再對(duì)其進(jìn)行因子分解。根據(jù)消費(fèi)者的共性特征——“傻瓜”假設(shè)（如圖41），本文選取了第6條。 “只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)、喜歡悠閑討厭說(shuō)教、三心二意喜新厭舊。”確立了“信息內(nèi)容的相關(guān)性、信息內(nèi)容的觀賞性、信息內(nèi)容原創(chuàng)性”這三個(gè)指標(biāo)，又根據(jù)微博的自身特點(diǎn)，我們?cè)黾恿恕靶畔?nèi)容的利益性”指標(biāo)。圖41 消費(fèi)者“傻瓜假設(shè)”1. 懶惰而無(wú)耐心 2. 只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)3. 健忘而無(wú)記性4. 感性直覺優(yōu)先理性居后5. 喜歡悠閑討厭說(shuō)教6. 三心二意喜新厭舊7. 從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)化所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明所以傳播應(yīng)連續(xù)持久所以傳播應(yīng)從感覺入手所以傳播應(yīng)輕松所以傳播應(yīng)差異求新所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖綜上，本文確定了信息內(nèi)容的四個(gè)指標(biāo)：原創(chuàng)性、相關(guān)性、利益性、觀賞性；微博營(yíng)銷效果的三個(gè)指標(biāo)：關(guān)注意愿、分享意愿、購(gòu)買意愿。據(jù)此，本文構(gòu)建了如圖42所示的信息來(lái)源和信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果（關(guān)注意愿、分享意愿、購(gòu)買意愿）影響的模型。信息來(lái)源原創(chuàng)性相關(guān)性利益性觀賞性分享意愿關(guān)注意愿購(gòu)買意愿 圖42 信息來(lái)源和信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果影響的概念模型 模型假設(shè)信息來(lái)源，即用戶看到的這條微博來(lái)源于哪種類別的賬號(hào)。本文認(rèn)為微博信息的來(lái)源，即傳播源對(duì)微博效果具有影響，在實(shí)際生活中信息的來(lái)源往往會(huì)影響人們對(duì)信息的真實(shí)性和可靠性的判斷，與來(lái)源于企業(yè)自身賬號(hào)的微博相比，本文認(rèn)為來(lái)源于名人等公眾賬號(hào)和熟人賬號(hào)的微博更容易引起用戶的注意，贏得用戶的信任。消費(fèi)者“傻瓜”假設(shè)中的第7條，“從眾跟隨以保安全，所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖”，來(lái)源于企業(yè)自身賬號(hào)的微博特別是直白廣告性質(zhì)的微博，很容易讓用戶產(chǎn)生不安全、不信任的感覺，營(yíng)銷的效果往往也較差，而來(lái)源于名人和熟人賬號(hào)的微博，則符合“從眾跟隨以保安全”的條件，從而可以取得消費(fèi)者的信任，獲得更好的營(yíng)銷效果?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：H1a：信息來(lái)源顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H1b：信息來(lái)源顯著影響微博用戶分享意愿；H1c：信息來(lái)源顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。原創(chuàng)性，即微博信息內(nèi)容是企業(yè)首創(chuàng)的，不是抄襲和模仿的，內(nèi)容和形式都具有獨(dú)特個(gè)性的。微博上的信息內(nèi)容常常呈現(xiàn)出爆炸性的狀態(tài)，用戶會(huì)對(duì)大量的信息進(jìn)行有選擇性的注意，只有原創(chuàng)性的高質(zhì)量微博內(nèi)容才容易獲得用戶的關(guān)注，得到用戶的肯定與贊嘆，從而幫助企業(yè)提升關(guān)注度，增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。所以，對(duì)于企業(yè)而言，沒有創(chuàng)造性的微博，常常如石沉大海，微博營(yíng)銷效果只能淪為空談。基于以上分析，本文提出假設(shè)：H2a：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H2b：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶分享意愿；H2c：原創(chuàng)性顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。相關(guān)性即微博內(nèi)容與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，我們認(rèn)為，關(guān)聯(lián)度高的微博更能提升企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷量。雖然好玩、實(shí)用性的微博更能吸引用戶的關(guān)注，但是如果與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品無(wú)關(guān)，只是博得用戶的好感，那對(duì)于營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)是沒有多大益處的的。企業(yè)在開展微博營(yíng)銷時(shí)，不能忘了微博營(yíng)銷的初衷是提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品銷量，微博內(nèi)容的相關(guān)性一定是企業(yè)需要考慮的重要因素。微博的相關(guān)性是要從用戶的需求出發(fā)，并與企業(yè)想要傳達(dá)的企業(yè)或產(chǎn)品信息之間尋找交匯之處，保證微博的關(guān)聯(lián)度?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：H3a：相關(guān)性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿；H3b：相關(guān)性顯著影響微博用戶分享意愿；H3c：相關(guān)性顯著影響微博用戶消費(fèi)意愿。利益性即微博內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具有一定的價(jià)值。具有利益性特征的微博能夠?yàn)橛脩艚淌谀承┲R(shí)或技能，為用戶收集某些方面的資料，幫助用戶解決問(wèn)題，或是能直接