【文章內(nèi)容簡介】 有力的位置，以實(shí)施產(chǎn)品的差異化和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。公司在這兩個(gè)戰(zhàn)略的指引下，雖然路面機(jī)械分公司成立不久，而且和其他分公司比經(jīng)濟(jì)效益依然不理想，但是，近兩年發(fā)展的速度很快，在同行業(yè)競爭中占據(jù)了有力的位置。公司秉承中聯(lián)重科集團(tuán)的“至誠無息、博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)核心理念，路面機(jī)械產(chǎn)品在短短幾年內(nèi)，先后通過了歐洲CE認(rèn)證、獨(dú)聯(lián)體GOST認(rèn)證，和質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、測量管理體系認(rèn)證。近年來，公司產(chǎn)品先后參與了京珠高速、上瑞高速、青藏鐵路、武廣高鐵等一系列國家重點(diǎn)工程建設(shè)，并批量進(jìn)入歐洲、南亞、中東、非洲、南美等20多個(gè)國家和地區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)打造國際知名品牌的遠(yuǎn)景。路面機(jī)械分公司由于前期在生產(chǎn)能力方面嚴(yán)重的受到制約，所以發(fā)展的速度比較慢，然而，在同行業(yè)國內(nèi)市場上仍占據(jù)一定的比例。占據(jù)國內(nèi)市場的領(lǐng)頭羊地位，縮小與國外領(lǐng)先企業(yè)的差距，在國際市場上先立足再圖發(fā)展，是目前分公司主要的經(jīng)營思路。路面機(jī)械分公司目前正在積極實(shí)施三個(gè)轉(zhuǎn)變：（1） 從制造產(chǎn)品到打造品牌的轉(zhuǎn)變；（2） 從同質(zhì)化競爭到差異化競爭的轉(zhuǎn)變；（3） 從賣商品到賣品牌忠誠度的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)給企業(yè)第二次機(jī)會(huì)，因此只有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和提升，實(shí)現(xiàn)這三個(gè)轉(zhuǎn)變，中聯(lián)重科路面機(jī)械公司才能蒸蒸日上，企業(yè)才能具備與國際知名企業(yè)抗衡的核心競爭力。路面機(jī)械分公司具體的發(fā)展思路為：持續(xù)投入、吸收和創(chuàng)新、加快產(chǎn)品研發(fā)制造能力，形成自主的核心技術(shù)；進(jìn)一步重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，堅(jiān)決抵制價(jià)格戰(zhàn)。通過服務(wù)擴(kuò)大品牌的影響力，并積極地開拓國際市場，以品質(zhì)和技術(shù)打造中聯(lián)重科路面機(jī)械分公司的知名品牌。路面機(jī)械分公司與寶峨、土力等國際標(biāo)桿企業(yè)差距巨大，除了規(guī)模等方面的硬性指標(biāo)外，在品牌認(rèn)知度和影響力方面也都存在不小差距。目前，國外一些巨頭企業(yè)已經(jīng)從“產(chǎn)品經(jīng)營”和“商品經(jīng)營”過渡到“品牌經(jīng)營”，而國內(nèi)許多企業(yè)還主要停留在前兩個(gè)階段，路面機(jī)械分公司正在積極地進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變。制定更加明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取措施同時(shí)加大國內(nèi)和海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略：（1）國內(nèi)市場。主要是實(shí)施低利潤、高銷售量的策略。這里的低利潤并不是和行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的價(jià)格絕對值低，是相對于出口國外的同類產(chǎn)品而講的。在國內(nèi)追求高質(zhì)量的同時(shí)，主打服務(wù)品牌。（2）國外市場。首先是從對中國產(chǎn)品比較容易接受的地方試水，如印度和俄羅斯。其中印度市場是中聯(lián)重科亞洲區(qū)域主陣地，目前中聯(lián)路面機(jī)械公司的幾個(gè)品種已經(jīng)占據(jù)了印度市場份額的一定份額，其他“中聯(lián)”系列產(chǎn)品也在次第進(jìn)入印度市場。中東地區(qū)也比較容易接受性價(jià)比較高的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。2005年初，中聯(lián)重科單鋼輪壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、路面冷銑刨機(jī)產(chǎn)品開始出口阿聯(lián)酋，2006年起成為中聯(lián)重點(diǎn)發(fā)展對象。