【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有力的因素之一。如果一些廠商認(rèn)為需求可能會(huì)回升或趨于平穩(wěn)，則他們就會(huì)試圖堅(jiān)持其原有的地位而留在行業(yè)內(nèi)。廠商不愿銷售額的縮減而仍努力維持其地位將極有可能導(dǎo)致劇烈的沖突。在人造纖維行業(yè)內(nèi)，這種情況一直在發(fā)生。在該行業(yè)內(nèi)，繼續(xù)存在著并有可能被證實(shí)是正確的這樣一些希望，即在輪胎簾子布市場(chǎng)內(nèi)由尼龍及鋼材所造成的人造纖維的虧損以及在紡織品市場(chǎng)內(nèi)由其他纖維品造成的虧損都有可能扭轉(zhuǎn)起來。另一方面，如果所有的廠商都確信行業(yè)需求將繼續(xù)下降，則這種狀況將促使廠商秩序井然地從市場(chǎng)內(nèi)撤出其生產(chǎn)能力。例如，在乙炔行業(yè)內(nèi)，天然氣成本的急劇上升會(huì)使乙烯成為使用乙炔的許多化工工藝的一種低成本的替代產(chǎn)品的情況迅速明朗化。在該行業(yè)內(nèi)，一些效率最低的廠商早已開始準(zhǔn)備撤退戰(zhàn)略。諸廠商在其對(duì)未來需求的覺察程度各不相同；有些廠商可能預(yù)見到某種回升的更大可能性，以致這些廠商將易于堅(jiān)持留在行業(yè)內(nèi)。此外，衰退中行業(yè)的歷史記錄中有跡象表明，一家廠商對(duì)未來衰退可能性的覺察程度受到其在行業(yè)內(nèi)的地位及其退出障礙的影響。廠商的地位越強(qiáng)大或其在撤離時(shí)所面臨的退出障礙越高，則在對(duì)其自身未來的規(guī)劃中存在的樂觀因素也更多。 (2)衰退的速度及方式 衰退進(jìn)行的速度越慢，廠商在分析其地位的過程中越容易受到短期因素的蒙蔽，并且未來衰退所存在的不確定性通常也越多。不確定性大大增加這一階段的多變性。另一方面，如果需求急劇下降，則廠商在證實(shí)其樂觀的未來規(guī)劃中就會(huì)面臨困境。此外，銷售額的大幅度下降會(huì)使放棄整個(gè)工廠或撤銷整個(gè)部門更有可能，這種狀況會(huì)使行業(yè)生產(chǎn)能力迅速向下調(diào)整。衰退的平穩(wěn)性對(duì)不確定性也起作用。如果行業(yè)銷售額本來是不穩(wěn)定的，就像在人造纖維及醋酸纖維素行業(yè)內(nèi)的情況那樣，那么要從各個(gè)時(shí)期之間的波動(dòng)所引起的混亂狀態(tài)中把銷售額下降趨勢(shì)區(qū)分出來就會(huì)是困難的衰退的速度部分是諸廠商確實(shí)決定要從營業(yè)單位中撤出生產(chǎn)能力所采取的形式的一種功能。 在產(chǎn)業(yè)性單位內(nèi)，由于其產(chǎn)品是對(duì)客戶的一種重要投入品，如果少數(shù)主要的生產(chǎn)商決定撤出，則需求就會(huì)急劇地下降?？蛻魝儗?duì)是否能繼續(xù)得到某種關(guān)鍵的投入品表示憂慮，從而傾向于比往常更迅速地轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。因此，那些早期就宣布退出的廠商會(huì)強(qiáng)烈地影響衰退速度。由于縮減的產(chǎn)量提高了成本或是價(jià)格，衰退的速度還具有隨衰退進(jìn)行而加快的趨勢(shì)。 (3)剩余的需求利益的結(jié)構(gòu) 隨著需求下降，需求利益的性質(zhì)在確定留存的競(jìng)爭(zhēng)者的獲利能力方面具有重大作用。根據(jù)全面的結(jié)構(gòu)分析，這些利益或多或少為獲利能力提供有利的前景。例如，在雪茄煙行業(yè)內(nèi)，需求的主要剩余利益之一在于溢價(jià)市場(chǎng)面。