【文章內(nèi)容簡介】 參與者之間戰(zhàn)略性行為相互影響的產(chǎn)物，它使得需求信息在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一端向另一端傳遞的過程中發(fā)生了嚴(yán)重扭曲。從委托代理理論來看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中每一對買賣雙方（上下游之間）、中間商（零售商）之間互為一種雙向的、長期的委托代理關(guān)系任何一個(gè)參與者（企業(yè)）都具有獨(dú)立的利益目標(biāo)，并做出自己的最優(yōu)決策。對于牛鞭效應(yīng)的抑制問題，可依據(jù)牛鞭效應(yīng)形成的主要原因，采取多種措施來緩解其影響。1 協(xié)調(diào)企業(yè)利益目標(biāo)為協(xié)調(diào)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的利益目標(biāo)，一個(gè)可行的方法是企業(yè)間的合作，建立類似于聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，這也是完善電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息和決策結(jié)構(gòu)、促使信息一體化的一種有效途徑。有效合作與伙伴關(guān)系依賴于企業(yè)之間相互信任的建立，而信任是企業(yè)之間通過長期的合作博弈建立的。這就需要提供對合作的激勵(lì)，建立有效的合作監(jiān)督機(jī)制。2 信息一體化產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的根本原因是委托代理關(guān)系的存在，在任何一對委托代理關(guān)系中，其信息結(jié)構(gòu)是不完全、不對稱的。只要信息結(jié)構(gòu)不完善就會導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率損失。因此，應(yīng)保證電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)之間廣泛而及時(shí)的信息交流，使得企業(yè)在B2B模式下，建立起能使企業(yè)獲取詳盡的最終用戶需求信息的信息共享機(jī)制。3 需求預(yù)測需求預(yù)測水平對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)整體至關(guān)重要，需求的水平和需求的時(shí)間極大地影響了生產(chǎn)能力、庫存量及銷售量。這就需要加強(qiáng)對市場需求的預(yù)測，通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中企業(yè)間的信息溝通與共享，了解最終客戶的真實(shí)需求，保持合理庫存，實(shí)施系統(tǒng)中虛擬庫存等，建立起與市場不確定性需求相對應(yīng)的庫存策略。在實(shí)際應(yīng)用中，這些措施可在某種具體的場合，在一定程度上緩解牛鞭效應(yīng)。本章對我國目前的電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系中所存在的主要問題——牛鞭效應(yīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，得出了牛鞭效應(yīng)主要特點(diǎn)及其形成的原因；隨后又對解決牛鞭效應(yīng)的具體措施加以介紹。最后，文章對理想電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的組成設(shè)置加以簡單的概括和詳細(xì)的說明。第4章 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代物流的一種新的形式，是一種電子物流。電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系應(yīng)屬于公司管理控制系統(tǒng)的一部分，它與行為控制系統(tǒng)、人事控制系統(tǒng)共同構(gòu)成公司控制系統(tǒng)。它以信息方式進(jìn)行考核過程，這一過程大大降低了傳統(tǒng)的交易成本，提高了評價(jià)效率。其評價(jià)的基本條件就是在互聯(lián)網(wǎng)條件下的進(jìn)行的績效考核。根據(jù)企業(yè)在線電子商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)狀及其網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的特征，絕大多數(shù)的企業(yè)選擇從網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益、效率及服務(wù)3個(gè)方面，設(shè)計(jì)系統(tǒng)績效考核指標(biāo)體系。特別是從物流的角度上看，客戶服務(wù)是所有物流活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)物，客戶服務(wù)水平是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造時(shí)間和空間效應(yīng)能力的尺度?？蛻舴?wù)水平?jīng)Q定了公司能否留住現(xiàn)有顧客及吸引新客戶的能力，直接影響公司所占市場份額和物流總成本，并最終影響其盈利能力。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會的定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商業(yè)和服務(wù)從生產(chǎn)者到使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)營銷并不是要取代傳統(tǒng)的營銷，傳統(tǒng)營銷的許多思想、內(nèi)容同樣適用于電子商務(wù)營銷。相對于傳統(tǒng)營銷，電子商務(wù)營銷評價(jià)體系的特性來自于它基于電子商務(wù)的網(wǎng)特征：互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡(luò)的這5個(gè)特點(diǎn)造就了電子商務(wù)營銷評價(jià)體系不同于傳統(tǒng)營銷評價(jià)的新的評價(jià)模式?