【文章內(nèi)容簡介】 迅速占領(lǐng)了市場，后來蘇寧收購了PPTV，擴(kuò)展了流量渠道，為其鞏固市場份額并繼續(xù)發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。%，取得了相當(dāng)不錯的成績。蘇寧也是我國傳統(tǒng)零售商融合電子商務(wù)進(jìn)行發(fā)展的成功案例之一。亞馬遜雖然在國際市場有著非常不錯的成績，%，顯然其在中國市場卻并沒有發(fā)揮好其自身優(yōu)勢。這主要是因為亞馬遜在國外憑借的是其超強(qiáng)的物流能力，但中國物流市場尚未成熟，亞馬遜的物流優(yōu)勢在中國發(fā)揮不出來，或者說暫時發(fā)揮不出來。亞馬遜的開放性平臺亞馬遜物流的盈利渠道——“倉儲服務(wù)”以及“配送服務(wù)”還未對亞馬遜中國盈利做出貢獻(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為我國首個網(wǎng)上書籍電商，%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在積極采取措施提高其服務(wù)水平，表現(xiàn)之一就是改善物流。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新建的10萬平米天津倉庫建成并投入使用。執(zhí)行自建倉儲中心和數(shù)千萬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶之間的“最后一公里”配送的，則是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年以來建構(gòu)的“社會化物流”系統(tǒng)——眾多第三方物流公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天將完成數(shù)十萬訂單的配送服務(wù)，預(yù)計今年訂單量將翻一番。今年6月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的提速工程也將接近尾聲。屆時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)的2500多個城市區(qū)縣的“最后一公里”配送速度將得到大幅度提高，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)70%以上的訂單將實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整合物流體系，希望開放協(xié)作降低成本提高效率，其實際表現(xiàn)有待市場檢驗。毫無疑問，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給線下傳統(tǒng)商家?guī)砹司薮鬀_擊。，電子商務(wù)對圖書、3C、食品、服裝、家紡類零售商沖擊較大，面對挑戰(zhàn)，多數(shù)傳統(tǒng)商家選擇進(jìn)軍電子商務(wù)。本章將主要對3C類的傳統(tǒng)型零售商蘇寧、服裝類的優(yōu)衣庫及家居類的宜家進(jìn)行分析。多數(shù)傳統(tǒng)型零售商已形成線上線下相結(jié)合的模式，如蘇寧，國美以及一些服裝品牌商，他們憑借多年傳統(tǒng)商務(wù)積累的品牌影響力，口碑，正確選擇網(wǎng)上電子商務(wù)B2C運(yùn)營模式，在激烈的電子商務(wù)B2C中獲取了一定的市場份額并取得了一定成績。還有一些傳統(tǒng)商家另辟蹊徑，選擇了O2O模式，即線上線下進(jìn)行互動，互動模式可以是線上可查詢到相應(yīng)店鋪貨品信息，包括價格，商品位于店面商鋪位置，存貨情況等信息，但用戶不能進(jìn)行網(wǎng)上交易只能前往實體店鋪進(jìn)行購買。這樣商家網(wǎng)上商鋪的目的只是吸引用戶到實體店，通過完美的實體消費體驗吸引顧客，從而獲得盈利，這種模式成功的典型是宜家家居。下面將詳細(xì)討論電子商務(wù)對傳統(tǒng)商家的影響。 電子商務(wù)對不同產(chǎn)品沖擊分析產(chǎn)品影響分析影響程度黃金珠寶受制于品牌壁壘、實物含量、質(zhì)量檢測等諸多方面信息的不對稱線下購物體驗仍是黃金珠寶銷售的主流渠道 較小化妝品嬌蘭佳人和屈臣氏等連鎖店成為女性消費者首選、國際一線品牌主要集中與百貨商店渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售難辨真假沖擊有限圖書、3C、食品相對容易標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)購買價格便宜沖擊較大服裝、家紡消費量大、網(wǎng)絡(luò)購物價格便宜、網(wǎng)絡(luò)購物售后體系建立沖擊最大 線上線下相結(jié)合開辟新天地型線上線下相結(jié)合的傳統(tǒng)零售商有很多，服裝類的如李寧，日化類的如寶潔，3C類的如蘇寧、國美。前兩者都是較常見的線上線下相結(jié)合的模式，即網(wǎng)店和實體店同時運(yùn)營，用戶既可以在網(wǎng)上進(jìn)行購物，也可以在線下實體店鋪消費。這種類型比較好操作，因為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)B2C已較成熟，傳統(tǒng)商家只需利用現(xiàn)有第三方平臺資源或開發(fā)企業(yè)購物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營。只要保障商品的質(zhì)量，控制好供貨渠道，加之用戶可以在實體店鋪體驗后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買，這樣的模式是較受消費者青睞的。第二種線上線下相結(jié)合就是蘇寧模式（目前京東、順豐嘿店也在嘗試這種模式，只是京東是由線上帶動線下，順豐嘿店是擴(kuò)展新業(yè)務(wù)并不是傳統(tǒng)零售商，因此這里不作討論）。蘇寧在經(jīng)歷電子商務(wù)沖擊后，立即意識到電子商務(wù)是未來消費趨勢，因此迅速采取行動順勢而為。蘇寧成立的蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站于2009年8月18日上線試運(yùn)營。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”將于2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運(yùn)營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。