【文章內(nèi)容簡介】 外部性（Externalities）是在經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常用到的一個術(shù)語，當(dāng)一種消費或生產(chǎn)活動對其他消費或生產(chǎn)活動產(chǎn)生了不反映在市場價格中的間接效應(yīng)時，便產(chǎn)生了外部性。換句話說，一種經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動的交易雙方除了通過價格平衡雙方的利益之外還對第三方或者社會福利產(chǎn)出影響，這種影響就是外部性。外部性有正影響，也有負(fù)影響。網(wǎng)絡(luò)外部性是指網(wǎng)絡(luò)用戶在消費產(chǎn)品中得到的好處（消費的雙向正外部性），這個好處并不是由產(chǎn)品本身提供的，而是由于別的用戶消費同一產(chǎn)品而產(chǎn)生的。Katz 和 Shapiro 在1985年對其定義為：在網(wǎng)絡(luò)中，隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的效用的變化。需求方規(guī)模越大，則這種網(wǎng)絡(luò)外部性效用越明顯，進一步推動更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品對使用者的效用隨著這種產(chǎn)品消費量的增加而增加，這就是外部性。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，需求方規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)地更加明顯，也更易實現(xiàn)。2． 需求方規(guī)模經(jīng)濟加速，邊際成本遞減 需求方規(guī)模使得網(wǎng)絡(luò)中的邊際成本遞減規(guī)律更加明顯。信息產(chǎn)品或服務(wù)的成本主要由兩部分構(gòu)成：前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本和后期的信息收集制造傳播成本。由于網(wǎng)絡(luò)建成后可以長期使用，并且在既定網(wǎng)絡(luò)容量及技術(shù)水平上，其初期建設(shè)費和傳遞成本大都已經(jīng)分擔(dān)給前期入網(wǎng)的用戶了，則后期入網(wǎng)的用戶幾乎不承擔(dān)這部分固定成本，其邊際成本趨于零。前期入網(wǎng)的規(guī)模越大，則固定成本越快趨于零。同時，信息產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品，它具有獨特的性質(zhì)。信息是各種事物形態(tài)、內(nèi)在規(guī)律、和其他事物聯(lián)系等各種條件、關(guān)系的反映。信息具有如下五個特點：一是能夠重復(fù)使用，其價值在使用中得到體現(xiàn)；二是信息資源的利用具有強大的目標(biāo)導(dǎo)向，不同的信息在不同的用戶中體現(xiàn)不同的價值；三是具有整合性，人們對其檢索和利用，不受時間、空間、語言、地域和行業(yè)的制約；四是信息是社會財富，任何人無權(quán)全部或永久買下使用權(quán)，但可以作為商品被銷售、貿(mào)易和交換；五是具有流動性。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的一個基本前提是“生產(chǎn)資源是稀缺的”。但是信息經(jīng)濟中重要的生產(chǎn)要素信息資源卻是不稀缺的。因為傳統(tǒng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)資源是鋼鐵和水泥，新經(jīng)濟的基礎(chǔ)資源是沙子（硅）和信息。也就是說，資源不再稀缺，這也意味著信息可以以極低的成本獲得。并且信息的可復(fù)制性和整合性使得信息制造成本大大降低。如微軟公司為生產(chǎn)第一張操作系統(tǒng)的光盤支出了2億美元，但是從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分。而信息的流動和自我增值性使得信息在傳播過程中不斷增值，大量零散無序的信息整合為有序的綜合性的信息。需求方規(guī)模越大，整合速度越快，提升信息價值，進一步降低邊際成本。當(dāng)然邊際成本的降低也離不開信息技術(shù)的支持，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息數(shù)字化成本越來越低。英特爾公司的創(chuàng)始人之一戈登摩爾認(rèn)為：計算機的處理能力每十八個月就翻一番，而價格以減半的速度下降，這就是著名的摩爾定律。