【文章內(nèi)容簡介】 計(jì)算機(jī)在銀行業(yè)中被廣泛運(yùn)用，顧客不必去銀行就可以辦理從前必須去銀行柜臺(tái)才能辦理的業(yè)務(wù)，大大改變了銀行提供服務(wù)的方式?？偟膩碚f，銀行有這樣幾種分銷渠道：銀行分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)品分銷。這是傳統(tǒng)分銷策略，即在不同地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)為該地區(qū)居民和企、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體提供金融服務(wù)。就全國性的商業(yè)銀行來說，商業(yè)銀行內(nèi)部管理體制和組織結(jié)構(gòu)一直采用總分行組織形式，總行總部都會(huì)設(shè)在省會(huì)以上城市，總行之下設(shè)若干個(gè)分行，分行之下再設(shè)若干個(gè)支行，為商業(yè)銀行的基層分支機(jī)構(gòu)。銀行電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品分銷。電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在社會(huì)各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，使銀行可以為客戶提供方便、快捷的服務(wù)，節(jié)省銀行成本。比如，自動(dòng)取款機(jī)（ATM），POS機(jī)，電話、電腦等通信工具。協(xié)議聯(lián)盟產(chǎn)品分銷。指商業(yè)銀行之間或商業(yè)銀行與其他機(jī)構(gòu)之間根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展分銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。四、促銷策略促銷是商業(yè)銀行與客戶之間交流信息的活動(dòng)。銀行不僅要開發(fā)出好產(chǎn)品，溝通也必須到位，否則，產(chǎn)品無人購買。對(duì)銀行來說，通過促銷活動(dòng)不僅要吸引客戶的初始需求，更重要的是要維護(hù)好客戶的需求選擇，因?yàn)閷?duì)銀行服務(wù)需求是客戶的長期金融需求，保持客戶對(duì)銀行的忠誠度是銀行促銷活動(dòng)的重要目標(biāo)。通過促銷，商業(yè)銀行全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地向市場和目標(biāo)客戶傳遞銀行及產(chǎn)品的信息，使顧客了解他們所購買的產(chǎn)品，指導(dǎo)其消費(fèi)，既可以刺激顧客需求，又可以擴(kuò)大銀行產(chǎn)品的銷售。隨著金融業(yè)競爭的日益加劇，銀行的經(jīng)營環(huán)境越來越不穩(wěn)定，有計(jì)劃的開展各種促銷活動(dòng)，既穩(wěn)定和擴(kuò)大各項(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售量，又可以提高市場占有率。另外，通過促銷活動(dòng)，運(yùn)用一定的公關(guān)技巧，或者是銀行形象的宣傳，在銀行和客戶、銀行和社會(huì)、銀行與同業(yè)（其他金融機(jī)構(gòu)之間）以及銀行內(nèi)部開展雙向信息交流和溝通，讓社會(huì)公眾了解并增強(qiáng)對(duì)銀行的好感和信任，樹立對(duì)銀行的信心，增進(jìn)對(duì)銀行的信任感和認(rèn)知度，將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化成銀行現(xiàn)實(shí)的客戶。[5] 商業(yè)銀行營銷發(fā)展的歷史商業(yè)銀行營銷發(fā)展的歷史相比較商業(yè)銀行自誕生以來的經(jīng)營發(fā)展史而言并不長。西方國家商業(yè)銀行在引進(jìn)“銀行營銷”概念之前曾經(jīng)有過很長一段時(shí)間，并不知曉市場營銷為何物?？铺乩战淌谠鴮?duì)20世紀(jì)中期以前的銀行業(yè)做過一個(gè)很形象的描述：“主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無笑容的把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低的多得凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子招災(zāi)孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿?！边@種情形被作為銀行界一個(gè)典型經(jīng)營狀況的縮寫的原因是西方國家長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的金融管制。管制使銀行業(yè)一方面陷入一種封閉的、僵化的、可預(yù)測的制度環(huán)境中，另一方面又促使銀行壞賬頻頻出現(xiàn)。