【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 偏好的優(yōu)先選擇的品牌。在行銷中，品牌偏好被認(rèn)為是顧客品牌忠誠(chéng)度形成過(guò)程中的一個(gè)階段。在這個(gè)階段，顧客雖然有了偏好，但如果一時(shí)購(gòu)買不到該品牌，依然會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌。12. 品牌知名度：表徵一個(gè)品牌被目標(biāo)市場(chǎng)（或總?cè)巳海┲獣缘某潭?。用目?biāo)市場(chǎng)（或總?cè)巳海┲兄涝撈放拼嬖诘娜藬?shù)百分比來(lái)表示。其他的叫法有品牌認(rèn)知度、品牌知曉度、品牌熟悉度。(2)關(guān)於品牌21. 品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是包含品牌無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)的集合。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在以下方面：l 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量l 品牌名字的知曉度l 顧客所認(rèn)知的品牌品質(zhì)l 品牌所體現(xiàn)的對(duì)顧客的精神和感情聯(lián)繫l 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和通路關(guān)係2. 品牌延伸：品牌延伸是指通過(guò)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。3. 多品牌：多品牌是一種品牌策略，就是在相同產(chǎn)品種類中採(cǎi)用多個(gè)品牌。如Pamp。G家庭清潔用品領(lǐng)域就擁有多個(gè)品牌。相對(duì)多品牌而言，企業(yè)還會(huì)採(cǎi)用單一品牌策略，就是所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的一個(gè)品牌，例如通用電器公司，所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“GE”。4. 單一品牌：?jiǎn)我黄放剖侵钙髽I(yè)利用一個(gè)品牌生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而這個(gè)單一品牌的目標(biāo)群體是不能改變的。5. 核心品牌：核心品牌是說(shuō)一個(gè)企業(yè)有多種品牌進(jìn)行市場(chǎng)操作和經(jīng)營(yíng)，但能維持企業(yè)生存和發(fā)展的是靠一個(gè)或者幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌就是企業(yè)的核心品牌。6. 品牌定位： 品牌在消費(fèi)者或消費(fèi)者心目中的位置，行銷專家認(rèn)為這個(gè)位置應(yīng)該是與眾不同的，富有品牌自己的特色。定位理論基本上是為品牌定位而服務(wù)的，雖然同樣使用於產(chǎn)品定位。7. 品牌識(shí)別：與企業(yè)識(shí)別相類似，指可代表一個(gè)品牌特徵和鮮明個(gè)性的外在表現(xiàn)，主要指品牌名稱及其視覺表現(xiàn)形式。8. 品牌體驗(yàn)：顧客瞭解一個(gè)品牌的過(guò)程與經(jīng)歷，通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，顧客在心目中形成對(duì)品牌的總體感覺，逐漸形成品牌形像。9. 品牌測(cè)試：企業(yè)為了驗(yàn)證品牌名稱是否符合產(chǎn)品定位、行銷策略而採(cǎi)取的測(cè)試與調(diào)研活動(dòng)。10. 品牌形像：是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，也象徵著某一品牌散發(fā)有光輝，是品牌個(gè)性和聲望的結(jié)合體。市場(chǎng)研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，並與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。11. 品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者認(rèn)同、偏好並堅(jiān)持某個(gè)特定品牌的程度。(3)關(guān)於其他品牌之名詞瞭解l 品牌識(shí)別：品牌應(yīng)當(dāng)具有良好的識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)易於識(shí)別、易於理解、易於記憶、易於傳播。l 品牌陳述：關(guān)於品牌的文字陳述應(yīng)當(dāng)是精練的、精彩的、精細(xì)的、精到的?！　 品牌訴求：品牌的訴求是關(guān)於品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。　　l 品牌屬性：品牌的屬性是品牌所具有的某些特有性質(zhì)，品牌具有價(jià)值性、無(wú)形性、排他性、專有性和持續(xù)性等。l 品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌構(gòu)成中諸多元素裡最為本質(zhì)的內(nèi)容。品牌的主題文化背景是構(gòu)成品 牌核心元素的基礎(chǔ)。　　　l 品牌分類：品牌分為個(gè)人品牌、產(chǎn)品（專案）品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌以及製造商品牌、中間商品牌等品牌系統(tǒng)中的主品牌和附屬品牌。 　l 品牌素質(zhì)：品牌有素質(zhì)的高低，高素質(zhì)的品牌擁有能帶來(lái)更高附加值的形式和高品位的內(nèi)涵。名不符實(shí)的品牌必然存在泡沫成分。l 品牌價(jià)值：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值有高低之分，而且可以隨著時(shí)間而上下波動(dòng)?！　 