【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息技術(shù)，它的發(fā)展將有力地帶動(dòng)一批信息產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。未來各國將為吸引資本以構(gòu)筑信息基礎(chǔ)設(shè)施而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)?；谝陨献饔茫陙砀鲊紝l(fā)展電子商務(wù)作為角逐國家競(jìng)爭(zhēng)力的大計(jì)。認(rèn)識(shí)這一大勢(shì)對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過研究電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，著重分析國內(nèi)傳統(tǒng)行——服裝行業(yè)在電子商務(wù)背景下，如何改善服裝行業(yè)的銷售，找出服裝行業(yè)現(xiàn)行銷售的現(xiàn)狀及存在的差距，進(jìn)而提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，國內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，為國內(nèi)服裝行業(yè)提供參考。 文獻(xiàn)綜述 國內(nèi)外現(xiàn)狀及研究成果網(wǎng)絡(luò)、通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代商業(yè)突現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的供貨能力、客戶需求與全球性競(jìng)爭(zhēng)的特征，因而每個(gè)商業(yè)組織都必須調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)方式來適應(yīng)這種變化。事實(shí)上，許多企業(yè)或商家已經(jīng)在調(diào)整其生產(chǎn)組織與經(jīng)營(yíng)方式，采取更加依賴于信息資源的運(yùn)作方式。截止至2010年，我國企業(yè)已在嘗試?yán)肐nternet開展電子商務(wù)營(yíng)銷。目前我國在北京、上海和廣州已陸續(xù)開通銀行安全支付系統(tǒng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)完成與客戶之間的交易結(jié)算。隨著國內(nèi)結(jié)算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務(wù)營(yíng)銷將在全世界范圍迅速興起。國內(nèi)外專家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)分析研究可以大致分為三個(gè)方面，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在逐步相互融合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。首先，梅少組《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》（2009）的研究中指出，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是所有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無從談起，都是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展、壯大和利潤(rùn)。營(yíng)銷理論本身也無所謂新舊之分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論只是用于指導(dǎo)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要是有效的就是正確的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4P”：即產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者放在第一位，然后通過網(wǎng)絡(luò)的方便性達(dá)到成本的下降以及便利的購買方式還有消費(fèi)者和企業(yè)的直接溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略。蘿莉《現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》的研究里面指出，在營(yíng)銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課題。如何與散布在全國、全球各地的顧客群保持關(guān)系并能夠掌握顧客的特性，再建立顧客對(duì)虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷策略與手段。 完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。因?yàn)椋菏紫?，互?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三，消費(fèi)者在信息溝通上有著個(gè)人偏好和習(xí)慣。第四，營(yíng)銷的目標(biāo)是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該具備的。最后，劉廣峰《網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷—理論與實(shí)踐》（2008）的研究中指出，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在全球范圍內(nèi)的發(fā)展及其普遍性，消費(fèi)者能很輕松的通過搜索引擎了解企業(yè)的信息。而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則能顯現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等其他的特點(diǎn)，擴(kuò)大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關(guān)系。 研究框架 研究目標(biāo)及內(nèi)容本文的研究結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要遵循這樣的思路:要研究如何應(yīng)對(duì)的問題首先要清楚當(dāng)今的市場(chǎng)背景以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今世界的作用，要研究清楚這些問題則首先要清楚這些問題所產(chǎn)生的大背景，與此同時(shí),進(jìn)行對(duì)策分析也應(yīng)該首先考慮該對(duì)策所賴以存在的大環(huán)境。因此，本文的研究主要包括三個(gè)層次：①大背景分析，即電子商務(wù)在當(dāng)今世界范圍內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用以及中國服裝行業(yè)的強(qiáng)大生產(chǎn)力；②分析具體應(yīng)該如何在互聯(lián)網(wǎng)上通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)在世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷；③解決方法或應(yīng)對(duì)方法。其中第二部分為本文的研究重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的深入分析有助于為服裝行業(yè)的發(fā)展提供參考和依據(jù)，而解決方法又最終服務(wù)于服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的改進(jìn)。具體是：第一章，緒論。介紹研究的背景、意義以及研究的內(nèi)容和方法。第二章，主要通過文獻(xiàn)來分析國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀。第三章，具體介紹我國服裝行業(yè)的銷售發(fā)展歷程。第四章，分析我國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及存在問題。第五章，分析我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。第六章，對(duì)我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策以及建議。 創(chuàng)新之處通過分析我國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及存在問題、深入探討目前互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展趨勢(shì)以及在未來人們的日常生活中所起的作用，結(jié)合兩者之間的優(yōu)勢(shì)，來說明我國服裝行業(yè)應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來打開國際化道路。 