這種市場(chǎng)面根本不受替代產(chǎn)品的影響，擁有對(duì)價(jià)格不敏感的買主，并且經(jīng)受高水平產(chǎn)品差異的產(chǎn)生。能夠在這種市場(chǎng)面內(nèi)維持某種地位的廠商甚至隨著行業(yè)的衰退也完全有可能獲得高于平均水平的報(bào)酬，因?yàn)樗麄兡軌蚍烙涞匚徊皇芨?jìng)爭(zhēng)勢(shì)力侵襲。在皮革行業(yè)內(nèi)裝潢皮革曾是一種技術(shù)及產(chǎn)品差異具有相同作用的幸存的需求利益。另一方面，在乙炔行業(yè)內(nèi)，那些乙炔尚未被乙烯所取代的市場(chǎng)面仍受到其他替代產(chǎn)品的威脅，而在那些市場(chǎng)面內(nèi)由于乙炔的固定成本高而使它成為一種易于引起價(jià)格沖突的商品。因此，剩余利益的潛在利潤相當(dāng)黯淡。 一般來說，如果需求的剩余利益牽涉到那些對(duì)價(jià)格不敏感的買主或那些毫無討價(jià)還價(jià)能力的買主，那么某種目標(biāo)對(duì)策就會(huì)是有利可圖的，因?yàn)樗麄兙哂懈叨鹊霓D(zhuǎn)手成本或其他特性。當(dāng)剩余需求是更新需求以及當(dāng)來自原有設(shè)備制造商的需求消失時(shí)，剩余需求一般對(duì)價(jià)格就不敏感。目標(biāo)對(duì)策的獲利能力還將取決于需求的剩余利益是否易遭到替代產(chǎn)品和強(qiáng)大的供應(yīng)商的攻擊，也取決于某些流動(dòng)性障礙的存在，這些流動(dòng)性障礙保護(hù)那些替剩余市場(chǎng)面服務(wù)的廠商免遭來自那些圖謀彌補(bǔ)在消失中的市場(chǎng)面內(nèi)所損失掉的銷售額的廠商的攻擊。 (4)衰退原因 行業(yè)需求的下降有許多不同的原因，這些原因?qū)λネ穗A段的競(jìng)爭(zhēng)具有下列含義： ①技術(shù)上的替代性。衰退的一種起因是通過技術(shù)創(chuàng)新(電子計(jì)算器替代計(jì)算尺)所產(chǎn)生的替代產(chǎn)品，或者由于相應(yīng)的成本及品質(zhì)(人造革替代皮革)的變化而使替代產(chǎn)品顯得突出。由于不斷增長的替代性往往會(huì)降低利潤同時(shí)又會(huì)削減銷售額，所以這種起因會(huì)對(duì)行業(yè)的利潤造成威脅。如果在那些對(duì)替代產(chǎn)品沒有影響的或抵制替代產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)存在需求利益而且在先前敘述過的意義上具有有利的特點(diǎn)，那么這種對(duì)利潤的消極作用就會(huì)減輕。根據(jù)行業(yè)的具體情況，替代性可能或不可能伴隨著對(duì)未來需求的不確定性。 ②人口統(tǒng)計(jì)數(shù)。衰退的另一種起因是購買其產(chǎn)品的客戶集團(tuán)的規(guī)?？s小。在產(chǎn)業(yè)性行業(yè)內(nèi)，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)是通過降低那些下游行業(yè)的需求而引起衰退的。作為衰退的一種起因的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)并不伴隨著某種替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，如果生產(chǎn)力能夠依次退出受到人口統(tǒng)計(jì)數(shù)影響的行業(yè)，則那些幸存的廠商就會(huì)具有可與衰退前相比的獲利前景。