【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)所得到的結(jié)果，只有利用訪談的辦法，才能蒐集更具意義的資料。三、 資料分析法 本研究將訪談時(shí)所得之資料整理成逐字稿，再根據(jù)訪談的內(nèi)容與筆記，進(jìn)行資料分解、檢視、比較，然後依據(jù)研究目的，彙整茲料製相關(guān)研究的主題與概念中，在針對(duì)內(nèi)容和各類(lèi)別做解釋?zhuān)钺岢尸F(xiàn)研究結(jié)果。1. 將研究對(duì)象之訪談或心得分享的錄音檔案謄寫(xiě)成逐字搞在謄寫(xiě)成逐字搞的過(guò)程中，若遇到內(nèi)容不清楚之處，則以電話(huà)等方式再度請(qǐng)教受訪者，在謄寫(xiě)時(shí)須將曾經(jīng)出現(xiàn)之組織名字及相關(guān)之人名，均以代號(hào)隱匿之，並刪除受訪者所使用之口頭禪，及重複多次未增加新訊息的語(yǔ)句，以求文字流暢便於理解。2. 將逐字搞區(qū)分出段落為了便於分析，本研究將文字稿依照不同的問(wèn)題整理，分別是店家營(yíng)運(yùn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因及處理方式、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)、產(chǎn)生的影響。3. 分析並給與命名將前一步驟所分析出來(lái)的段落，以?xún)?nèi)容或性質(zhì)相近者攏聚在一起，來(lái)形成一個(gè)自然的類(lèi)別，並給與其適當(dāng)?shù)拿彩遣幻黠@或是無(wú)法形成某一類(lèi)別的，則先擱置一旁，留待最後整理。4. 找出自然類(lèi)別的關(guān)係仔細(xì)思考每一個(gè)類(lèi)別的可能關(guān)係，並根據(jù)可能的邏輯關(guān)係將其排列出來(lái)。5. 審視前步驟進(jìn)行的合宜性，倘若不適當(dāng)則進(jìn)行修正整理完之後，再行檢視前四步驟中是否有出錯(cuò)，或是不適當(dāng)?shù)姆诸?lèi)，若有不適當(dāng)?shù)捻毩⒖踢M(jìn)行修正，以建立完整的內(nèi)容摘要，做為撰寫(xiě)資料分析與討論的寫(xiě)作指引。四、 訪談流程選擇的市場(chǎng)區(qū)隔為何選擇其經(jīng)營(yíng)方式為何選擇此據(jù)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)的狀況店家營(yíng)運(yùn)狀況圖3　訪談流程圖營(yíng)運(yùn)的店齡非實(shí)質(zhì)上的影響實(shí)質(zhì)上的影響產(chǎn)生的影響風(fēng)險(xiǎn)因素及處理方式政治因素資金存貨人員控管內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)自然環(huán)境因素外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問(wèn)題與處理經(jīng)驗(yàn)對(duì)於風(fēng)險(xiǎn)處理方式的影響風(fēng)險(xiǎn)的敏感度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)資料來(lái)源：本研究整理五、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)店家的營(yíng)運(yùn)狀況：1. 請(qǐng)問(wèn)這間店?duì)I運(yùn)多久？當(dāng)初開(kāi)店的構(gòu)想和現(xiàn)在有無(wú)差別？2. 每日營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)是否有來(lái)客尖峰與離峰時(shí)段？此一現(xiàn)象是否會(huì)對(duì)店家營(yíng)運(yùn)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)？如果會(huì)，請(qǐng)問(wèn)有何配套措施？3. 請(qǐng)問(wèn)是以什麼方式做市場(chǎng)區(qū)隔？為何選擇此市場(chǎng)定位？為何選擇在此據(jù)點(diǎn)開(kāi)店？這樣的市場(chǎng)區(qū)隔與定位，是否會(huì)為店家?guī)?lái)風(fēng)險(xiǎn)？如果有，請(qǐng)問(wèn)有何因應(yīng)措施？請(qǐng)問(wèn)為何選擇複合式經(jīng)營(yíng)？風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問(wèn)題與處理：　　外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)1. 請(qǐng)問(wèn)天災(zāi)(例如：九月連續(xù)三個(gè)週末的颱風(fēng))是否造成經(jīng)營(yíng)上的困難？原物料的供應(yīng)出現(xiàn)問(wèn)題(例如：毒奶粉風(fēng)波〉，請(qǐng)問(wèn)是否對(duì)店家?guī)?lái)風(fēng)險(xiǎn)？若造成風(fēng)險(xiǎn)，則有何應(yīng)對(duì)措施？2. 近年來(lái)已變成人手一杯咖啡，咖啡市場(chǎng)上加入了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有何種看法？