實踐證明，從1991年到2005年，CPU每秒百萬指令（MIPS）。綜上所述，基于數(shù)字化手段的后期的信息收集處理制造傳播的成本也是邊際遞減的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的信息產(chǎn)品和服務(wù)具有邊際成本遞減特性，需求方規(guī)模越大，邊際成本降低越快。二、 贏者通吃1． 需求方規(guī)模經(jīng)濟助力贏者通吃對運營商來說，需求方規(guī)模經(jīng)濟也使得“贏者通吃”效應(yīng)更加顯著。贏者通吃簡單地說就是“強者愈強，弱者愈弱”。在信息經(jīng)濟中，如果某一個廠商通過掌握先進技術(shù)開發(fā)出來的產(chǎn)品搶先占領(lǐng)了市場，成為市場或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者，該廠商就會獲得更多的市場和巨額利潤。最典型的代表就是微軟公司的Windows操作系統(tǒng)。贏者通吃的一個原因就是用戶的鎖定效應(yīng)。信息產(chǎn)品的消費者常常處于一種消費鎖定（Locked in）的狀態(tài)，一旦他使用了某種信息產(chǎn)品，通常不會更換同質(zhì)的其他產(chǎn)品。因為一個已經(jīng)形成規(guī)模的產(chǎn)品在市場擁有絕對優(yōu)勢的市場份額，它的產(chǎn)品將形成一種標(biāo)準(zhǔn)，人們在長期的使用過程中已經(jīng)形成一種習(xí)慣，使得改變這種狀態(tài)的可能性降低。例如使用慣了Windows操作系統(tǒng)的人如果改用Linux系統(tǒng)，就必須放棄已經(jīng)積累的經(jīng)驗和原先的習(xí)慣，重新學(xué)習(xí)和適應(yīng)，可能還有承擔(dān)軟件無法兼容帶來的損失，這些會讓他打消更換產(chǎn)品的主意。在比如：用慣了移動的“動感地帶”的用戶，面對內(nèi)容功能幾乎完全一致的聯(lián)通公司的“UP新勢力”，卻很少產(chǎn)生更換的沖動，盡管后者的價格會便宜一些。這就體現(xiàn)了中國移動對用戶的鎖定，也可以從一個角度解釋為什么中國移動越來越強。另一個造成贏者通吃的原因是信息經(jīng)濟的正反饋機制。傳統(tǒng)經(jīng)濟中，消費者的需求和廠商的供給決定了市場的最終平衡狀態(tài)。而均衡來自于負(fù)反饋效應(yīng)，任何對均衡的偏離都會被一致無形的力量拉回均衡點，而這種無形的力量就來源于邊際成本遞增，例如：當(dāng)需求大于供給，因為邊際成本遞減，所以供給者會索要更高的價格，需求自然回落，市場則重歸平衡。而在信息經(jīng)濟下，因為邊際成本遞減，所以供給和需求曲線都發(fā)生逆轉(zhuǎn)。 逆轉(zhuǎn)的供給和需求曲線當(dāng)兩個或更多的公司爭奪正反饋效應(yīng)的市場時，只有一個贏家會存在即贏家通吃的市場現(xiàn)象。這種情況在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最為突出。當(dāng)需求方規(guī)模經(jīng)濟作用很強時，一旦用戶被該產(chǎn)品鎖定，他就會成為流行或者標(biāo)準(zhǔn)。隨著用戶越來越多，用戶獲得的效用或價值也就越大，這又會吸引更多的用戶，從而形成良性循環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，正反饋在信息通信市場中起支配作用，并且以一種更新、更強勢的形式表現(xiàn)出來，即需求方正反饋，這正是需求方規(guī)模經(jīng)濟的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點在于需求方規(guī)模經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，供求方規(guī)模經(jīng)濟和需求方的增長既減少了供應(yīng)方的成本，又使產(chǎn)品對其他用戶更具吸引力進一步加速了需求的增長。結(jié)果是極強的正反饋效應(yīng)，使得企業(yè)的成長和失敗都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他產(chǎn)業(yè)。以信息通信市場為例，可以將贏者通吃解釋為：在市場中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的運營商先鎖定大批用戶。隨著更多用戶加入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的安裝范圍逐漸增大；隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大，先前用戶所獲得的效用也會隨后加入者數(shù)目的增加而增加，進而用戶對網(wǎng)絡(luò)的評價也會相應(yīng)上升；網(wǎng)絡(luò)價值的上升又作用于需求的增加。