最終以美國為代表的西方商業(yè)銀行界意識(shí)到了營銷對(duì)于銀行拓展市場的重要性，隨之，“市場營銷”成為“新興的銀行業(yè)務(wù)”。[6] 國外商業(yè)銀行的營銷歷史、發(fā)展和現(xiàn)狀縱觀西方國家銀行營銷的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：第一階段，1958年以前，銀行營銷的認(rèn)識(shí)階段在此之前，人們普遍認(rèn)為市場營銷與銀行無關(guān)。在人們印象中，銀行與客戶之間用不著營銷活動(dòng)。因?yàn)榭蛻粼谛枰y行的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)走進(jìn)銀行大門。1958年，美國銀行協(xié)會(huì)在其年會(huì)上第一次提出市場營銷在銀行運(yùn)行中的作用。美國有些銀行開始借鑒工商企業(yè)的做法，在各別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷手段，隨后，許多競爭對(duì)手也被迫效仿同樣的措施，標(biāo)志著銀行營銷觀念的誕生。第二階段，20世紀(jì)60年代，銀行營銷的最初階段這一階段主要表現(xiàn)為銀行業(yè)服務(wù)的改善。銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的效仿所抵消，他們吸引客戶到來并不難，難的是使他們成為其忠誠的客戶。因此，銀行開始注意服務(wù)。但當(dāng)時(shí)僅僅把服務(wù)片面理解為員工的微笑和友好的氣氛。許多銀行開始對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，推行微笑服務(wù)，拆除營業(yè)柜臺(tái)窗口前的欄桿，以營造一種溫暖、友好的環(huán)境。結(jié)果實(shí)施上述措施的銀行雖然在吸引客戶方面捷足先登，但很快便被競爭者察覺，于是整個(gè)銀行界又興起了友好服務(wù)培訓(xùn)和裝飾改進(jìn)的熱潮。最終，家家銀行都變得親切感人，客戶很難依據(jù)服務(wù)態(tài)度來選擇銀行。不過，當(dāng)時(shí)整個(gè)銀行業(yè)的服務(wù)水平確實(shí)提高了一個(gè)層次。第三階段，20世紀(jì)70年代，產(chǎn)品創(chuàng)新營銷階段70年代中期以后，整個(gè)西方的金融業(yè)市場營銷發(fā)展迅速。許多銀行開始意識(shí)到其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上應(yīng)該不斷滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求，于是開始探尋金融創(chuàng)新。不斷考慮向客戶提供新的、有價(jià)值的服務(wù)。同時(shí)，西方國家金融管制的放松、各國之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使銀行繞過金融管制提供新的銀行產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。為了獲得差別優(yōu)勢，回避風(fēng)險(xiǎn)，尋求利潤，銀行開始在金融工具、金融市場及金融服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。銀行開始提供信用卡服務(wù)、上門貸款、共同基金、國際保險(xiǎn)等等。許多銀行都力圖通過金融創(chuàng)新，擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和寬度，以滿足更多客戶更深層次的銀行服務(wù)要求。第四階段，20世紀(jì)80年代，產(chǎn)品定位階段由于銀行都注重廣告、微笑服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)果就逐漸成為一個(gè)層次上的競爭者。于是，銀行被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。他們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能成為所有客戶心目中的最佳銀行并向客戶提供所需要的全部銀行服務(wù)。因此，銀行意識(shí)到應(yīng)該有所選擇，在本行中尋找到自己的位置，把自己和其他銀行區(qū)別開來。在這個(gè)階段，許多銀行紛紛確定自己的形象和服務(wù)重點(diǎn)。如有的強(qiáng)調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶對(duì)象主要為大公司；有的則把自己的服務(wù)對(duì)象限于中小企業(yè)；有的則強(qiáng)調(diào)規(guī)模形象，注意國際業(yè)務(wù)；有的銀行專注于對(duì)其產(chǎn)品的定價(jià)、設(shè)計(jì)和廣告宣傳以集中吸引高收入人群；有的銀行則把目標(biāo)鎖定在25—45歲年齡的客戶；另一些銀行則把興趣主要放在老年客戶上等等。