【文章內(nèi)容簡介】 劉嘉玲、陶虹、趙薇等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處等等。盡管明星代言產(chǎn)品出了問題，但上述的所有明星卻無一例外受到有關(guān)部門的懲處。所以，在產(chǎn)品質(zhì)量這個真空地帶，相關(guān)部門應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，加大力度整治虛假廣告代言。如廣告商，廣告發(fā)布者沒有盡職盡責(zé)的審查產(chǎn)品合格與否，產(chǎn)品沒有經(jīng)過化學(xué)檢驗、專家鑒定等方法來檢查產(chǎn)品是否有害等等。但是遺憾的是，我們的監(jiān)管部門在這一系列的過程中并沒有承擔(dān)起自己的責(zé)任。（三）代言產(chǎn)品泛濫明星爭相代言產(chǎn)品，最大的動力就是經(jīng)濟利益。代言的受益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正職收入。所以明星廣告鋪天卷地的到來——大到汽車、學(xué)校，小到衛(wèi)生紙、尿不濕等。連食品和藥品，這些直接關(guān)乎我們健康權(quán)的甚至生命的產(chǎn)品，也讓明星在那里作秀一番。產(chǎn)品代言的泛濫，必然會導(dǎo)致因利益的驅(qū)動而完全忘記人民生命安全的首要性。四、國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于明星代言廣告的規(guī)定國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關(guān)廣告的法律也比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門制定的廣告管理規(guī)定。美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。在美國，政府管理廣告的主要機構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和美國食品藥物管理局，對虛假廣告、不實廣告和不公平廣告進行嚴(yán)格管理?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會法》將虛假廣告界定為“虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關(guān)事實的表述程度?！泵餍谴詮V告在性質(zhì)上屬于“證人廣告”，美國對于證人廣告有著明確的規(guī)定。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。此外，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》還明確了虛假廣告的管理機關(guān)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會。對于虛假廣告，該委員會可以發(fā)出禁止令，向區(qū)法院起訴對其處以1萬美元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時，委員會有權(quán)傳喚當(dāng)事人、證人出庭作證，復(fù)制被調(diào)查和起訴的公司的任何文件性證據(jù)。委員會還可以請求法院發(fā)布永久禁止令。英國對于證人廣告也有嚴(yán)格的規(guī)定。英國獨立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實踐準(zhǔn)則》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)。若沒有憑據(jù)，或憑據(jù)不真實，則按欺騙廣告處理。英國的《交易表示法》中也指出，在產(chǎn)品(或服務(wù))廣告中使用假證言就是犯法，若消費者因購買和使用這種產(chǎn)品受到損害，可向為該產(chǎn)品做過廣告而沒有表述憑據(jù)的廣告主索賠。另外，英國還規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人和證言，在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》中規(guī)定：廣告不得直接或間接地對商品或服務(wù)的價格、用途或性能作不準(zhǔn)確的或欺騙性的陳述、例證或描述。除非在廣告中對擔(dān)?；虮ＷC的條件、范圍及擔(dān)保人的姓名做出充分的說明，或?qū)暮翁幙梢垣@取這些資料給予明示，否則不得提供擔(dān)?；蛘弑ＷC。廣告不得歪曲專家或?qū)W術(shù)權(quán)威意見的真實含義，不得暗示它所宣傳的內(nèi)容是基于某一科學(xué)依據(jù)，而實際上這種依據(jù)并不存在。各國明星因為虛假代言而受到處罰的例子也不少見。好萊塢明星雪兒因為虛假廣告代言被罰50萬美元。法國一位電視節(jié)目主持人吉爾貝因為虛假廣告而入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。