通過本地優(yōu)秀的代理商，建立起良好的營銷渠道。2007年初，中聯(lián)重科在阿聯(lián)酋注冊成立了海灣分公司，并于同年11月在阿聯(lián)酋的迪拜建立了中聯(lián)重科海灣零配件中心庫。這是中國工程機(jī)械行業(yè)在海外設(shè)立的第一個(gè)零配件中心庫，成為中國工程機(jī)械躋身國際高端市場的標(biāo)志，中東地區(qū)產(chǎn)品銷售額從2004年的約150萬美元迅速增長為2008年的近5000萬美元。同期，隨著非洲經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，大量中國工程施工企業(yè)進(jìn)入非洲市場，陸續(xù)承建或援建非洲各國重點(diǎn)施工項(xiàng)目。作為聯(lián)合體的設(shè)備供應(yīng)商，大量中聯(lián)產(chǎn)品出現(xiàn)在非洲各個(gè)重點(diǎn)施工項(xiàng)目中。接下來，中聯(lián)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了美國及歐洲高端市場，澳洲被視為中聯(lián)了解高端客戶的需求、產(chǎn)品發(fā)展方向的窗口。陳培亮說：“通過澳洲市場，我們將樹立高端產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)桿，促進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，贏得良好的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)”。[6]我國路面機(jī)械行業(yè)總體來看處于一個(gè)發(fā)展的上升期，但是在看到我國路面機(jī)械行業(yè)獲得長足發(fā)展的同時(shí)，一些潛在的問題也不容忽視：首先，我國多數(shù)路面機(jī)械企業(yè)規(guī)模偏小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，回款率低，流動(dòng)資金不足；其次，也如同其他工程機(jī)械產(chǎn)品一樣，我國路面機(jī)械存在著科技投入不足、創(chuàng)新能力偏低等問題。對基本研發(fā)的投入很少，采用挖人才、“偷”技術(shù)的方式很普遍。所以各家的產(chǎn)品都是大同小異，很少有標(biāo)志性的技術(shù)，原始創(chuàng)新很少；第三，路面機(jī)械廠家正面臨著水、電、鋼材等原材料持續(xù)上漲的壓力，利潤損失較大，不利于進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)；第四，對出口歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)品，由于不熟悉其市場準(zhǔn)入和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常遭遇“專利門檻”問題，對產(chǎn)品出口產(chǎn)生不利影響。同樣，路面機(jī)械分公司也面臨著類似的發(fā)展困境，這些問題的存在制約著公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。隨著企業(yè)競爭外部環(huán)境競爭力加大、規(guī)模擴(kuò)大和社會(huì)對城市環(huán)境質(zhì)量的要求的不斷提升，規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和工業(yè)園區(qū)的建設(shè)開發(fā)成為一種趨勢。對于中聯(lián)重科望城工業(yè)園項(xiàng)目來說，它不僅僅是企業(yè)的一次簡單的搬遷，也不僅僅是規(guī)模的簡單擴(kuò)大，對于企業(yè)本身競爭力的增強(qiáng)、促進(jìn)企業(yè)管理進(jìn)一步合理化、有效降低成本、采取新的技術(shù)等方面都有著十分現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。因此，中聯(lián)重科路面分公司望城工業(yè)園項(xiàng)目具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和開發(fā)的必要性：（1）銷售管理方面中聯(lián)重科路面機(jī)械分公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越多，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)品品種和新的系列還會(huì)不斷的增加。同時(shí)，不同的產(chǎn)品在生產(chǎn)、市場需求等方面也有內(nèi)在的聯(lián)系，需要形成統(tǒng)一的市場。本項(xiàng)目的實(shí)施將為路面機(jī)械公司在客戶、銷售員管理方面起到積極地促進(jìn)作用，降低了銷售管理費(fèi)用。