傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中小型私營企業(yè)走向國際化經(jīng)營(編輯修改稿)
2025-07-24 12:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場營銷階段。在這一階段，企業(yè)的國際營銷活動已經(jīng)達到較高的水平，成為了具有雄厚資金、技術和管理能力的跨國公司。企業(yè)不再將國外市場看做同質(zhì)市場，而是分別針對不同國家或地區(qū)的不同需求，分別制定多種營銷戰(zhàn)略和策略，以及相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合，并采用易貨貿(mào)易、出口、合資、獨資等多種方式進入國際市場。這一階段，企業(yè)以積 極的姿態(tài)擠身國際市場并參與國際競爭。 第五，全球性的國際市場營銷階段。這是企業(yè)國際營銷的高級階段，全球營銷戰(zhàn)略意味著企業(yè)將整個世界作為一個市場，并運用一體化的方式來協(xié)調(diào)不同國家的消費需求，企業(yè)可以通過生產(chǎn)全球標準化產(chǎn)品來獲取規(guī)模效益。從上述國際營銷的發(fā)展歷程來看，可以總結(jié)出企業(yè)開展國際營銷的基本模式是：先國內(nèi)、后國外，生產(chǎn)的過剩是導致走上國際化道路的主要動因。然而，在我國實踐中，企業(yè)的國際營銷未必就是采用上述模式，東藝就不屬于這一基本模式。東藝的模式是：外銷為主、內(nèi)銷為輔，先攘外后安內(nèi)。東藝從創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開放和國際市場營銷機遇，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，首先在國際市場上立足，而后再拓展國內(nèi)市場，這可謂是我國民營小企業(yè)開展國際營銷的一種創(chuàng)新。也正是這一創(chuàng)新，才促成了東藝的快速發(fā)展和成功，并造就了東藝先人為主企業(yè)競爭優(yōu)勢，這較國內(nèi)其他一些同業(yè)企業(yè)而言是具有很大的前瞻性的。那么，東藝究竟是如何開創(chuàng)這一創(chuàng)新的國際營銷模式的呢？我們認為，東藝開創(chuàng)這一創(chuàng)新的國際營銷模式，其最大的特點就是靈活機動。具體地說，表現(xiàn)在以下方面。 ?。ㄒ唬┎皇r機地抓住了國際市場營銷機會 東藝鞋業(yè)走向國際市場，應該說是從極其偶然的機會開始的。1992年的一天，一位做了十多年貿(mào)易的港商回溫州探親時，順便到東藝參觀。當他看到東藝生產(chǎn)出來的皮鞋時，禁不住叫了起來：這么好的鞋為什么不出口呢？過了幾天，當這位港商回香港時，他的行囊里多了幾款東藝的皮鞋。到香港后，這位港商便立即與比利時客商聯(lián)系出口事宜。由于東藝鞋的品質(zhì)得到了貿(mào)易各方的認可，瞬間東藝鞋便獲得了出口訂單。東藝皮鞋第一次跨出了國門、走向了世界。開門就是大贏勢，1992年當年東藝出口創(chuàng)匯就高達130萬美元，這比做了多年的國內(nèi)市場來說是巨大的發(fā)展。 嘗到了國際市場營銷的甜頭，東藝便放棄了國內(nèi)市場的進一步的開拓，專心開始了國際市場的拓展活動。由此可見，東藝的創(chuàng)新國際營銷模式是建立在利潤驅(qū)動上的，而非建立在尋求過剩產(chǎn)品出路的基礎上的，這是東藝創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點和歸宿點。值得一提的是，時至今日，還有不少不了解內(nèi)情的業(yè)內(nèi)外人士經(jīng)常問東藝人：你們的生意做得那么大，為什么市場上卻見不到一雙東藝的皮鞋呢？這一問題也很好地表明了，東藝國際營銷創(chuàng)新模式的新就在于此，即外銷為主、先攘外。更需要指出的是，東藝之所以能夠有這樣一種選擇，那是離不開東藝的董事長陳國榮具有的企業(yè)家對市場敏銳洞察力和敢冒風險的能力的?？梢哉f，陳國榮的企業(yè)家精神是東藝不失時機地抓住國際市場營銷機會的關鍵。東藝國際營銷創(chuàng)新模式的重要特點之一，就是東藝能夠把握好國際市場營銷的機遇，并且敢為人先。 ?。ǘ┎粩嗌墖H市場進人方式 現(xiàn)代國際營銷理論指出，國際市場進入的方式是隨著國際貿(mào)易與投資活動的發(fā)展而不斷演進的，可劃分為兩種基本類型，即國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售和國外生產(chǎn)國外銷售。每種基本類型又包含著從低級到高級的各種形式，可分為出口進入、合同進入、投資進入三種。出口進入又可以分為直接出口和間接出口兩種方式，直接出口一般可以依靠目標市場國的中間商來銷售；間接出口則依靠本國的中間商，由中間商辦理出口業(yè)務。合同進入?yún)^(qū)別與出口進入的關鍵在于，它已不是單純地出口有形產(chǎn)品，而是以知識和技能轉(zhuǎn)移為主要形式，如許可證協(xié)議和直接輸出勞務等形式。投資進人既可以是獨資企業(yè)，也可以是合資企業(yè)，與合同進人所不同的，在于它已經(jīng)是一種股份制聯(lián)合。 可供選擇的國際市場進人的具體方法包括：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)以及獨資經(jīng)營。不同的進人方法將影響到企業(yè)對國際營銷活動的控制能力，比如間接出口和許可證貿(mào)易往往導致國內(nèi)生產(chǎn)廠商在外國市場上沒有發(fā)言權，但有利于企業(yè)產(chǎn)品首次順利地進入市場。其他的進入方式則相反，雖然有利于增強企業(yè)對市場的控制力，但又需要企業(yè)具備一定的資金實力，而且產(chǎn)品進人市場后的開拓期會很長。因而，企業(yè)開展國際營銷必須量力而行，首先是恰當?shù)剡x擇與企業(yè)能力相匹配的進入方式，否則要么替別人掙錢而自己無獲，要么費錢費時費力還打不開市場，再次是隨著企業(yè)能力的不斷提高，要通過逐步升級進人方式，以達到企業(yè)與最終消費者的直接對話，促進企業(yè)更好地滿足消費需求，長期占領市場。東藝的國際市場營銷在國際市場進人方式的選擇上就很好地體現(xiàn)了這一點，做到了機動靈活而又步步前進。 東藝的國際營銷進入方式開始于間接出口，首先主要是靠國內(nèi)一些代理商完成。例如，在90年代初期，中俄邊貿(mào)十分火爆，主要集散地一是在東北、二是在新疆，兩地都有大量的國內(nèi)代理商替國內(nèi)企業(yè)完成對俄羅斯的外銷。此時的東藝產(chǎn)品，在俄羅斯名不見經(jīng)傳，東藝對俄羅斯的外銷就主要是靠這兩個邊貿(mào)集散地的國內(nèi)代理商們完成。這是東藝進人國際市場的最初級形式，也是東藝以微 弱實力開創(chuàng)國際市場的最好形式。在這個過程中，國內(nèi)代理商們起到了積極的市場潤滑作用，他們使東藝產(chǎn)品在進人俄羅斯市場時減少了巨大的市場磨擦，縮短了東藝產(chǎn)品的市場開拓期。但是，也應該指出，這些國內(nèi)代理商們也瓜分去了巨大的利潤。一位做邊貿(mào)的東北綏芬河客商曾偷偷對東藝董事長陳國榮說：為了維護雙方的利益，不能告訴任何人東藝的皮鞋發(fā)往哪
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