定位的目的在于幫助客戶了解相互競爭的各個(gè)銀行之間的差異，這樣便等于客戶挑選對(duì)他們最適宜的能為其提供最大滿足的銀行。第五階段，20世紀(jì)90年代，現(xiàn)代銀行營銷階段西方發(fā)達(dá)國家的銀行營銷進(jìn)入“營銷分析、計(jì)劃、控制”時(shí)期，銀行在注意廣告、促銷、友好服務(wù)、創(chuàng)新和定位之后，認(rèn)識(shí)到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強(qiáng)對(duì)營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定長期和短期的營銷計(jì)劃，也就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持銀行與目標(biāo)客戶之間互利的交換，達(dá)到自身的目標(biāo)。[7] 我國國有商業(yè)銀行的營銷歷史發(fā)展脈絡(luò)眾所周知，四大國有商業(yè)銀行脫胎于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，由身兼政府行政管理機(jī)構(gòu)和財(cái)政出納雙重功能的行為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向的具有“四自三性”的市場主體，其營銷活動(dòng)主體職能的變化充滿艱辛。我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展歷史總的說來經(jīng)歷以下四個(gè)階段。第一階段，1978年以前，無營銷觀念階段這個(gè)階段中國采取單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國只有中國人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能，既行使貨幣發(fā)行和金融管理等中央銀行職能，又從事信貸、儲(chǔ)蓄、結(jié)算、外匯等商業(yè)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)，在金融業(yè)中具有高度壟斷性。其他銀行和金融機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒有獨(dú)立的銀行業(yè)務(wù)。這種“大一統(tǒng)”的銀行體系，實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸、統(tǒng)收統(tǒng)支。各級(jí)銀行沒有任何自主的選擇權(quán)，從吸收存款、發(fā)放貸款、到制定利率和舉辦何種業(yè)務(wù)均由中央統(tǒng)一規(guī)定，一切經(jīng)營活動(dòng)一切聽從上級(jí)指導(dǎo)，不需擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動(dòng)性、盈利性。這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的金融體系符合當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但是忽略了銀行作為企業(yè)所應(yīng)該具有的性質(zhì)。從而使金融業(yè)缺少活力，信用形式單一，融資工具極少，信貸范圍狹小，企業(yè)大部分資金實(shí)行無償供給。第二階段，1979——1984年，市場分割階段十一屆三中全會(huì)后至1983年底，順應(yīng)改革開放政策的需要，我國的金融體系亦進(jìn)行改革。“大一統(tǒng)”銀行體系逐步打破，中央銀行制度逐步確立，金融體系改革加速，銀行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)開始擴(kuò)大和調(diào)整。表現(xiàn)為：1979年２月，國務(wù)院恢復(fù)中國農(nóng)業(yè)銀行。目的是為了加強(qiáng)對(duì)支農(nóng)資金的管理，集中辦理農(nóng)村信貸，領(lǐng)導(dǎo)信用社，發(fā)展農(nóng)村金融。農(nóng)村金融業(yè)務(wù)成為農(nóng)行的專營業(yè)務(wù)。1979年3月，中國銀行也從中國人民銀行中分離出來，專司外匯、外貿(mào)業(yè)務(wù)。同月，已開辦基建和撥放貸業(yè)務(wù)的中國人民建設(shè)銀行脫離財(cái)政部，恢復(fù)建制，正式歸入人民銀行管理的金融體系。1984年1月1日，新組建的專門從事工商信貸和儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的中國工商銀行正式營業(yè)。四大專業(yè)銀行初步確定了自己的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營市場，同時(shí)也明確了自己的業(yè)務(wù)特征。但是，這種人為對(duì)市場確認(rèn)和劃分的方法客觀上又對(duì)銀行發(fā)展起到了限制作用，同時(shí)也削弱了對(duì)市場的積極反應(yīng)能力。