而需求曲線的逆轉(zhuǎn)來自于需求向更高層次的遷移，向上的需求曲線表示物質(zhì)經(jīng)濟無法滿足，只有信息經(jīng)濟才能滿足的自我實現(xiàn)的需求。同時，供給方規(guī)模經(jīng)濟也會參與作用，并且與需求方規(guī)模經(jīng)濟形成循環(huán)作用。隨著用戶需求的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)自身規(guī)模也不斷增大，平均成本繼續(xù)降低，同時，運營商為了增加網(wǎng)絡(luò)效能，引進更先進的技術(shù)，提高了競爭力，這樣就可以進一步降低單位用戶成本，供給方愿意接受的最低價格也越來越低。供給曲線隨之發(fā)生逆轉(zhuǎn)，由向上轉(zhuǎn)為向下。隨著價格的下降又將吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，而用戶的猛增又形成需求方規(guī)模經(jīng)濟。如此反復(fù)循環(huán)作用，促進了該運營商網(wǎng)絡(luò)的迅速拓展，鞏固優(yōu)勢地位，并取得更大的市場份額。2． 搜索引擎市場的“贏者通吃”不僅在電信市場，在具有明顯外部性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)出現(xiàn)了很多的“贏者通吃”的現(xiàn)象。Google就是全球搜索引擎市場的典型贏者。他們以算法和令人驚嘆的網(wǎng)絡(luò)計算平臺，在技術(shù)上大幅度領(lǐng)先。Google在業(yè)內(nèi)形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌效應(yīng)使得競爭對手即便擁有了與之匹敵的技術(shù)平臺也很難從Google手中爭奪市場份額。Google的贏者地位表現(xiàn)為，Google成為整個互聯(lián)網(wǎng)的起始頁?；ヂ?lián)網(wǎng)不是有向圖，也不是樹狀結(jié)構(gòu)，而是一個標(biāo)著G的點（Google）連到100億其他目的網(wǎng)頁上。這個獨一無二的位置帶給Google難以想象的巨大的能量。而且可以賺錢不光給Google自己賺錢，還給廣告投放者賺錢，也給廣告發(fā)布者賺錢。除此之外，Google搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎推廣（SEM）也都是衍生出來的數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國外研究機構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，%%。%%。在美國市場，%，%的最高水平，%%，%；Ask網(wǎng)絡(luò)和AOL今年7月份在美國搜索市場的份額略有下滑，%%。%，可見，Google已經(jīng)成為全球搜索市場的最大贏家。 搜索引擎市場全球份額 “合作共贏”隨著經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的深入發(fā)展，自2006年以來，全球性產(chǎn)業(yè)合作的浪潮方興未艾。在一個沒有邊界、沒有圍墻的平面化的世界中，任何企業(yè)不管多大多強，其生存發(fā)展都是有賴于眾多的合作伙伴。面向未來，合作能力特別是跨行業(yè)合作能力，將成為重構(gòu)企業(yè)競爭力的一大要素。一、 通信運營的必然選擇合作共贏自2006年發(fā)端于北美的新合作浪潮，具有深刻的時代背景。紐約時報專欄作家湯馬斯費里德曼在其風(fēng)靡全球的《世界是平的》一書中，總結(jié)出9個推平世界的推土機：全球化、計算機技術(shù)、軟件技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、外包、離岸生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、源代碼開放和搜索引擎。我們再仔細(xì)分析這9個推土機，又會發(fā)現(xiàn)主要歸結(jié)為兩大類，一類是全球化合它所帶來的結(jié)果外包、離岸生產(chǎn)、供應(yīng)鏈；另一類是迅猛發(fā)展的信息技術(shù)計算機、互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎。而全球化的深入發(fā)展正是建立在先進的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的。