然而，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的變化往往受到極大的不確定性的支配，正如已討論過的那樣，這種不確定性使衰退過程中的競(jìng)爭(zhēng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 ③需要的變化。由于社會(huì)問題或其他原因而使買主的需要或愛好有所改變，需求就可能會(huì)下降。例如，雪茄煙消費(fèi)量之所以下降大部分原因是由于社會(huì)對(duì)雪茄的接受程度暴跌。像人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的情況一樣，需要的變化未必導(dǎo)致替代產(chǎn)品對(duì)剩余銷售額的壓力的加劇。然而，像雪茄煙行業(yè)內(nèi)發(fā)生的情況一樣，需要的變化也會(huì)受到極大的不確定性的支配，這些不確定性已導(dǎo)致許多廠商繼續(xù)預(yù)測(cè)需求的重新恢復(fù)活力。這種情況對(duì)處于衰退過程中的獲利能力構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。因此，衰退原因?yàn)閺S商對(duì)未來需求所覺察到的不確定性的大概程度提供一些線索，也提供一些表明為剩余市場(chǎng)面服務(wù)是有利可圖的跡象。 生產(chǎn)能力退出市場(chǎng)所采取的方式對(duì)衰退中行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)緊要的。然而，正如存在著進(jìn)入障礙一樣，在衰退中行業(yè)內(nèi)也存在著使諸廠商不斷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的退出障礙，即使諸廠商正在獲取的投資收益低于正常水平。因此，退出障礙越高，行業(yè)環(huán)境對(duì)于在衰退期間留存的一些廠商來說就越不適宜。 退出障礙是由下述一些根本原因造成的： (1)耐用資產(chǎn)和專門化資產(chǎn) 如果一個(gè)營業(yè)單位的資產(chǎn)，固定資金也好流動(dòng)資金也好或者兩者兼而有之，對(duì)正在使用它們的某些特定的營業(yè)單位、公司，或地點(diǎn)來說是高度專業(yè)化的話，那么這種情況就會(huì)由于降低廠商在營業(yè)單位投資中的清算價(jià)值而造成退出障礙。那些專門化資產(chǎn)，要么必須出售給某家打算將它們用于相同營業(yè)單位的廠商，要么這些資產(chǎn)的價(jià)值大為降低而勢(shì)必會(huì)被廢棄。希望將這些資產(chǎn)用于相同營業(yè)單位的買主通常是寥寥無幾的，因?yàn)樵谝粋€(gè)衰退中市場(chǎng)內(nèi)迫使廠商出售其資產(chǎn)的相同理由將有可能使?jié)撛诘馁I主們失去信心。例如，某家制造乙炔的綜合企業(yè)或某家人造纖維廠擁有如此專門化的設(shè)備，以致于必須將其出售給作同樣用途的廠商或者不得不予以廢棄。此外，拆除及搬運(yùn)一家乙炔工廠的設(shè)備是如此困難，致使這樣做的費(fèi)用可能等于或超過廢棄的價(jià)值。一旦這種乙炔及人造纖維行業(yè)開始衰退，樂意接受待售設(shè)備而欲繼續(xù)經(jīng)營該種工廠的潛在買主就幾乎是不存在的；那些被出售的工廠均按賬面價(jià)值打很大折扣后加以出售的，而往往是出售給一些投機(jī)商或孤注一擲的雇員集團(tuán)。在一個(gè)衰退中行業(yè)內(nèi)的存貨也可能毫無價(jià)值，尤其在平常周轉(zhuǎn)很慢的情況下。 如果一個(gè)營業(yè)單位的資產(chǎn)的清算價(jià)值是低的，那么廠商留在該營業(yè)單位內(nèi)在經(jīng)濟(jì)上來講就是最理想的，即使預(yù)期的未來折現(xiàn)的現(xiàn)金流量是低的。