此后，蘇寧易購開始自建物流中心，開始嘗試線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。蘇寧在涉足電子商務(wù)不久，便實行線上線下同品同價，商品配送使得物流成本急劇上升。隨后，蘇寧將打造線下實體門店與電子商務(wù)平臺融合的創(chuàng)新性商業(yè)平臺形成創(chuàng)新的商業(yè)模式，這樣，蘇寧的未來才會明朗。未來蘇寧將力圖實現(xiàn)“無論是互聯(lián)網(wǎng)還是門店，面向用戶的部分都是前端，后端是通過開放平臺對整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、資源和商業(yè)模式的整合”。這樣一來，“如果有一天，顧客在蘇寧門店里的蘇寧易購網(wǎng)上購物，或者顧客在蘇寧易購網(wǎng)站上去瀏覽產(chǎn)品時，可以先在蘇寧門店體驗，然后在互聯(lián)網(wǎng)平臺上下單?！盵12] 傳統(tǒng)零售商借力電子商務(wù)O2O電子商務(wù)的沖擊使得線下實體店基本已涉足電子商務(wù)，蘇寧的線上線下同價，雖使其獲得了發(fā)展但也有殺敵一千自損八百的副作用；銀泰直接放棄了線下投誠天貓。在各類實體商家加盟電子商務(wù)的浪潮中，宜家不得不算得上一個反例。宜家并沒有開始網(wǎng)上購物，但宜家一組最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)如下，“宜家，目前全球338家門店，275億歐元銷售額，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財年增長17%”。在電子商務(wù)對實體商家摧枯拉朽式?jīng)_擊面前，宜家似乎并未受到較大沖擊，業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步增長。宜家采取的融合電子商務(wù)策略如下：首先，宜家建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站；可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物清單的APP和網(wǎng)站；建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)（65萬粉絲）；聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過產(chǎn)品與互動，來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場，各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場找到。宜家在網(wǎng)上電子商務(wù)做的，只是把消費者吸引到實體店鋪，再由宜家發(fā)揮其提供“完美的家居購物體驗”的特長，從而贏得市場。相似的案例還有優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫不僅沒有減弱或拋棄線下實體店，反而將重心向其傾斜。優(yōu)衣庫采用的思路是一種O2O模式，簡單來說就是“先裝APP，再開店”的戰(zhàn)略。優(yōu)衣庫的用戶遍布全國，但并不是全國都有優(yōu)衣庫的門店，優(yōu)衣庫通過APP，先進(jìn)行宣傳提高品牌知名度，再根據(jù)城市熱門度選擇開店地址。優(yōu)衣庫的天貓旗艦店與門店同價，而APP提供的優(yōu)惠卷只能在門店使用，加上門店良好的購物體驗使得優(yōu)衣庫的線上線下都得到了發(fā)展。無論是國美蘇寧的線上B2C網(wǎng)絡(luò)購物與線下實體門店共同發(fā)展還是宜家的借助電子商務(wù)平臺進(jìn)行宣傳而專注于發(fā)揮實體門店優(yōu)勢，這些傳統(tǒng)零售商在面對電子商務(wù)的沖擊時，都因地自宜的采取了適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略獲得了發(fā)展。這對我國其他零售業(yè)來說都是一種很好的借鑒。第4章 我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢分析 電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境分析歐美等國的企業(yè)需求推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)因此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時，歐美國家已具備了較為先進(jìn)的電子商務(wù)基礎(chǔ)[13]。首先，歐洲家庭經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)裕，電腦普及率高，網(wǎng)民群體龐大；其次，歐美國家普遍擁有完善的信用保障體系，實行信用卡消費制度，這解決了電子商務(wù)的支付及消費安全問題；最后，歐美國家近百年的倉儲運(yùn)輸體系的發(fā)展，使得物流配送體系相當(dāng)完善、正規(guī)。而我國則不同，我國物流雖然在20世紀(jì)60年代就存在，但只是從事運(yùn)輸、保管、包裝、裝卸、流通加工等簡單的物流活動。1979年，物流這一概念開始引入中國，并隨著改革開放取得了較大發(fā)展。而電子商務(wù)物流是在被稱為“電子商務(wù)年”的1998年開始迅速發(fā)展，并開始走向物流現(xiàn)代化的道路。也就是說，我國是先有電子商務(wù)再是國家、行業(yè)、企業(yè)努力創(chuàng)造條件配合其發(fā)展。因此，探究我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢就有必要對我國電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析。本節(jié)將使用PEST分析法對電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析（）。 我國電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境 電子商務(wù)發(fā)展的政治環(huán)境分析我國對電子商務(wù)的發(fā)展始終高度重視，電子商務(wù)發(fā)展以來相繼頒發(fā)了多項相關(guān)法規(guī)。