研究方法本文通過實(shí)際例子舉證的研究方法，通過對(duì)國內(nèi)外各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書籍的研究，來分析我國服裝行業(yè)在國際上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的方法。2 我國服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程 服裝消費(fèi)短缺期（1978年以前）在1978年之前，我過還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，人民生活狀況相對(duì)較差，服裝行業(yè)還沒有出現(xiàn)大批量生產(chǎn)的廠家以及企業(yè)，市面上銷售的服裝基本上都是人工生產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，流行這樣的一句話“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。人們身上穿著的服裝基本上都是自己制作或者家庭成員經(jīng)過簡(jiǎn)單的制作之后再市面上少量銷售。所以，在這樣的國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下面，我過的服裝行業(yè)處于一個(gè)消費(fèi)短缺的時(shí)期。 服裝行業(yè)建設(shè)期（1978年—1989年）1978年12月，中國共產(chǎn)黨召開十一屆三中全會(huì)，把黨和國家的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上和實(shí)行改革開放的方針，實(shí)現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折，這也為我過服裝行業(yè)的起步帶來了重大的影響。在此之后，服裝在花色，款式方面更豐富，面料、質(zhì)地也發(fā)生了很大的變化。在國內(nèi)的幾大城市逐步出現(xiàn)了較多的服裝生產(chǎn)、制造企業(yè)。為之后的商家打開了一條服裝生產(chǎn)和銷售的道路。而且在引進(jìn)外資企業(yè)之后，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)形成了一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，對(duì)我國服裝行業(yè)的建設(shè)帶來了重大的影響。 服裝行業(yè)營(yíng)銷啟動(dòng)期（1989年—1997年）這段時(shí)期是我國服裝行業(yè)營(yíng)銷的啟動(dòng)時(shí)期，也是最重要的時(shí)期，將我國的服裝行業(yè)從以前的注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品定位以及質(zhì)量。1990年之后，我國正式開始了具有自己特色的啟動(dòng)時(shí)期，從最初的跟外資企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到開始注重質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，再到品牌建設(shè)的注重、對(duì)服裝內(nèi)在品質(zhì)和文化價(jià)值的注重，走過了中國服裝行業(yè)銷售的最重要階段。1995年，中國政府實(shí)行“中國名牌工程之后”，國內(nèi)服裝界開始了“名牌戰(zhàn)略”的實(shí)施，從而帶動(dòng)了我國服裝行業(yè)走向另外一個(gè)更全面的階段。 服裝行業(yè)興盛期（1998年—2006年）90年代下半期，我國的服裝工業(yè)取得了很大的發(fā)展，產(chǎn)量也大幅增長(zhǎng)，1998年，比1997年增加了10%，2000年更是超過了100億件，而且全國服裝產(chǎn)量超過一億件的就有廣東、上海等14個(gè)地區(qū)。而且在“十五”期間，我國的服裝企業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，到了2001年，職工人數(shù)達(dá)到650萬人，年產(chǎn)量達(dá)到100億件以上，為世界之最。所以，這個(gè)階段是我國服裝行業(yè)的興盛期。圖21 19992004年我國服裝行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期（2006年之后）在2006年之后，由于網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的大規(guī)模普及，國內(nèi)眾多的商家進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，不單只是服裝行業(yè)，其他的行業(yè)包括鞋類、皮包類、電子類等眾多產(chǎn)品也進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的狀況，而其中服裝網(wǎng)絡(luò)銷售主要以“淘寶”為主。圖22 2007年各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝銷售所占份額3 我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及存在問題 我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析目前我國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正處在比較混亂的時(shí)期。市場(chǎng)也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個(gè)，一個(gè)是百度有啊，淘寶，拍拍等可做B2C 、C2C的零售網(wǎng)站，以及新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營(yíng)的角度看也有三個(gè)，一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家，即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)代理商品牌的經(jīng)營(yíng)者或者擁有者，卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。對(duì)于服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有它的全球性。一切營(yíng)銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)散播，無論是商品的價(jià)格，還是問卷，都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦蕖Ｖ灰杏⑻鼐W(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不需要實(shí)體的承載，不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷，猶如八十年代的電話直銷一樣，從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力，提高資金的周轉(zhuǎn)率?？梢愿旖莺?jiǎn)便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的發(fā)布產(chǎn)品信息，多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示，并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，快速地解決問題?？梢栽黾由虣C(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙，從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái)，使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。由于消費(fèi)者心理的變化，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服裝模式不斷創(chuàng)新。首先是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷渠道。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。其次是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)等），并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品