；贗nternet的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)指標(biāo)體系特征表現(xiàn)為：1指標(biāo)體系可以將原評價(jià)體系的各類評價(jià)指標(biāo)更加有效的加以利用，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、全球性可以使評價(jià)更為快捷、迅速； 2 指標(biāo)體系將引進(jìn)更加適合企業(yè)電子商務(wù)的各類評價(jià)指標(biāo)；3 指標(biāo)體系將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮各類評價(jià)指標(biāo)作用?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷有著許多不同于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)，這就要求對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的績效評價(jià)，須充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，選擇反映網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)特征的指標(biāo)，從而較準(zhǔn)確的評估其經(jīng)營業(yè)績。電子商務(wù)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是市場權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，消費(fèi)者有著更多的選擇，企業(yè)則面臨著更廣泛的競爭，以顧客滿意為導(dǎo)向成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。以企業(yè)利潤為基本出發(fā)點(diǎn)并在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的產(chǎn)品策略（product）、定價(jià)策略（pricing）、渠道策略（place）、促銷策略（promotion）等4P理論，就難以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)市場營銷實(shí)踐。而網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤，這樣，企業(yè)的營銷理念就要逐漸轉(zhuǎn)向以顧客策略（customer）、成本策略（cost）、溝通策略（muni2cation）、便捷策略（convenience）等4C理論為基礎(chǔ)和前提。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就體現(xiàn)在營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿意和企業(yè)利潤最大化。傳統(tǒng)的績效測評指標(biāo)主要是會計(jì)、財(cái)務(wù)指標(biāo)，注重的是對過程結(jié)果的反映，帶有精致、單一和被動(dòng)反映的特點(diǎn)，不能全面地、動(dòng)態(tài)地反映過程中的問題，不能主動(dòng)地進(jìn)行分析和管理，也不能與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略管理階段實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的上述特征，所以單純用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為測評公司績效的主要指標(biāo)是不夠的。產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者滿意程度、市場份額和創(chuàng)新能力等能夠反映公司發(fā)展前景的指標(biāo)組合，比財(cái)務(wù)報(bào)表中的收益指標(biāo)更有用。信息社會使信息的傳遞更加迅速，獲取信息的成本更加低廉，信息加工和分析的技術(shù)更加完善，使企業(yè)在關(guān)注內(nèi)部的同時(shí)更加關(guān)注外部，因此，對電子商務(wù)營銷績效測評指標(biāo)體系設(shè)計(jì)要充分考慮到信息時(shí)代的種種特征，利用更加先進(jìn)、有效的測評指標(biāo)對企業(yè)的營銷績效做出科學(xué)、全面的評價(jià)。在電子商務(wù)營銷過程中所面臨的問題是傳統(tǒng)的績效評價(jià)體系所無法估量的。鑒于企業(yè)營銷所產(chǎn)生的效果是多方面、多層次的，綜合考慮營銷產(chǎn)生的效果，我們認(rèn)為適合我國目前絕大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系不僅要考慮到傳統(tǒng)營銷績效評價(jià)體系中的各種財(cái)務(wù)類指標(biāo)，更要考慮到在網(wǎng)絡(luò)條件下，企業(yè)應(yīng)重視的各種可影響企業(yè)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度、信譽(yù)度以及對企業(yè)的發(fā)展有著極大作用的各類評價(jià)指標(biāo)。根據(jù)目前絕大多數(shù)企業(yè)的具體情況，我們可將電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系分為：營銷效益、營銷效率、競爭效果、公眾效果、創(chuàng)新效果、安全效果六大板塊。1營銷效益類指標(biāo)：包括銷售利潤率、銷售費(fèi)用利用率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款、周轉(zhuǎn)率。2營銷效率類指標(biāo)：包括銷售人員效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率。（1）銷售人員效率用于測定銷售人員效率的指標(biāo)有：①全員銷售率；②每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；③每次會晤的平均訪問時(shí)間；④每次銷售訪問的平均收益；⑤每次銷售訪問的平均成本；⑥每次銷售訪問的招待成本；⑦每百次銷售訪問所訂購的百分比；⑧每期間的新增的顧客數(shù)；⑨每期間喪失的顧客數(shù)；⑩銷售成本對總銷售額的百分比。其中：全員銷售率反映營銷部門全體人員的勞動(dòng)效率，其計(jì)算公式為：全員銷售率= 產(chǎn)品銷售額 / 營銷部門年平均人數(shù)（2）廣告效率主要用于測定企業(yè)廣告產(chǎn)生的效果，即對企業(yè)銷售產(chǎn)品帶來的益處。