（2）生產(chǎn)管理方面由于市場變化非常的快。生產(chǎn)幾乎每時(shí)每刻都需要進(jìn)行調(diào)整。對于這種難以琢磨的市場行情，需要第一時(shí)間作出相應(yīng)的調(diào)整變化。項(xiàng)目搬遷以后，由于相應(yīng)的配套設(shè)施比較齊全，企業(yè)通過采取先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，可以大大降低生產(chǎn)管理成本、提高設(shè)備的生產(chǎn)效率，人員產(chǎn)耗比明顯上升，為企業(yè)節(jié)省了大量的資金。（3）生產(chǎn)規(guī)模方面由于市場需求量不斷地增大，原有的生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要了。如果項(xiàng)目不實(shí)施搬遷，那么在與其它同行業(yè)產(chǎn)品競爭時(shí)將處于劣勢，市場份額會(huì)逐漸減少，直至最后喪失這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，可以在很大程度上提升企業(yè)的知名度和專業(yè)化水平。（4）城市規(guī)劃方面。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快和社會(huì)對環(huán)境保護(hù)的日益重視，工業(yè)尤其是重工業(yè)項(xiàng)目向邊緣城市搬遷是不可避免的。3 望城工業(yè)園項(xiàng)目市場需求及產(chǎn)品規(guī)模分析 受金融危機(jī)的影響，2009年市場對路面機(jī)械行業(yè)的需求有所減緩。在市場路面機(jī)械行業(yè)需求增長有所減緩的現(xiàn)狀下，產(chǎn)能擴(kuò)張的勢頭并沒有得到較好的控制。產(chǎn)能過剩、重復(fù)建設(shè)不僅導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)的失衡，而且還引發(fā)了路面機(jī)械行業(yè)內(nèi)的一系列惡性價(jià)格競爭，影響了路面機(jī)械行業(yè)業(yè)的盈利能力。 路面機(jī)械產(chǎn)品國內(nèi)市場供求分析近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，路面機(jī)械產(chǎn)品市場需求也逐漸升溫，被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。從目前情況分析，我國正處在道路交通、能源水利、城市建設(shè)等各方面基礎(chǔ)建設(shè)的高峰中后期，而前些年大量投入使用的高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施，正越來越多地進(jìn)入維護(hù)保養(yǎng)期，同時(shí)城市建設(shè)也由“大拆大建”逐漸向“精雕細(xì)刻”轉(zhuǎn)變，人們對城市道路建設(shè)和維護(hù)以及煤氣管道、自來水管道的維護(hù)要求越來越高，人力已經(jīng)無法完成這些工作。（1）隨著一系列大型工程建設(shè)的相繼完工，我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)逐漸走向成熟，近幾年的國內(nèi)市場狀況大型基建項(xiàng)目規(guī)模不會(huì)減少，而改建、擴(kuò)建、修繕等小型工程會(huì)明顯增多。對中小型工程路面機(jī)械需求將會(huì)繼續(xù)增大。所以這些中小型土方工程施工趨勢是朝機(jī)械施工替代人工的方向發(fā)展的，并首先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市及周邊地區(qū)開始，再加上我國中西部地區(qū)交通道路等配套設(shè)施比較落后，為迅速有效的克服人力無法完成的工作，路面機(jī)械產(chǎn)品的需求量會(huì)明顯的增加。路面機(jī)械產(chǎn)品的工作空間、運(yùn)輸方式，更可取代中國市政部門現(xiàn)有的不太適合市政施工的大型機(jī)械，如裝載機(jī)、履帶式挖掘機(jī)等。另外，機(jī)場、港口、碼頭、礦山、軍用設(shè)施、石油與煤氣管道鋪設(shè)等行業(yè)領(lǐng)域的建設(shè)和維護(hù)也有用武之地。從國內(nèi)使用數(shù)量上看，路面機(jī)械產(chǎn)品的市場需求量將會(huì)逐步擴(kuò)大。（2）路面機(jī)械的銷售量與公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入有著密切的關(guān)系。中央增加的公路建設(shè)資金投入只是政策引導(dǎo)性資金，距公路建設(shè)實(shí)際資金需求存在較大缺口。路面機(jī)械的最終發(fā)展要看公路建設(shè)任務(wù)的落實(shí)，而公路建設(shè)任務(wù)的落實(shí)還要看建設(shè)資金的籌措。