如果資產(chǎn)是耐用的，則其賬面價(jià)值就會(huì)大大超過清算價(jià)值。由于折現(xiàn)的現(xiàn)金流量超過了如果放棄營業(yè)而本來會(huì)失去的投入資金的機(jī)會(huì)成本，因此，對(duì)一家廠商來講只要其留存在營業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)上是適宜的，就有可能賺回帳面損失。在任何賬面價(jià)值超過清算價(jià)值的情況下，營業(yè)單位的廢棄還會(huì)導(dǎo)致賬面價(jià)值的削減，這種對(duì)退出有制止作用的做法將在后面加以討論。 在評(píng)估由某個(gè)特定營業(yè)單位的資產(chǎn)專門化所造的退出障礙時(shí)，對(duì)一家正在營業(yè)的單位來說，是否存在著對(duì)其資產(chǎn)的或部分資產(chǎn)的一些市場(chǎng)乃是問題所在。有時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段可將資產(chǎn)向國外市場(chǎng)出售，即使這些資產(chǎn)在本國已沒有什么價(jià)值。這種行動(dòng)得以提高清算價(jià)值，并降低退出障礙。然而，不管國外市場(chǎng)是否存在，隨著行業(yè)正在衰退的情況日益明朗化，專門化資產(chǎn)的價(jià)值通常將會(huì)降低。例如，在60年代初期，當(dāng)時(shí)對(duì)彩色電視機(jī)顯像管的需求十分強(qiáng)烈，雷西昂公司就出售了其制造顯像管的資產(chǎn)，這樣該公司比起試圖在70年代初期當(dāng)行業(yè)明顯處于蕭條時(shí)期時(shí)拋售其顯像管生產(chǎn)設(shè)備的廠商來回收了高得多的清算價(jià)值。到了行業(yè)發(fā)展的較晚時(shí)期，只有極少數(shù)美國生產(chǎn)商對(duì)購買顯像管有興趣，而那些對(duì)不太先進(jìn)的企業(yè)供應(yīng)顯像管的國外廠商要么已經(jīng)購置了顯像管生產(chǎn)設(shè)備，要么在美國顯像管生產(chǎn)行業(yè)明顯衰退時(shí)他們已處于更強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)的地位。 (2)退出的固定成本 退出的巨大的固定成本由于降低某個(gè)營業(yè)單位的實(shí)際的清算價(jià)值而提高退出障礙。一家廠商通常必須會(huì)面臨巨額的勞動(dòng)力安置費(fèi)用，事實(shí)上，在某些國家內(nèi)，如意大利，由于政府不批準(zhǔn)解雇工作人員的做法，因此退出的固定成本是相當(dāng)巨大的。當(dāng)一家公司正在放棄營業(yè)時(shí)，在相當(dāng)長的一段期間內(nèi)它通常還須為一些全日雇用的、有技術(shù)的經(jīng)理、律師，以及會(huì)計(jì)師的工作支付高額的工資。為了在退出之后仍保持向以前的客戶提供備用零件，有時(shí)還須制訂出種種預(yù)備措施；這種要求會(huì)招致一定的損失，而通過折現(xiàn)這種損失可成為退出的某種固定成本。管理部門的負(fù)責(zé)人員或雇員們可能需要重新進(jìn)行安排或重新加以培訓(xùn)。如果合同能被根本廢除的話，那么違反長期的投入產(chǎn)品的采購合同或產(chǎn)品銷售合同就可能會(huì)導(dǎo)致巨額的撤消合同的罰金。在許多情況下，違約廠商必須向其他能履行這類合同的廠商支付所需的費(fèi)用。 常常還存在著一些隱蔽的退出成本。