進(jìn)行廣告效率測定的指標(biāo)有：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本；②顧客對每一項(xiàng)媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)；⑥訪問企業(yè)網(wǎng)站的顧客對信息的滿足程度；⑦受網(wǎng)上信息激勵(lì)而購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的百分比；⑧再次訪問企業(yè)網(wǎng)站購買物品的顧客百分比；⑨進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站并要求咨詢的人數(shù)；⑩在企業(yè)網(wǎng)站獲得信息的每千名顧客的廣告成本；（3）促銷效率主要是用于測定各種促銷手段的效率。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)活動(dòng)依然存在并有效，而運(yùn)用的方式發(fā)生了變化。用于測定促銷效率的指標(biāo)有：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每百元銷售額的營業(yè)推廣費(fèi)；③贈(zèng)券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)；⑤進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的顧客人次增加百分比；⑥每千名訪問者中購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增長比例；⑦企業(yè)網(wǎng)上銷售額的增長百分比；⑧每千名訪問顧客實(shí)現(xiàn)銷售額的增長百分比；⑨顧客完成一次網(wǎng)上購物的平均時(shí)間。（4）分銷效率分銷效率用于測定企業(yè)存貨水平、倉庫位置及運(yùn)輸方式的效率。用于測定分銷效率的指標(biāo)有：①存貨周轉(zhuǎn)率；②交貨準(zhǔn)時(shí)性；③每單位銷售額的運(yùn)輸成本；④庫存平均水平；⑤每單位銷售額的庫存成本。3競爭效果類指標(biāo)：包括市場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、顧客保持率、價(jià)格競爭力、品牌銷售率、品牌資產(chǎn)率。其中：⑴顧客滿意度表示顧客對于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營理念、企業(yè)形象等的滿意程度，可用抽樣調(diào)查方法得到，顧客滿意度=滿意的顧客數(shù)/調(diào)查顧客總?cè)藬?shù)；⑵顧客保持率反映企業(yè)保留或維持同原有顧客關(guān)系的比例，顧客保持率=（企業(yè)當(dāng)期顧客數(shù)/企業(yè)當(dāng)期所增顧客數(shù)）/企業(yè)上期顧客數(shù)；⑶價(jià)格競爭力反映企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格對于競爭性企業(yè)的同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品價(jià)格的相對優(yōu)勢，價(jià)格競爭力=同類產(chǎn)品平均價(jià)格/企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格；⑷品牌銷售率指名品牌銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比；⑸品牌資產(chǎn)率指品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比。4公眾效果類指標(biāo)：包括消費(fèi)者影響力、社區(qū)影響力、網(wǎng)站點(diǎn)擊率、網(wǎng)站平均頁面瀏覽數(shù)、顧客網(wǎng)站平均停留時(shí)間、網(wǎng)站注冊用戶數(shù)。其中：⑴消費(fèi)者影響力指企業(yè)的營銷活動(dòng)對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、商品知識、思想意識、消費(fèi)行為等所產(chǎn)生的影響；⑵社區(qū)影響力指企業(yè)營銷活動(dòng)對其所在社區(qū)的精神文明、生態(tài)環(huán)境、社會資助等方面所作的貢獻(xiàn)；⑶網(wǎng)站點(diǎn)擊率指每分鐘登陸企業(yè)網(wǎng)站的顧客數(shù)；⑷網(wǎng)站平均頁面瀏覽數(shù)指訪問企業(yè)網(wǎng)站的顧客每次的平均頁面瀏覽數(shù)；⑸顧客網(wǎng)站平均停留時(shí)間指每個(gè)顧客每次在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間；⑹網(wǎng)站注冊用戶數(shù)指在企業(yè)網(wǎng)站上注冊的用戶數(shù)量。5安全效果類指標(biāo)：包括營銷安全率、網(wǎng)上交易安全性、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率。其中：⑴營銷安全率=（實(shí)際銷售額盈虧平衡點(diǎn)銷售額）/實(shí)際銷售額，它反映營銷活動(dòng)盈利的安全性；⑵網(wǎng)上交易安全性指在網(wǎng)上交易過程中，交易貨物的數(shù)量、質(zhì)量與電子合同相符的狀況，交易雙方的身份能夠得到正確確認(rèn)的狀況，交易雙方的銀行賬號、信用卡賬號、密碼、交易款項(xiàng)等商業(yè)信息能夠保證不被非法盜用或中途攔截等狀況。6創(chuàng)新效果類指標(biāo)：新產(chǎn)品開發(fā)研制費(fèi)用率、新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售率、新品牌推廣成功率、新產(chǎn)品平均投資收益率。其中：⑴新產(chǎn)品成功率指研制成功的新產(chǎn)品數(shù)量占投入試研制的產(chǎn)品總數(shù)的比例；⑵新產(chǎn)品銷售率指新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比；⑶新品牌推廣成功率指具有一定知名度或具有一定銷售額的新品牌占新品牌總數(shù)的比例。本章首先介紹了電子商務(wù)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)容、特征，并通過分析得出了指標(biāo)體系的本質(zhì)。