品牌潛質(zhì)：品牌未來(lái)成長(zhǎng)的潛在素質(zhì)和價(jià)值，決定品牌成長(zhǎng)的未來(lái)空間。 l 強(qiáng)勢(shì)品牌：迅速脫穎而出，能夠家喻戶曉，並引起深度信賴的品牌?！　 統(tǒng)一品牌：一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)所有的產(chǎn)品均使用同一個(gè)品牌?！　 各別品牌：企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的不同產(chǎn)品採(cǎi)用不同的品牌?！　　 品牌意識(shí)：品牌意識(shí)代表著企業(yè)人對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品精神目標(biāo)的認(rèn)識(shí)態(tài)度?！　 品牌誤區(qū)：對(duì)品牌認(rèn)識(shí)目前存在的誤區(qū)，例如虛無(wú)論、無(wú)用論、萬(wàn)能論、實(shí)用論、技術(shù)論、短期論、炒作論、模糊論等。l 品牌媒介：品牌的傳播一定是通過(guò)某種媒介來(lái)進(jìn)行的，媒介的選擇對(duì)品牌傳播的效果影響顯著。　l 品牌地位：建立品牌的地位是品牌創(chuàng)造者的基本目標(biāo)，建立品牌就必須要建立品牌的地位。l 品牌用戶：品牌的用戶是品牌的使用者也是品牌的擁戴者和批評(píng)者?！　 品牌優(yōu)勢(shì)：由高位品牌所建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的直接作用是知名度和美譽(yù)度所帶來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度。　　l 品牌對(duì)比：同類同行中品牌特徵、內(nèi)涵和實(shí)力的比較?！　 品牌多元：品牌的多元化也是一個(gè)見仁見智的話 題,Pamp。G旗下的品牌就是多元化的。l 品牌故事：品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本傳播創(chuàng)造條件。品牌的主要?dú)v程故事一般稱之為“品牌典故”。l 品牌親和力：品牌在氣質(zhì)上有征服型和親和型之別，親和型的品牌更容易被消費(fèi)者和合作者接受。l 品牌衝擊力：品牌的衝擊力是品牌綜合素質(zhì)的強(qiáng)勁的、顯著的和高效的表現(xiàn)?！　 品牌實(shí)力：品牌不是虛無(wú)的、名實(shí)不符的，應(yīng)當(dāng)注重品牌背後的實(shí)力基礎(chǔ)?！　 品牌引力：品牌對(duì)於關(guān)注者的引力在於它的包容性、親和性和誠(chéng)信實(shí)力。　　l 品牌象徵：品牌具有象徵意義，象徵著產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的某種精神層面的東西?！　 品牌印象：品牌形象和品牌印象應(yīng)當(dāng)易於引起人們的注意，並因?yàn)樽⒁舛訌?qiáng)認(rèn)知和記憶?！　 品牌人格：品牌應(yīng)當(dāng)富有人格。品牌人格是企業(yè)人格的外化表現(xiàn)?！　 品牌精神：品牌應(yīng)當(dāng)富有內(nèi)在的精神氣質(zhì)，而不僅僅是一種外在形象。　　l 品牌細(xì)節(jié)：品牌的外在形象和內(nèi)在精神是由一系列科學(xué)的、藝術(shù)的乃至哲學(xué)的細(xì)節(jié)構(gòu)成的?！　 品牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格是品牌持有者價(jià)值觀和文化的一種內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)。　　l 品牌特徵：品牌需要有個(gè)性化特徵，而不應(yīng)是雷同的、趨附的或者模糊的?！　 品牌理念：品牌的基本理念是：有別於人、位顯於人、授益於人、親和於人。　　l 品牌思想：沒有思想的品牌如同一個(gè)低價(jià)值的形象軀殼，而缺乏實(shí)力的內(nèi)在?！　 品牌文化：品牌代表和反映著一種文化，既企業(yè)的思想、思維方法、生存方式等等。　　l 品牌管理：品牌的管理貫穿於品牌的塑造、應(yīng)用、維護(hù)和提升的全部過(guò)程中，包括了品牌的定位、策略、 形象設(shè)計(jì)、傳播和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等。　　l 品牌經(jīng)營(yíng)：品牌的經(jīng)營(yíng)就是使品牌的無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益最大化。l 品牌定位：品牌需要定位，品牌的定位代表著品牌綜合素質(zhì)的確立，是使消費(fèi)者們理解和正確認(rèn)識(shí)該品牌有別於其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的原因?！　　 品牌戰(zhàn)略：品牌問(wèn)題是一個(gè)涉及綜合因素較多的課題，只有通過(guò)品牌的戰(zhàn)略研究才能建立對(duì)品牌的全面和深入的認(rèn)識(shí)。 　l 品牌設(shè)計(jì)：品牌設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的?！　 品牌塑造：品牌不是天上掉下來(lái)的，需要刻意的塑造。反過(guò)來(lái)，優(yōu)秀品牌也可以塑造人和團(tuán)隊(duì)。　　l 品牌推廣：品牌再高再好再有名也需要推廣，在推廣的過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)推而廣之、推而強(qiáng)之。品牌宣傳中強(qiáng)烈的表 現(xiàn)形態(tài)可謂之品牌張揚(yáng)。　　l 品牌積累：品牌的實(shí)力不是一蹴而就的，有實(shí)力的品牌源自於一種長(zhǎng)期積累，來(lái)自企業(yè)生命活力的積累。l 品牌創(chuàng)新：品牌的創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵可以豐富品牌的價(jià)值。