塑造鮮明的品牌個(gè)性(編輯修改稿)
2025-07-23 17:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ◆ 他們想跟什么樣的人相處 ◆ 他們想有怎樣的關(guān)系 ◆ 他們希望別人怎么看自己 ◆ 他們希望有什么樣的朋友 出于這些理由或其他更多理由，人們渴望擁有著名品牌。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項(xiàng)便是例子： ◆ 忠實(shí)的朋友 ◆ 可信賴的伙伴 ◆ 傳統(tǒng)淵源 ◆ 歸屬感 ◆ 良好的感覺 ◆ 夢(mèng)想成真 ◆ 真我的風(fēng)采 ◆ 忠實(shí)的朋友 人難免有時(shí)感到孤獨(dú)，需要向人傾訴。品牌可以擔(dān)當(dāng)這一角色，成為人的朋友。如果一個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)某一品牌，日久天長(zhǎng)就能形成這種關(guān)系。眾所周知，人們可以向汽車等產(chǎn)品傾訴自己的感情，或者抒發(fā)對(duì)一家公司的感情，仿佛它們是自己的朋友一般。我們可以做個(gè)調(diào)查，讓消費(fèi)者描述對(duì)其使用的品牌的感覺，結(jié)果就會(huì)引發(fā)這類想法，比如，他們會(huì)回答說： “你不在身邊時(shí)，我很想念你” “跟你在一起，我快樂極了” “我迫不及待想再見到你” 對(duì)公司的看法也有類似的情況。 品牌和一位典型消費(fèi)者之間會(huì)有什么樣的對(duì)話，這是很值得一問的問題。也許有位失 望的顧客抱怨道：“我需要的時(shí)候，你總是不來幫我”，她指的是她的銀行，于是公司便發(fā)現(xiàn)和客戶的關(guān)系正處于糟糕的狀態(tài)。 品牌不光能成為個(gè)人的朋友，也可以成為家庭的朋友。早餐桌上放一盒家樂氏麥片， 就是一道賞心悅目的風(fēng)景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！ ◆可信賴的伙伴 隨著年齡的增長(zhǎng)，我們要同許多人分享自己的生活。品牌也能夠提當(dāng)這樣的角色。如 果得到對(duì)方的欣賞，受到對(duì)方的重視，伙伴關(guān)系便會(huì)迅速發(fā)展。當(dāng)顧客步入商店，知道哪里有什么他們鐘愛的品牌，知道當(dāng)他們使用它時(shí)，其質(zhì)量會(huì)一如既往地出色，于是，品牌能激發(fā)信賴、可靠的情感。公司努力提高品牌質(zhì)量，就能讓顧客相信，他們倍受重視，于是關(guān)系也就愈加密切。 ◆傳統(tǒng)淵源 歷史始終是我們生活的組成部分，而且將來也永遠(yuǎn)如此，人們非常忠實(shí)于自己的傳統(tǒng)。例如，有些公司，如哈雷戴維遜就把愛國(guó)作為品牌的個(gè)性特點(diǎn)。其他一些公司，如大眾汽車，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產(chǎn)國(guó)的名字。傳統(tǒng)的力量是與懷舊情緒的拉動(dòng)作用相聯(lián)系的。在登喜路的一些廣告中，出現(xiàn)的是景色如畫的英國(guó)鄉(xiāng)村和身價(jià)不凡的汽車，以此突出品牌故鄉(xiāng)的風(fēng)情。溫馨的記憶能打動(dòng)消費(fèi)者的心。德國(guó)大眾新款的傳世之作甲殼蟲汽車，誕生伊始就注定將獲得巨大成功，因?yàn)樗雌鹆嗽S多人對(duì)20世紀(jì)六七十年代的美好回憶。又如，萬寶龍和派克等品牌則表現(xiàn)上輩（祖輩或父輩）如何使用這些精致的書寫工具，譜寫重要篇章，從而把流行與懷舊相結(jié)合。 ◆歸屬感 雖說每個(gè)人都是獨(dú)一無二的。但每個(gè)人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。我們加入俱樂部，結(jié)婚，或者成為社會(huì)或職業(yè)團(tuán)體的成員，也正是這個(gè)道理。品牌有助于滿足這種需要，它使你有機(jī)會(huì)加入你所選擇的一派。品牌個(gè)性為塑造角色和成為特定人群的一員提供了動(dòng)力。Body Shop提供機(jī)會(huì)，讓你積極參加拯救環(huán)境和保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)；耐克讓年輕人成為他們喜歡的體育俱樂部的一員，能和他們心目中的“英雄”成為朋友；喝百事可樂，你就是“新一代”的一員。有時(shí)你會(huì)跟一些公司的總經(jīng)理談話時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們提到他身上的服裝品牌時(shí)，用了“我的品牌”這個(gè)詞——能成為購(gòu)買這一特定品牌的人群中一員，他很自豪。品牌能使人一下子就成為各種聯(lián)誼團(tuán)體的一員。 ◆良好的感覺 品牌能以不同的方式，讓每個(gè)人獲得良好的感覺，并有機(jī)會(huì)表達(dá)這些美好的感覺，從而增強(qiáng)自信。例如，有人可能會(huì)感到： ◆ 使用了愛姆普里奧阿瑪尼的“男用”或“女用”香水，會(huì)變得性感。 ◆ 駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同 ◆ 戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派 ◆ 在亞馬遜網(wǎng)上書店購(gòu)書，新潮時(shí)髦 ◆ 穿上銳步跑鞋，很有運(yùn)動(dòng)感 ◆ 穿上范思哲，成熟老練 品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實(shí)現(xiàn)。如果你感到 自信，那么你往往表現(xiàn)得更自信。因此，品牌能夠賦予其使用者新的能力和行為。 ◆夢(mèng)想成真 品牌可以讓人想入非非，體驗(yàn)達(dá)到夢(mèng)想中成功之巔后那種令人目眩的感覺。你可以打 扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動(dòng)行頭，有如奧林匹克選手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的英雄一樣的超級(jí)明星。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。如果品牌在宣傳中采用真人個(gè)性，如邁克爾喬丹，那么品牌就會(huì)活起來，使人們美夢(mèng)成真。 ◆真我的風(fēng)采 品牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達(dá)你
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