另外，燃油消費(fèi)稅和公路養(yǎng)護(hù)費(fèi)的稅費(fèi)改革從今年1月1日起實(shí)施，這是一項(xiàng)政策性轉(zhuǎn)變，由地方交通部門直接收、直接用的方式轉(zhuǎn)換成由中央財(cái)政撥款再用的方式。我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)轉(zhuǎn)變太大，轉(zhuǎn)換過程肯定對路面機(jī)械工業(yè)的發(fā)展帶來影響。因此，路面機(jī)械企業(yè)在營銷方法上一定要保持清醒，重利潤、重效益，防止因“無資金工程”和“業(yè)績工程”造成生意虧本。（3）國內(nèi)主要產(chǎn)品市場需求變化。雙鋼輪振動(dòng)、輪胎壓路機(jī)、輕型壓實(shí)設(shè)備市場情況，根據(jù)行業(yè)分析得知雙鋼輪壓路機(jī)、輪胎壓路機(jī)銷量及所占比重都是增加趨勢，2008年1～9月，%。輪胎壓路機(jī)和雙鋼輪振動(dòng)壓路機(jī)同比都有大幅增長（50%、17%），各廠家均有收獲；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，都向大、小兩種噸位發(fā)展；30噸的輪胎壓路機(jī)增幅超過100%，以往銷量較多的26噸輪胎壓路機(jī)銷量增長有所減緩，16噸輪胎壓路機(jī)同比增長120%。雙鋼輪壓路機(jī)（5噸以上）%，11噸以下產(chǎn)品同比變化不大，12噸以上產(chǎn)品同比增長在40%，說明大噸位的路面壓實(shí)設(shè)備更受用戶青睞；輕型（5t以下）壓路機(jī)銷量比重的增長正在成為亮點(diǎn)，1～%，同比增長100%，顯示出近年來公路養(yǎng)護(hù)和城市建設(shè)對輕型壓路機(jī)的需求在持續(xù)增加。銷售增長區(qū)域主要集中在北京、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；另外，出口形勢喜人，輪胎系列同比增長150%，雙鋼輪振動(dòng)同比增長100%。各廠家在不同的產(chǎn)品類別各有優(yōu)勢，徐工全液壓系列、輪胎系列壓路機(jī)供不應(yīng)求。攤鋪機(jī)市場國內(nèi)需求總量有所增加，受國家宏觀調(diào)控的影響，2002005年攤鋪機(jī)銷量大幅下滑，但在“十一五”規(guī)劃的開局之年出現(xiàn)了好的轉(zhuǎn)機(jī)。2007年國內(nèi)廠家預(yù)計(jì)銷售920臺(tái)，較06年又有小幅增長。2008年上半年預(yù)計(jì)銷售為560臺(tái)，同期相比也有增加。下半年和今年上半年受金融危機(jī)的影響，銷售量有所減少，這根國家的政策和整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境十分不開的?！笆晃濉逼陂g前3年，攤鋪機(jī)市場銷售量將保持增長勢頭，但“十一五”市場總體銷量與“十五”相比要有所減少。 2008年工程機(jī)械銷售收入估計(jì)約為2700億元，增幅20%以上。進(jìn)出口總額194億美元，其中進(jìn)口60億美元，出口134億美元。2009年我國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，增長速度為8%左右，銷售額將達(dá)到3000億元左右。進(jìn)出口額將有所下降，其中進(jìn)口增幅預(yù)計(jì)為8%，近65億美元；出口增幅預(yù)計(jì)為10%，近150億美元。[8] 產(chǎn)品出口的快速增長一直是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，而且相對于國內(nèi)生產(chǎn)總值比例也相當(dāng)高，%，受世界金融危機(jī)的影響，世界經(jīng)濟(jì)增速減緩明顯，這仍將對我國出口產(chǎn)生較大的影響。今年前三季度。而且海外分公司的銷售也受金融危機(jī)的影響，銷售量明顯減少，不過今年下半年，出現(xiàn)了穩(wěn)中有回升的趨勢。中國路面機(jī)械行業(yè)市場現(xiàn)狀，為外資企業(yè)入駐中國創(chuàng)造了條件，國際許多路面機(jī)械行業(yè)企業(yè)已經(jīng)看中在中國低成本拓展市場的機(jī)會(huì)，隨著外資投入逐步加大，中國國內(nèi)企業(yè)改革重組迅速加快。同時(shí)新的行業(yè)制度等政策的頒布和實(shí)施將促使我國路面機(jī)械行業(yè)洗牌，企業(yè)兼并重組將在政策的促使下大力發(fā)展。由于當(dāng)前路面機(jī)械行業(yè)效益下滑，所以對路面機(jī)械行業(yè)企業(yè)授信更要慎重。建議銀行加強(qiáng)對路面機(jī)械行業(yè)企業(yè)的篩選，選擇行業(yè)龍頭企業(yè)、長期增長的企業(yè)、具有良好贏利模式的企業(yè)，關(guān)注路面機(jī)械行業(yè)子行業(yè)，關(guān)注路面機(jī)械行業(yè)上下游企業(yè)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，針對路面機(jī)械行業(yè)行業(yè)需求進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。