一旦放棄營業(yè)的決定為人所共知，雇員生產(chǎn)率就有可能下降，而財(cái)務(wù)成果也就趨于惡化?？蛻魝冄杆俪烦銎錉I業(yè)單位，供應(yīng)商也在滿足承諾方面失去興趣。這類問題，還有后面將要討論的在執(zhí)行一項(xiàng)收獲戰(zhàn)略中所遇到的那些問題，可能會(huì)加速在所有權(quán)衰退期間所造成的虧損，也可能證明是巨大的退出成本。 另一方面，有時(shí)退出能使廠商避免在其他場(chǎng)合所不得不作出的固定投資。例如，為了遵守環(huán)境條例而需要作出的投資可以加以避免，正如為了要留在行業(yè)內(nèi)而對(duì)重新投資的其他要求也可以避免一樣。對(duì)作出這類投資的要求會(huì)助長退出，因?yàn)檫@類投資只提高營業(yè)單位的投資額而并不提高利潤，除非使這類投資得以產(chǎn)生與廠商折現(xiàn)的清算價(jià)值相等的或增大了的價(jià)值。 (3)戰(zhàn)略退出障礙僅僅從與某種特定行業(yè)單位有關(guān)的經(jīng)濟(jì)上應(yīng)考慮的因素來看，即使一家多樣化經(jīng)營的廠商并不面臨什么退出障礙，但從總的戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，由于該營業(yè)對(duì)公司來說很重要，所以它仍有可能遇到一些障礙： ①相互關(guān)聯(lián)性。某個(gè)營業(yè)單位可能涉及某個(gè)營業(yè)單位集團(tuán)的一種總體戰(zhàn)略的組成部分，無視這種關(guān)系就會(huì)削弱戰(zhàn)略的影響。這種營業(yè)單位對(duì)公司的身份或形象來說可能是很重要的。退出可能要損害公司同主要銷售分配渠道的關(guān)系或可能要削弱在購買方面的總的影響。退出可能使分?jǐn)偟降脑O(shè)施或其他資產(chǎn)閑置起來，這取決于廠商對(duì)其是否有可供選擇的用途或是否能在公開市場(chǎng)上租賃到。終止對(duì)某一客戶唯一的供應(yīng)關(guān)系的廠商不僅會(huì)妨礙向該客戶銷售其他產(chǎn)品，而且也會(huì)損害其在其他營業(yè)單位中賴以提供主要原材料或零部件的機(jī)會(huì)。公司把資財(cái)從衰退中行業(yè)中擺脫出來而轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)去的能力對(duì)于相互關(guān)聯(lián)性障礙的高度是極其重要的。 ②進(jìn)入金融市場(chǎng)。退出可能會(huì)降低資本市場(chǎng)對(duì)廠商的信心或惡化廠商對(duì)兼并候選者(或買主)的吸引力。如果放棄營業(yè)的單位相對(duì)于總體是大的話，則這種放棄營業(yè)的做法就可能會(huì)大大降低廠商的財(cái)務(wù)信譽(yù)。即使從該營業(yè)單位本身的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為削減帳面價(jià)值在經(jīng)濟(jì)上是正當(dāng)?shù)模@種做法也可能會(huì)對(duì)收入的增長產(chǎn)生消極影響，要不然在其他方面會(huì)起著提高資本成本的作用。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，在營業(yè)經(jīng)營幾年階段中的一些小損失可能要比一次大損失更可取些，削減帳面價(jià)值規(guī)模的大小顯然將取決于該營業(yè)單位資產(chǎn)折舊的程度與其清算價(jià)值的關(guān)系如何，還取決于廠商日益增長的反對(duì)作出一次性決策而放棄營業(yè)的能力 ③垂直一體化。