第三階段，1984年——1992年，促銷競爭階段自1984年，中國金融體系進(jìn)入重大的歷史改革和發(fā)展階段。隨著中國工商銀行從中國人民銀行分設(shè)出來，中國人民銀行行使中央銀行職能，交通銀行以全國第一家股份制商業(yè)銀行的面貌出現(xiàn)，中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行等新興商業(yè)銀行相繼開業(yè)，中國的金融體系完全打破了原有格局，國有商業(yè)銀行之間、國有商銀行與股份制銀行之間形成了激烈的競爭。雖然新興股份制商業(yè)銀行在資金、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、存貸規(guī)模、市場規(guī)模上遠(yuǎn)不及四大國有商業(yè)銀行，但它們靈活的運(yùn)作機(jī)制和強(qiáng)烈的市場意識(shí)令人耳目一新。四大國有商業(yè)銀行面對(duì)競爭壓力開始開展帶有市場營銷性質(zhì)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。零星的促銷活動(dòng)、微笑服務(wù)等出現(xiàn)。盡管如此，由于經(jīng)濟(jì)體制的原因，我國的國有企業(yè)仍然在國民經(jīng)濟(jì)中占有較大的比重，而國有企業(yè)自身的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)也決定了企業(yè)的運(yùn)作必須長期依賴于四大銀行。因此在對(duì)企業(yè)的市場上，四大銀行仍是處于賣方市場的地位。雖然較以往更注重廣告和人員服務(wù)的質(zhì)量，但是內(nèi)在動(dòng)力的不足和金融管制使四大銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷策略以及其他各方面的進(jìn)步上未得到明顯改觀。第四階段，1992年——現(xiàn)在，金融創(chuàng)新階段1992年，中國金融體制改革進(jìn)入加快發(fā)展階段。1993年11月中共十四屆三中全會(huì)確立了新的金融改革目標(biāo)，決定把國有專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行。四大銀行被全面推向市場。處于對(duì)利潤的追求和同業(yè)競爭的壓力，我國的商業(yè)銀行開始逐漸把金融創(chuàng)新作為獲得競爭優(yōu)勢的手段。金融創(chuàng)新始于1992 年，高潮形成于1996年、1997年。主要包括以下三個(gè)方面：金融制度創(chuàng)新，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。在我國，金融制度創(chuàng)新目前主要由國家和中央銀行來進(jìn)行，商業(yè)銀行在競爭中開展的主要是業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和服務(wù)主要是通過金融工具的創(chuàng)新而得以顯示化，金融工具已從單一的存款、現(xiàn)金、債券、股票、商業(yè)票據(jù)等演變?yōu)槎嗄康?、多變幻、多形式以及系列化的種類構(gòu)成。金融工具的創(chuàng)新導(dǎo)致金融業(yè)的競爭全面激化，金融業(yè)改組兼并的過程大大加快，銀行資本的集中趨勢日益明顯。從我國商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展軌跡可以看出，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的市場營銷至少落后20年。在國外同行已經(jīng)進(jìn)入市場定位、市場營銷戰(zhàn)略管理階段時(shí)，我們?nèi)酝Ａ粼谳^低的戰(zhàn)術(shù)層次上。各商業(yè)銀行尚無明顯的營銷戰(zhàn)略，銀行的營銷手段零散而缺乏系統(tǒng)性，金融創(chuàng)新活動(dòng)由于制度原因發(fā)展相當(dāng)緩慢，更不必提用一套完整的制度從戰(zhàn)略層面對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面整合。[8]第2章 中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)商業(yè)銀行經(jīng)營現(xiàn)狀 中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域范圍界定中部六省是我國農(nóng)村貧困人口較為集中的地區(qū)，貧困人口總規(guī)模雖然低于西部地區(qū)，但密度較高。據(jù)2007年相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國家扶貧開發(fā)的592個(gè)重點(diǎn)縣中，150個(gè)位于中部六省，山 西35個(gè)，河南31個(gè)，安徽19個(gè)，江西21個(gè)，湖北25個(gè)，湖南20個(gè)，％。