l 品牌維護(hù)：品牌需要維護(hù)，品牌的維護(hù)是一種在不斷反省之後的持續(xù)努力。　　l 品牌保護(hù)：品牌也需要保護(hù)，保護(hù)之努力不僅來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也來(lái)自於外部，尤其是媒體。品牌在完善和保護(hù)中才能持續(xù)。l 品牌策略：與戰(zhàn)略不同的是，品牌策略作為戰(zhàn)術(shù)，主要研究品牌塑造和成長(zhǎng)的具體手段。l 品牌提升：品牌提升是隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位而變化的，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。l 品牌升級(jí)：使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷地同步升級(jí): 普通品牌→知名品牌 →著名品牌→優(yōu)秀品牌→強(qiáng)勢(shì)品牌。l 品牌壽命：產(chǎn)品和企業(yè)有壽命，品牌也就有壽命，恒久的品牌需要長(zhǎng)久的品牌建設(shè)過(guò)程。l 品牌再造：正在衰落和已經(jīng)衰落的品牌，不排除有再造重生的可能，當(dāng)然其代價(jià)不菲。l 品牌延展：主品牌的延展，可以使產(chǎn)業(yè)鏈上的系列產(chǎn)品受益於主品牌。l 品牌運(yùn)用：品牌要使用才有其價(jià)值，用得好其價(jià)值才高，但濫用品牌可能毀傷品牌或者令品牌貶值。l 品牌競(jìng)爭(zhēng)：品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅是無(wú)形資產(chǎn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。l 品牌聯(lián)合：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以在聯(lián)合中尋求和產(chǎn)生新的品牌優(yōu)勢(shì)。若干品牌可以聚合而形成品牌集群效果。l 品牌擴(kuò)張：企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的品牌資源的開發(fā)和利用，使品牌 生命延長(zhǎng)、價(jià)值提升和市場(chǎng)份額擴(kuò)大。其中以企業(yè) 為主線的品牌擴(kuò)張可稱為品牌克?。唤?jīng)授權(quán)而相對(duì)獨(dú)立的品牌可稱為品牌委託。l 品牌嫁接：品牌及其影響可以通過(guò)並購(gòu)、聯(lián)合等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)嫁接。　　　　　l 品牌服務(wù)：品牌服務(wù)是品牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中最重要 的過(guò)程行為?！　 品牌超越：對(duì)品牌的理解不應(yīng)當(dāng)只是在理論和理念上的認(rèn)識(shí)，用超越品牌的觀念去認(rèn)識(shí)品牌會(huì)更有意義?！　 品牌合併：品牌的合併包括簡(jiǎn)單意義上的組合型合併和複雜意義上的結(jié)構(gòu)型合併?！　 品牌交易：品牌可以進(jìn)行交易，因?yàn)槠放票旧硎且环N可以交易的無(wú)形資產(chǎn)。　　l 品牌集成：若干品牌的部品在一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中的集中使用，將形成品牌集成的效果。　品牌的力量是巨大的，因?yàn)槠放茝恼J(rèn)知、構(gòu)思到塑造、提升的整個(gè)過(guò)程就是企業(yè)成長(zhǎng)和企業(yè)文化發(fā)展的過(guò)程。企業(yè)人塑造品牌，品牌也必然塑造企業(yè)人。品牌使企業(yè)及其產(chǎn)品更加名正言順而道行。案例：品牌行銷的細(xì)節(jié)點(diǎn)品牌行銷中不可忽視的“細(xì)節(jié)點(diǎn)”某品牌聽裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想新的一年剛剛開始，各大品牌企業(yè)也正在忙活著奧運(yùn)年的品牌行銷活動(dòng)；筆者也不例外，作為集團(tuán)公司的品牌管理者，也正忙於新年度的品牌戰(zhàn)略管理與規(guī)劃的工作當(dāng)中；但是，也就是在這個(gè)時(shí)候，一件因不起眼的細(xì)節(jié)點(diǎn)所引發(fā)的事件，卻讓我“觸目驚心”，不得不暫停手頭的工作，重新審視新品牌時(shí)代的“行銷細(xì)節(jié)點(diǎn)”問(wèn)題。每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚，我下班回家後照例打開電視，觀看新聞節(jié)目，當(dāng)調(diào)到青島電視臺(tái)綜合頻道時(shí)，今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間，“事件”發(fā)生了青島電視臺(tái)今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個(gè)這樣的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)：“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國(guó)內(nèi)知名的“X牌”聽裝乳飲料時(shí)，在未做任何防護(hù)措施的情況下，將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸，致使他永遠(yuǎn)失去了左眼；當(dāng)孩子家長(zhǎng)拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時(shí)，上面沒有標(biāo)明任何的食用方法”......第二天筆者帶著疑問(wèn)，就走訪了青島一些知名大賣場(chǎng)，就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個(gè)究竟。