比較綱領(lǐng)性的是國家關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見，以及加快推進(jìn)信息化發(fā)展的任務(wù)分工等文件，此外還有信息化十一五規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)白皮書，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)管理的各種文件，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見等等，這些文件都對我國電子商務(wù)的推進(jìn)有著重大影響。截至2010年12月，%，%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位，政府的支持是推動網(wǎng)絡(luò)用戶快速增長的主要原因。2010年政府出臺了一系列的鼓勵和規(guī)范文件，對網(wǎng)絡(luò)購物的扶持和促進(jìn)力度明顯增加。在國家《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中明確提出“到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格局基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅度提高并取得明顯成效。”相關(guān)法律法規(guī)見附表1。 電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國目前GDP總量世界第二，人均GDP世界排名95。2010年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型起步，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值約40萬億元，按可比價格計算，%（）。中國電子商務(wù)交易總額近年來保持了較高的增長率，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2010年我國網(wǎng)民整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出三大特點，其中之一是商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲 。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增幅居首位，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等商務(wù)類應(yīng)用重要性進(jìn)一步提升，更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動步入了互聯(lián)網(wǎng)時代。 20012013年中國GDP發(fā)展情況 電子商務(wù)發(fā)展的社會環(huán)境分析截至2013年12月。商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲。%，是增幅最快的應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟(jì)活動已步入了互聯(lián)網(wǎng)時代。 20032013年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量變化情況 電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境分析隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，以前的技術(shù)難題早已不是難題，目前不論是消費者還是電子商務(wù)經(jīng)營者都比較關(guān)心的安全、信譽(yù)、物流等問題都已解決。目前技術(shù)上的發(fā)展有：首先是電子商務(wù)應(yīng)用的不斷普及和深化；其次是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展催生了相應(yīng)的電子商務(wù)信息服務(wù)平臺、交易平臺，而且這些平臺正向?qū)I(yè)化、集成化方向發(fā)展。在支付行業(yè)、認(rèn)證行業(yè)、物流行業(yè)都有相應(yīng)的互相融合發(fā)展；最后是電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛的普及，寬帶建設(shè)迅速展開。隨著政府對網(wǎng)絡(luò)安全問題的集中治理力度的不斷加大，我國的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)安全問題有了明顯的改善。2010年，%，（），減少了近800萬人。目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)也迅速發(fā)展。3G時代讓手機(jī)電子商務(wù)B2C得到了普及，而即將來臨的4G時代將給電子商務(wù)帶來全新的發(fā)展。首先，突破千億元大關(guān)，%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入高速發(fā)展通道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動電商的發(fā)展勢頭更加迅猛，這得益于移動電商天生的諸多優(yōu)勢，比如可移動性、可比對性和支付的方便快捷，照目前的發(fā)展勢頭來看，移動電商要追上傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)電商，估計用不了多久。 20092010年我國網(wǎng)民遇到網(wǎng)絡(luò)故障比例（包括帳號問題、支付安全等問題） 我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢我國電子商務(wù)在各方面環(huán)境良好的情況下其發(fā)展會越來越好。我國電子商務(wù)類型主要有B2B，B2C，目前發(fā)展比較迅速的還有C2B，O2O，但后者占比較小。下面筆者將主要就B2B、B2C的發(fā)展趨勢來探討我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。 從阿里巴巴看中國B2B發(fā)展趨勢從2013年中國電子商務(wù)B2B市場收入份額中可看到，中國電子商務(wù)B2B市場份額主要由阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、網(wǎng)盛生意寶、敦煌網(wǎng)組成，其中，%。而隨著B2B巨頭阿里巴巴2013年IPO上市，電子商務(wù)B2B運(yùn)營模式也更加明朗化。對于我國電子商務(wù)B2B市場而言，這將