可見，各國均有關(guān)于虛假證人廣告的規(guī)定，并給予嚴(yán)格的處罰。這是我國需要學(xué)習(xí)和借鑒的。五、對完善法律制度明確明星代言責(zé)任的建議（一）明星代言的責(zé)任界定《廣告法》第三十七條、第三十八條明確規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及社會團體或者其他組織虛假廣告的連帶法律責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第二條的有關(guān)規(guī)定明星代言人不屬于廣告法調(diào)整范圍的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，也不屬于社會團體或其他組織。可見我國現(xiàn)行《廣告法》所有的條文中均未涉及明星虛假廣告的法律責(zé)任。但是，自三鹿奶粉事件發(fā)生后，值得慶幸的是，曾備受各界關(guān)注的《食品安全法》正式頒布，其中關(guān)于明星做廣告的規(guī)定發(fā)生了重大的變化。該法的第五十五條規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。正式頒布的法律法規(guī)把明星責(zé)任明確為廣告責(zé)任。這是法制的進步。但是該法又寓含明星在廣告中向消費者推薦不合格食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，只要廣告不被認(rèn)定為虛假廣告，那么，明星就不需承擔(dān)法律責(zé)任。這無疑是大大的減輕了明星的廣告責(zé)任。（二）擴展明星責(zé)任主體范圍在多如牛毛的代言廣告，從關(guān)系到人體健康的食品、藥品領(lǐng)域到日常用品等每個領(lǐng)域都充斥著所謂的專家、學(xué)者以及影視明星，所以，如果僅僅將明星局限于影視明星這一狹小領(lǐng)域，顯然不能達(dá)到良好的規(guī)制效果。所以應(yīng)該對明星做擴張性解釋為：為公眾所熟知的，能夠?qū)θ藗兊男睦砥鸬揭欢ǖ闹敢?、暗示作用的社會公眾人物。（三）?guī)范明星允許代言產(chǎn)品的范圍一般來說，藥品和食品，這些東西直接影響到我們的健康權(quán)甚至生命權(quán)，對于這種與生命和健康有密切相關(guān)的產(chǎn)品的廣告代言人，法律應(yīng)該規(guī)定承擔(dān)“絕對責(zé)任、嚴(yán)格責(zé)任、無過錯責(zé)任”才符合“損益相抵”的原則。從這個角度上講，食品、藥品如果明星本人沒有使用，原則上應(yīng)當(dāng)不允許其代言；對于其他產(chǎn)品，在加強監(jiān)管的條件下，由廣告主有限度的使用明星代言。否則，明星承擔(dān)的不僅僅是民事責(zé)任，嚴(yán)重的將要承擔(dān)刑事責(zé)任。（四）提高消費者的權(quán)利意識明星代言虛假廣告現(xiàn)象，除了法律欠缺、市場經(jīng)濟不成熟之外，還與我國廣告文化的普及程度不高，消費者的消費理念不科學(xué)，不成熟有關(guān)。消費者應(yīng)該對廣告有一個科學(xué)理性的認(rèn)識。不要盲目的相信明星所謂的親身體驗。如果合法權(quán)益受到侵害，要有自我保護意識，勇于維權(quán)，應(yīng)及時向工商部門、廣告協(xié)會或消費者協(xié)會檢舉、投訴。最后，需要說明的是，僅僅依靠私法上侵權(quán)損害賠償來制約不法代言行為還是不夠的，還要依靠公法上其他法律的配合。特別應(yīng)該在廣告法中增加條款，要求代言人必須為自己的代言行為購買第三者責(zé)任險，以避免產(chǎn)品代言人因不能支付高額賠償費而使責(zé)任落空，也不能使受害人得到賠償。同時還要加強對不法代言行政處罰的規(guī)定。明星作為特殊的代言主體，不應(yīng)該只考慮自己的利益，還應(yīng)該考慮到社會利益，增強自身的社會責(zé)任，使自己的利益與社會的公共利益協(xié)調(diào)起來。六、結(jié)語以上對明星代言廣告的法律分析都是基于現(xiàn)實的實用主義角度展開的。然而，世界上任何事物都不是靜止不動的，萬事萬物都處于不斷地發(fā)展變化之中。目前我國的政治經(jīng)濟體制正處于變革時期，要認(rèn)識和改造明星代言廣告的問題，同樣也不能用靜止的眼光。新的《食品安全法》較原有的《食品安全法》有一些制度創(chuàng)新，規(guī)定了名人代言問題食品承擔(dān)連帶責(zé)任，相對于過去立法上的空白，有一定的進步。但規(guī)范力度不是很大，尤其對于廣告代言人的法律責(zé)任規(guī)定。在國家立法保護的前提下，還需要每個消費者依靠自我判斷從事消費行為，約束自我的消費責(zé)任。我們也應(yīng)該在明星代言的正面作用與負(fù)面效應(yīng)之間，找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c，只有這樣，我們才能有效的遏制虛假廣告行為，還廣告世界一個公平合理的秩序。相信在不久的將來，明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任條款，會明明白白的寫進我國的法律。參考文獻(xiàn) [1]——來自三鹿事件的啟示[D].[2]黃曉贇，[N].[3][M].