在琳瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前，筆者仔細(xì)的觀察了所有的品牌，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很多大品牌都忽視了的一個(gè)“小細(xì)節(jié)點(diǎn)”將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說(shuō)明都很含糊，只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱，請(qǐng)開啟易拉環(huán)”或“如需加熱，請(qǐng)勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi)，避免危險(xiǎn)”等的字樣，而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法（避免發(fā)生危險(xiǎn)的提示性說(shuō)明）；更多的是寫著“加熱飲用更佳”，但如何加熱沒有說(shuō)明；當(dāng)然也有品牌在包裝上注明了“加熱時(shí)應(yīng)小於XX度”，試想，消費(fèi)者如何來(lái)控制溫度呢….寫到這裡，可能很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)感覺我小題大做，或者認(rèn)為因操作不當(dāng)（監(jiān)護(hù)不到位）而致使事故發(fā)生，責(zé)任在家長(zhǎng)，與企業(yè)無(wú)關(guān)，但是筆者卻認(rèn)為不然，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，而是品牌！那“品牌意味著什麼”，我想不用我解釋，大家都很明白！在品牌行銷過(guò)程中，“消費(fèi)者就是上帝”、“誰(shuí)搶佔(zhàn)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就搶佔(zhàn)了市場(chǎng)”、“以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向”等詞彙語(yǔ)句在當(dāng)代的品牌管理、行銷管理之中，絕大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者、策劃大師、行銷大師都快用爛了，只要稱得上是“策劃方案”或“行銷方案/計(jì)畫書”，前半部分必然要進(jìn)行消費(fèi)者的研究與分析；不管是誰(shuí)，只要在行銷界遊蕩幾年，都會(huì)知道：“品牌策略來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理，但是往往在這種情況下，很多企業(yè)在行銷活動(dòng)實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，卻忽略了那些所謂的不起眼的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，也往往就是這些小細(xì)節(jié)點(diǎn)，卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個(gè)消費(fèi)群圈中，讓這個(gè)響噹噹的強(qiáng)勢(shì)品牌失去了原有的“大品牌”地位。品牌建設(shè)的大道理，我在這裡也不想做過(guò)多的闡述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個(gè)字，就會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)的關(guān)於品牌的文章；不過(guò)我在這裡要說(shuō)的是，我們的品牌管理者和行銷管理者，在做品牌規(guī)劃或進(jìn)行行銷策劃時(shí)，我們要真正的站在消費(fèi)者的角度上來(lái)考慮問(wèn)題（其實(shí)我們本身也是消費(fèi)者群體中的一員，我們每天的生活都離不開品牌，時(shí)時(shí)刻刻在與眾多的品牌進(jìn)行著親密接觸），多挖掘消費(fèi)者在使用品牌時(shí)最容易忽視的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，想在消費(fèi)者所想之前，做在消費(fèi)者未做之前，尤其是那些“因?yàn)橄M(fèi)者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”，更應(yīng)該從細(xì)節(jié)上下更夫，在細(xì)節(jié)中給予消費(fèi)者所想要的；使真正的品牌行銷進(jìn)行到底。老子曾經(jīng)說(shuō)“天下難事，必做于易；天下大事，必做於細(xì)”，它精闢地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處入手！第四部份 市場(chǎng)推廣常用名詞推廣是什麼？現(xiàn)在很多做行銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，並讓其對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。(1)推廣中的促銷名詞1. 促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過(guò)整體規(guī)劃，制定在一定時(shí)期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。2. 促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)是促銷的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間性遊戲，採(cǎi)用在售賣現(xiàn)場(chǎng)或者非售賣現(xiàn)場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。3. 人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對(duì)一銷售的方式，這種方式可