隨后根據(jù)體系的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)加以設(shè)計(jì)具體組成，并對其中的各類指標(biāo)作了詳細(xì)的說明。第5章 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的保障對策政府在電子商務(wù)營銷活動(dòng)中所起到的作用，直接體現(xiàn)為對電子商務(wù)的引導(dǎo)和監(jiān)督。引導(dǎo)，是指明發(fā)展的方向，而不是強(qiáng)迫電子商務(wù)向某個(gè)特定的目標(biāo)前進(jìn)；監(jiān)督，是在電子商務(wù)發(fā)展中對電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行充分的監(jiān)察和管理，確保電子商務(wù)活動(dòng)正常有序地進(jìn)行，同時(shí)也保護(hù)電子商務(wù)活動(dòng)各方的利益。在電子商務(wù)營銷績效評價(jià)活動(dòng)中，政府的職能將影響指標(biāo)體系的評價(jià)過程，其干預(yù)結(jié)果將會被列入評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之中。故良好的政府環(huán)境可以加快營銷績效評價(jià)體系的穩(wěn)步發(fā)展。由于電子商務(wù)是２０世紀(jì)９０年代出現(xiàn)的新生事物，所以各國乃至國際上對電子商務(wù)及電子商務(wù)營銷方面的法律規(guī)定均不完善。雖然我國對于電子商務(wù)的法律較少，但我國正努力構(gòu)建適合我國自身經(jīng)濟(jì)環(huán)境及電子商務(wù)特點(diǎn)的電子商務(wù)法律框架，現(xiàn)有的一些國外法律建設(shè)是值得我們借鑒的。如電子商務(wù)開展較早，法律架構(gòu)較為完善的美國，現(xiàn)在已經(jīng)有多部法律對電子商務(wù)所涉及到的權(quán)利義務(wù)關(guān)系做出了規(guī)定。聯(lián)合國一些機(jī)構(gòu)也在２０００年向各國提出了電子商務(wù)立法建議。這些為我國構(gòu)建自有的電子商務(wù)法律框架提供了一定的基礎(chǔ)。在我國電子商務(wù)立法中，已經(jīng)涉及到了電子商務(wù)營銷、及其營銷績效評價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到的一些涵蓋了電子商務(wù)各種法律問題的法律規(guī)則。這些規(guī)則應(yīng)當(dāng)具備一定程度的超前性和靈活性，又能和國際間相關(guān)法律及管理相適應(yīng)，只有這樣，我們國家構(gòu)建的法律框架才能真正地滿足并推動(dòng)電子商務(wù)營銷及電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的發(fā)展?；A(chǔ)設(shè)施主要是指電子商務(wù)營銷活動(dòng)所必須具備的基本電信條件。在實(shí)踐中，我們一方面需要盡快加大線路出口帶寬，另一方面要盡量降低連接費(fèi)用。當(dāng)前我國出口總帶寬約為82617M，向?qū)τ谖鞣桨l(fā)達(dá)國家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以在今后的基礎(chǔ)設(shè)施方面，我們要加大力度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及，將電子商務(wù)營銷的涉及面擴(kuò)大到更多的人群當(dāng)中。對于信道過窄經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)路擁擠問題我們也會通過一定的技術(shù)渠道加以充分解決，以確保電子商務(wù)營銷績效評價(jià)的高效進(jìn)行。企業(yè)作為電子商務(wù)的主體，其信息化程度是電子商務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。只有將企業(yè)的信息化建設(shè)達(dá)到足夠完善的地步，才能為電子商務(wù)營銷績銷評價(jià)體系的建立和實(shí)施提供充分的信息保障。目前，我國許多網(wǎng)站均建立了電子商務(wù)平臺，為企業(yè)之間以及企業(yè)與用戶之間提供了各種交易的途徑。企業(yè)只要具備了一定的信息化手段（如企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、管理信息系統(tǒng)、后臺數(shù)據(jù)庫等），就可以利用這些平臺進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)作。這為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，它們可以用自己靈活、簡便、低成本的優(yōu)勢與大企業(yè)展開競爭。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在內(nèi)心深處真正意識到企業(yè)信息化的必要性、可能性和良好的效益，要認(rèn)真研究本單位的實(shí)際情況，在信息化的方面最需要做什么，立即投入實(shí)際行動(dòng)，充分運(yùn)用信息手段，在運(yùn)用中進(jìn)一步了解和掌握它，不斷收到實(shí)際效益，進(jìn)而增強(qiáng)推進(jìn)信息化的信心。電子商務(wù)營銷績效評價(jià)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵最終仍然是人。為了推動(dòng)體系的正常運(yùn)行和有力運(yùn)作，我們必須為企業(yè)培養(yǎng)一批精通計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的商業(yè)人才。只有將人才的基礎(chǔ)建設(shè)搞好，電子商務(wù)營銷績效體系才可以得到完善的運(yùn)作保障。電子商務(wù)是信息現(xiàn)代化與商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，需要大量的掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才。而一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)能否培養(yǎng)出大批這樣的復(fù)合人才，就成為該國、該地區(qū)