【文章內(nèi)容簡介】 的分析和說明[1]，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析[2]。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。　　SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的變化可能會(huì)給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。當(dāng)公司要拓展在某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計(jì)劃時(shí)，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競(jìng)爭對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業(yè)務(wù)前是否會(huì)充分發(fā)揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。同時(shí)，也使自己的公司知道該從學(xué)習(xí)什么來面對(duì)市場(chǎng)商機(jī)。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義?！　∨c其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面?！　WOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。　　SWOT分析的步驟：　　好的SWOT分析的前提是正確識(shí)別出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。而評(píng)價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會(huì)或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競(jìng)爭對(duì)手構(gòu)成?！　⌒袠I(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場(chǎng)表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會(huì)與威脅，即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手都發(fā)生重大影響的外界因素。競(jìng)爭對(duì)手決定了行業(yè)的競(jìng)爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競(jìng)爭力強(qiáng)弱。 因此，一個(gè)從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競(jìng)爭實(shí)力的SWOT分析步驟可以用該圖來表示?！　×_列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅?！　?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略?！　?duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略?！　WOT矩陣：　　優(yōu)勢(shì)　劣勢(shì)　　機(jī)會(huì)　so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）　wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）　　威脅　st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）　wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）　　競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！　「?jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：　　●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能　　●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息　　●無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化　　●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)　　●組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力　　●競(jìng)爭能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位　　競(jìng)爭劣勢(shì)（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：　　●缺乏具有競(jìng)爭意義的技能技術(shù)　　●缺乏有競(jìng)爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)　　●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭能力正在喪失　　公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)?！　撛诘陌l(fā)展機(jī)會(huì)可能是：　　●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)　　●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)　　●前向或后向整合　　●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低　　●獲得購并競(jìng)爭對(duì)手的能力　　●市場(chǎng)需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張　　●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)