因此我們可以認(rèn)為，全球化和信息化是鏟平世界的兩大推土機。近50年來，人類社會已經(jīng)進入了知識和信息爆炸的新時代。統(tǒng)計表明，人類的科技知識，19世紀(jì)是每50年增長一倍，20世紀(jì)中葉是每10年增長一倍，當(dāng)前則是3到5年增長一倍。隨著全球經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密，人們在政治、文化、科技、教育、體育等各個領(lǐng)域的交流日益活躍，地區(qū)之間、國家之間的相互依存度不斷提高，世界日益成為“地球村”。電子商務(wù)、電子政務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、數(shù)字家庭、數(shù)字娛樂，國民經(jīng)濟和社會信息化的浪潮風(fēng)起云涌。英國的BT在其規(guī)模宏大的21CN計劃中，引入了愛立信、思科、阿爾卡特、富士通、華為等眾多實力不俗的合作者，共同商討技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。全球手機業(yè)霸主諾基亞已經(jīng)完全脫離了手機的生產(chǎn)制造，芯片在美國采購，零配件由世界各地供應(yīng)商提供，某種程度上它是手機的集成商，它的核心競爭力只限于手機的設(shè)計和營銷。許多新創(chuàng)立的企業(yè)，從誕生的第一天起必須把自己定位為跨國公司，如果沒有外包和離岸生產(chǎn)業(yè)務(wù)，投資商正眼都不會瞧一下。從這些角度綜合來看，合作共贏已經(jīng)成為當(dāng)今任何信息通信企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。二、 電信價值鏈合作發(fā)展在通信產(chǎn)業(yè)中，價值鏈環(huán)節(jié)上的各個企業(yè)為了達到利益最大化而必須進行相互配合，企業(yè)之間已經(jīng)不是單純的競爭關(guān)系，而是合作共贏的關(guān)系。通過競爭合作，企業(yè)可以獲得如下好處：一是集中資源專業(yè)化，提高核心競爭力；二是降低管理成本；三是防止惡性競爭；四是降低經(jīng)營風(fēng)險。合作共贏已經(jīng)成為信息通信業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的不變主題。 價值鏈的發(fā)展演進價值鏈?zhǔn)菍嶓w（用戶）的需求與滿足其需求的客體（服務(wù)）的屬性之間的一種關(guān)系。從電信業(yè)經(jīng)濟活動的角度分析，可以這樣定義電信產(chǎn)業(yè)價值鏈：是整個電信產(chǎn)業(yè)為用戶運營商、提供商等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。在傳統(tǒng)電信業(yè)的自然壟斷時期，政府推行嚴(yán)格管制，限制市場準(zhǔn)入，傳統(tǒng)電信運營業(yè)主要提供單一的語音業(yè)務(wù)：從設(shè)備制造商引進設(shè)備，形成網(wǎng)絡(luò)能力，并向用戶提供基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（語音業(yè)務(wù)）。電信運營商與最終用戶之間的關(guān)系相對獨立，運營商是網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者和服務(wù)的提供者具有絕對控制地位。 傳統(tǒng)電信價值鏈模型隨著傳統(tǒng)電信自然壟斷市場的打破，對外開放進程的逐步加速以及通信技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，電信市場競爭愈演愈烈。面對這種市場環(huán)境，傳統(tǒng)的電信運營商必須改變原有封閉的發(fā)展模式，和其他公司進行合作，整合形成價值鏈，才能提高電信業(yè)務(wù)的整體價值。尤其隨著信息時代的到來，一條新的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈在多維互動的過程中形成。電信運營商憑借自身的客戶資源、品牌優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)支撐系統(tǒng)等占據(jù)了整個價值鏈的核心地位。