2006年中部六省的農(nóng)村貧困人口約為790萬，占全國的近1/3，低收入人口超過1300萬，也占全國的近1/3。作者根據(jù)2006年中國社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得出。論文研究對(duì)象范圍的選取即以國家級(jí)貧困縣為主。在這些區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)代化工業(yè)與落后的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)并存，消費(fèi)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率以及人口素質(zhì)或積累能力等均處于較低水平。分析研究中部地區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)，采取具有針對(duì)性的政策，一方面可以加快中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使這些地區(qū)貧困人口早日“脫貧”，另一方面對(duì)于加快中部地區(qū)國有商業(yè)銀行的深化改革也具有重要意義。 中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域特征　　一、集中連片的貧困地區(qū)多在全國18片集中連片的貧困地區(qū)中，涉及中部六省的有呂梁山地區(qū)、太行山地區(qū)、秦嶺大巴山地區(qū)、武陵山地區(qū)、大別山地區(qū)、井岡山和贛南革命根據(jù)地六大片區(qū)。2005年中部六大片區(qū)的農(nóng)村低收入人口超過1000萬，約占這些地區(qū)總?cè)丝诘?/5，貧困人口超過500萬，％。除這些片區(qū)外，中部地區(qū)伏牛山區(qū)、幕阜山區(qū)、皖南山區(qū)等也是貧困縣域集中分布的地區(qū)?！　《⒏锩蠀^(qū)多按照國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)口徑，革命老區(qū)系指第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時(shí)期，在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)立的革命根據(jù)地，它們所在的縣即為老區(qū)縣。全國共有241個(gè)老區(qū)縣，分布于17個(gè)省區(qū)中。中部六省的老區(qū)縣共計(jì)136個(gè)，占全國的56％。由于絕大多數(shù)老區(qū)縣位于交通不便的深山區(qū)，發(fā)展水平落后，貧困人口較多。以老區(qū)縣較為集中的湖北、江西為例，湖北省的58個(gè)老區(qū)縣中26個(gè)為國家扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣，在其余26個(gè)非國家扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣中，1/3縣的貧困發(fā)生率為5%以上。江西省42個(gè)老區(qū)縣中19個(gè)為國家扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣，在其余23個(gè)非國家扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣，13個(gè)縣的貧困發(fā)生率高于7％。　　　三、山區(qū)多貧困人口分布于六大片區(qū)就表明了中部地區(qū)的貧困地區(qū)中多以山區(qū)為主。中部地區(qū)一半以上的貧困縣山地面積占其國土面積比例超過60％。平地少、耕地少，不論是發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還是推進(jìn)城鎮(zhèn)化及工業(yè)化，自然條件都較差。特別是由于農(nóng)業(yè)收入的增加是農(nóng)村減貧的重要因素，山區(qū)中貧困農(nóng)戶農(nóng)業(yè)增收局限性較大，因而減貧的速度和幅度也會(huì)受到影響?！　∷?、湖洼地區(qū)多中部六省區(qū)水系多樣，河湖密布，且相應(yīng)的治理措施，使得不少地區(qū)成為魚米之鄉(xiāng)，造福了當(dāng)?shù)鼐用瘛５硪环矫?，這也使得包括灘區(qū)、洼地、行洪區(qū)、蓄洪區(qū)、滯洪區(qū)及各圩堤保護(hù)的滯水區(qū)在內(nèi)的湖洼地區(qū)較多。湖泊洼地歷史上多為洪澇水的滯蓄場所，由于人與水爭地過度，減少了河湖調(diào)蓄容量及泄水能力，導(dǎo)致了洪澇災(zāi)害頻繁。面對(duì)頻繁的洪水淹沒和泥沙淤積，政府群眾都難以下決心進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)落后。湖洼地區(qū)和周邊地區(qū)的差距越來越大，已經(jīng)成為中部地區(qū)較為貧困的原因之一。此外，河湖密布也使得