【文章內(nèi)容簡介】 向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 連鎖超級市場的迅速發(fā)展 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。同時，由于連鎖超市對成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個對保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強侃價能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個有利的位置。五、競爭狀態(tài)的變化 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價能力日益增強 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。 隨著買方侃價能力的日益增強，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負(fù)。（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類： 國內(nèi)的企業(yè) 中國保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測性。然而，可以肯定的一點是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進(jìn)入、也有一些私營企業(yè)的進(jìn)入，還會有一些小的作坊式企業(yè)…… 他們進(jìn)入市場后，預(yù)計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 國外的企業(yè) 國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因為： （1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場的熱潮 （2）國外保健品企業(yè)將帶來先進(jìn)的營銷理念和新的營銷模式 （3）國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力 （4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。（三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 藥品 由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號，成為OTC市場的藥品。 同時，因為這類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實的替代者。 因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。 天然補品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因為有中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 這些產(chǎn)品的弱點是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 營養(yǎng)食品 受中國“進(jìn)補”的文化傳統(tǒng)的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 考慮到隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。（四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。第三部分：新營銷模式的基本構(gòu)架 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。二、核心觀念 針對目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個基本觀念： （一） 建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （三） 建立以消費者滿意為核心的觀念三、基本原則 為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當(dāng)增強產(chǎn)品、服務(wù)的差異化四、基本構(gòu)架 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點重新設(shè)計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容：（一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個性化的保健服務(wù)的營銷體系。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點決定的。 采用會員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值 會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對成員進(jìn)行一些具體的消費指導(dǎo)等等，與會員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費者滿意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽度、消費者的忠誠度。采用會員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)……（一） 具體構(gòu)架 針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問題或作如下變更。 產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個方面的問題：