電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展，進一步吸引了更多的其他行業(yè)加入產(chǎn)業(yè)鏈，例如政府、銀行、醫(yī)療機構(gòu)、學(xué)校等參與的跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合服務(wù)業(yè)務(wù)，包括電子政務(wù)、電子銀行、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等，形成了電信價值鏈中的異業(yè)聯(lián)盟，促使電信產(chǎn)業(yè)涉及的領(lǐng)域越來越廣，也為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的合作環(huán)境。 信息時代電信業(yè)價值鏈模型 合作中心向客戶需求轉(zhuǎn)移 在電信價值鏈的形成和發(fā)展過程中，電信運營商的合作中心不斷變化。在電信行業(yè)發(fā)展的不同時期，合作的中心也不盡相同。在電信業(yè)發(fā)展初期，整個電信產(chǎn)業(yè)以語音業(yè)務(wù)為主，增值業(yè)務(wù)較少，通信市場需求尚未飽和，用戶數(shù)持續(xù)增長。在這個時期，運營商合作的中心就是網(wǎng)絡(luò)接入，運營商通過自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來爭奪客戶。擁有豐富網(wǎng)絡(luò)資源意味著企業(yè)具有較強的競爭實力。隨著電信行業(yè)的不斷發(fā)展以及市場競爭的不斷升級，市場逐漸趨于飽和狀態(tài)。在這個時期，電信運營商越來越難通過增加客戶數(shù)量來帶動收入的增長，電信運營商開始著重發(fā)展增值業(yè)務(wù)，試圖通過增值業(yè)務(wù)帶動收入增長。因此，尋求內(nèi)容的合作成為運營商的合作中心，大量的增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)。隨著競爭的進一步深入，業(yè)務(wù)替代性增強，跨行業(yè)競爭出現(xiàn)，客戶流失嚴(yán)重……一系列現(xiàn)象表明：擁有客戶資源才是最重要的。維持現(xiàn)有客戶，挖掘現(xiàn)有客戶的潛力成為擺在電信運營商面前需要解決的問題。在電信行業(yè)的發(fā)展過程中，運營商合作的中心轉(zhuǎn)移過程為：網(wǎng)絡(luò)接入、內(nèi)容提供、客戶需求（）。 運營商合作的中心轉(zhuǎn)移過程在發(fā)展的初期，電信行業(yè)與其他行業(yè)的合作較少并有局限性。但是電信行業(yè)的特殊性，電信和國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域和部門都有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著客戶需求的變化，電信企業(yè)與其他行業(yè)的合作也在不斷拓展。目前，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域合作涉及娛樂、新聞資訊、商業(yè)、金融、保險、證券等，合作的企業(yè)涉及新聞媒體機構(gòu)、ISP、門戶網(wǎng)站、銀行、網(wǎng)絡(luò)終端生產(chǎn)廠商等。日趨多樣化的電信行業(yè)的價值鏈上，任何一個企業(yè)都不可能擁有價值鏈上所有環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)競爭是以競爭對手的消失為目標(biāo)的對抗性競爭，而現(xiàn)代的企業(yè)競爭則強調(diào)競爭與合作并存，為競爭而合作，靠合作來競爭。面對激烈的競爭，企業(yè)必須有效利用自己的資源，將資源集中在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，必須揚長避短，將自己的優(yōu)勢與其他企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，這就為企業(yè)間的合作關(guān)系奠定了基礎(chǔ)?？傊瑸闈M足客戶的需求和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，無論是在合作的深度還是廣度上都不斷擴大，電信運營商在各個領(lǐng)域的合作將一直深入進行下去。未來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與融合可能會繼續(xù)對通信產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生影響，運營商與新價值鏈各環(huán)節(jié)之間的合作也會發(fā)生改變。三、 合作共贏催生新的商業(yè)模式在全球產(chǎn)業(yè)合作浪潮中，信息通信業(yè)作為倡導(dǎo)者和先行者，始終處于風(fēng)