路面機(jī)械分公司堅(jiān)持實(shí)施自己的競爭優(yōu)勢，對于很多產(chǎn)品來講，價(jià)格的低廉是至關(guān)重要的，但是，作為國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中聯(lián)重科路面機(jī)械分公司堅(jiān)持自己的特色，提高競爭力：（1）強(qiáng)化自己的品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的外在形象，通過建立自己的品牌，使自己在眾多的競爭對手中脫穎而出。（2）追求高質(zhì)量可靠性。賦予產(chǎn)品獨(dú)有的特質(zhì)以及相應(yīng)的附加值，從而形成有區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。在這一行業(yè)沒有所謂的捷徑。（3）一流的售后服務(wù)。售后服務(wù)是成功的必要條件。備件必須在最短的時(shí)間作出最有效的反應(yīng)。服務(wù)是中聯(lián)重科路面機(jī)械分公司獲得迅速發(fā)展的主要?jiǎng)右蛑?。沒有卓越的服務(wù)，將不再有未來的銷售?？傊|(zhì)量、創(chuàng)新、效率、經(jīng)驗(yàn)、安全是公司在競爭中立于不敗的決定因素。中聯(lián)重科路面在國內(nèi)主要的競爭對手有柳工機(jī)械股份有限公司、南方路面公司、三一重工等對手。面對金融危機(jī)的影響，和企業(yè)之間競爭力的不斷加劇，中聯(lián)重科路面機(jī)械公司面臨的壓力逐日增大。柳工機(jī)械在壓路機(jī)、平地機(jī)和推土機(jī)等產(chǎn)品上占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，近幾年的銷售勢頭發(fā)展較快。三一重工在這一領(lǐng)域更是市場占有率高居榜首，其對應(yīng)產(chǎn)品收入的絕對值也占據(jù)一定的優(yōu)勢。以龍頭產(chǎn)品攤鋪機(jī)為例對主要競爭對手進(jìn)行分析：我國攤鋪機(jī)制造業(yè)起步比較晚，產(chǎn)品的主要技術(shù)是在引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行吸收和開發(fā)形成的。徐工集團(tuán)在89年引進(jìn)德國公司的攤鋪技術(shù)，經(jīng)過20年的消化、吸收、改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新，形成了自己的特色系列。產(chǎn)品的檔次處于中高檔次，市場占有率大約在10%左右。三一重工集團(tuán)雖然是新手，但是其開發(fā)起點(diǎn)高，憑借民營企業(yè)的管理手段、雄厚的資金實(shí)力、良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上上世紀(jì)90年代年通過技貿(mào)合作，從國外引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)。并加大技改投入，購置了先進(jìn)的設(shè)備，重視國內(nèi)外合作，通過20年的努力，市場份額已經(jīng)占到了20%左右。另外，還有晨通公司87年引進(jìn)了日本的技術(shù)，生產(chǎn)先進(jìn)的實(shí)用的攤鋪機(jī)。在國際化的過程中，由于質(zhì)量水平不穩(wěn)定，當(dāng)時(shí)市場占有率并沒有明顯的提升。98年抓住道路施工的工藝變化機(jī)會(huì)，市場占有率明顯提高，成為了專業(yè)的制造廠家技術(shù)水平領(lǐng)先?？傮w看來，這幾家主要的公司占據(jù)了絕對的市場份額，技術(shù)水平均較高，中聯(lián)重科路面機(jī)械公司由于起步較晚，正是投產(chǎn)運(yùn)營僅有3年的時(shí)間，雖然也加大了技術(shù)開發(fā)投入，技術(shù)水平也明顯提升，但是從目前來看，尚未達(dá)到規(guī)?；匿N售，競爭的能力不是很強(qiáng)。作為國內(nèi)路面機(jī)械制造企業(yè)，提升產(chǎn)品技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品種類，厚積薄發(fā)，為路面機(jī)械的技術(shù)發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有的能力。同時(shí)，各企業(yè)應(yīng)在營銷方式上加強(qiáng)規(guī)范，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，加強(qiáng)商務(wù)條款的控制，使得產(chǎn)品保持合理的利潤