如果營業(yè)單位是與公司內(nèi)另一個(gè)營業(yè)單位垂直地相關(guān)的話，則對(duì)退出障礙的影響就取決于衰退的原因是否影響著整個(gè)垂直鏈或只是影響著某一環(huán)節(jié)。在乙炔行業(yè)的例子中，乙炔的廢棄不用使得處于一體化下游的使用乙炔為原料的那些化學(xué)合成企業(yè)趨于過時(shí)。 如果廠商從事生產(chǎn)乙炔業(yè)務(wù)而且還從事處于一體化下游的其他一些生產(chǎn)業(yè)務(wù)的話，則關(guān)閉乙炔工廠就意味著關(guān)閉那些一體化下游設(shè)施或是迫使廠商去尋找一家外部供應(yīng)商。雖然由于對(duì)乙炔的需求趨于下降而可以從一家外部供應(yīng)商那里商定一個(gè)有利的價(jià)格，但廠商最終還不得不從一體化下游的經(jīng)營活動(dòng)中退出來。在這種情況下，退出決策將必然會(huì)波及整個(gè)垂直鏈。 對(duì)比之下，如果某個(gè)一體化上游單位將某種被替代產(chǎn)品所淘汰了的投入品出售給某個(gè)一體化下游單位，則那個(gè)一體化下游單位將受到強(qiáng)烈的促使而去尋找向其出售替代投入品的一家外部供應(yīng)商，以免其競(jìng)爭(zhēng)地位每況愈下。于是，處于前向一體化的廠商可能會(huì)促進(jìn)作出退出決策，這是因?yàn)闋I業(yè)單位的戰(zhàn)略價(jià)值已被消除而從總體上看退出已成為公司的一個(gè)戰(zhàn)略義務(wù)。 (4)信息障礙 一個(gè)營業(yè)單位與公司內(nèi)的其他營業(yè)單位的關(guān)系越是密切，尤其是在分?jǐn)傎Y產(chǎn)或擁有的買賣方關(guān)系方面越是密切，則要掌握有關(guān)經(jīng)營活動(dòng)真實(shí)情況的確切信息更為困難。那些經(jīng)營無方的營業(yè)單位的劣績(jī)可能被互相關(guān)聯(lián)的某些單位所取得的成績(jī)所掩蓋，以致廠商最終連考慮作出那種從經(jīng)濟(jì)上來說本來是正確的退出決策也做不到了。 (5)管理上或感情上的障礙 雖然上面所提到的那些退出障礙都是以合理的經(jīng)濟(jì)計(jì)算為依據(jù)的(或由于信息失靈而無法作出計(jì)算)，但退出某種營業(yè)單位的困難看來要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出純粹的經(jīng)濟(jì)范疇。通過一個(gè)接一個(gè)的實(shí)例分析可證明須考慮到的問題是管理部門對(duì)某個(gè)營業(yè)單位在感情上的依戀和承諾，還摻雜著對(duì)其能力和成就的驕傲自大以及對(duì)自身前途的擔(dān)憂。 在一個(gè)單一經(jīng)營的公司內(nèi)，退出往往使經(jīng)理人員失去其工作，因此從個(gè)人觀點(diǎn)來看，退出可能被看作會(huì)帶來一些很不愉快的后果。在廠商的歷史及傳統(tǒng)越悠久以及高級(jí)管理部門向其他公司和事業(yè)活動(dòng)的可能性越低的情況下，則在制止退出方面這些須考慮到的問題顯得更為嚴(yán)重。 大量的證據(jù)表明個(gè)人及感情上的障礙還會(huì)蔓延到多樣化經(jīng)營公司的最高管理部門。不景氣部門的那些經(jīng)理人員所處的地位與某種單一營業(yè)廠商的那些經(jīng)理人員所處的地位頗為相似。要使這些經(jīng)理人員提出放棄營業(yè)的建議是困難的，因此決定何時(shí)退出的重?fù)?dān)通常落在最高管理部門身上。然而，在最高管理部門層次上來識(shí)別一些特定營業(yè)單位仍然是棘手的，如果這些特定營業(yè)單位是廠商長期存在的或早期的營業(yè)單位，是廠商歷史上核心的組成部分，或