夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式概述(編輯修改稿)
2025-07-23 17:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。 * 保健食品營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的不完全一致。 l把握營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來(lái)描述 h保健品 h感冒藥 h保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報(bào)導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 h鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期望的一致性 h礦泉水 通常消費(fèi)先形成期望，再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠(chéng)度與高消費(fèi)傾向 判斷準(zhǔn)則source:Ogilvyamp。Mather l把握營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類(lèi)型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒(méi)有副作用 不同需求對(duì)“有效”的界定不同解決生理問(wèn)題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費(fèi)者定位“有效” 滿足心理欲求創(chuàng) 解決生理問(wèn)題造滿意程度Source : Ogilvy amp。 Uather b、消費(fèi)者行為分析 l消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)群體（Who、Whom、Why）有一定知識(shí)的中老年人（男、女）有相應(yīng)買(mǎi)能力 的中老年人 （男、女） 有相關(guān)疾病或有保健意識(shí)的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送禮） “夕陽(yáng)美”核酸的消費(fèi)群體 l消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程咨詢購(gòu)后行動(dòng)評(píng)價(jià)使用實(shí)施決策比較評(píng)價(jià)信息收集確認(rèn)需要 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購(gòu)買(mǎi)前行為 購(gòu)買(mǎi)中行為 購(gòu)買(mǎi)后行為 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程 l 消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)渠道（Where）一般營(yíng)養(yǎng)保健品購(gòu)買(mǎi)渠道（北京）渠道人次百分比藥店35．1“夕陽(yáng)美”核酸在加強(qiáng)科普營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)注意超市和商場(chǎng)的鋪貨和促銷(xiāo)。實(shí)際上，占50％的禮品消費(fèi)也主要是從超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。其次是藥店。醫(yī)院診所4．7商場(chǎng)51超市53別人贈(zèng)送50其他14（source:1998~1999 IMI） l消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該商品時(shí)考慮的因素（How）
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