是否可能為店家?guī)?lái)風(fēng)險(xiǎn)？面對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)問(wèn)您有何應(yīng)對(duì)措施？3. 咖啡市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈、又面臨經(jīng)濟(jì)不景氣與物價(jià)高漲(許多店家紛紛興起低價(jià)促銷(xiāo)方案)，在這樣經(jīng)濟(jì)規(guī)模下，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有何種看法？是否可能為店家?guī)?lái)風(fēng)險(xiǎn)？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)於此一風(fēng)險(xiǎn)有何應(yīng)對(duì)措施？4. 是否會(huì)因政府政策或法規(guī)改變，對(duì)店家產(chǎn)生正面or負(fù)面影響？如果為負(fù)面影響，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)此一影響有何配套措施？如翻修馬路　　內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)1. 請(qǐng)問(wèn)對(duì)於不適任的員工或員工人為疏失是否對(duì)經(jīng)營(yíng)上造成風(fēng)險(xiǎn)？如何解決？2. 請(qǐng)問(wèn)是否曾因?yàn)榇尕浛毓艿膯?wèn)題而產(chǎn)生負(fù)面影響？如何解決？3. 請(qǐng)問(wèn)熱門(mén)商品銷(xiāo)售額度遞減，您是否認(rèn)為此為一大警訊？有何應(yīng)變方式？4. 請(qǐng)問(wèn)如果和上游廠商相處或溝通出現(xiàn)問(wèn)題，是否會(huì)對(duì)店家的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生什麼樣的影響？5. 請(qǐng)問(wèn)為合資還是獨(dú)資？是否曾因資金上調(diào)度的問(wèn)題而發(fā)生過(guò)風(fēng)險(xiǎn)？(是否曾因?yàn)橥庠诨騼?nèi)在因素，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上變成獨(dú)資狀態(tài)？)6. 是否曾改變過(guò)經(jīng)營(yíng)模式？為何會(huì)改變此一經(jīng)營(yíng)模式？(是因?yàn)椴煊X(jué)此經(jīng)營(yíng)模式不適用亦或者有什麼樣的原因？)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：1. 根據(jù)決策者經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為未來(lái)幾年內(nèi)可能產(chǎn)生什麼樣的風(fēng)險(xiǎn)？是否已有因應(yīng)對(duì)策？2. 曾遇過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)中，請(qǐng)問(wèn)決策者是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前就已預(yù)知到風(fēng)險(xiǎn)有可能發(fā)生，還是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之後才去處理？(如果在事前就已預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)有可能發(fā)生，請(qǐng)問(wèn)是如何避免或減少風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響？如果是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生後才處理，請(qǐng)問(wèn)是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生後多久才處理？如何處理？)3. 請(qǐng)問(wèn)決策者認(rèn)為，在店家的四個(gè)階段〈導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期〉對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是否有不同的認(rèn)知？4. 請(qǐng)問(wèn)此四階段的決策風(fēng)險(xiǎn)有何差異？肆、複合式咖啡店店家訪談之發(fā)現(xiàn) 本研究鎖定高雄市三民區(qū)之小型非連鎖複合式咖啡店，由網(wǎng)路搜尋評(píng)價(jià)較好之咖啡店，再由其中選十三家為預(yù)定訪談對(duì)象，藉由店家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，扣除偏離以咖啡為主體之店家，再經(jīng)電話(huà)確認(rèn)可接受訪談為下列五家。基於訪談之保密原則，本研究以店家1至5為各受訪店家之代稱(chēng)。研究過(guò)程簡(jiǎn)述如下：1. 訪談時(shí)，由於受訪者可能受主觀或記憶之影響，故全程錄音以便分析資料及刪除受訪者不想公開(kāi)之資料。2. 由於深入訪談僅以高雄市三民區(qū)的少數(shù)店家為研究對(duì)象，因此所得之結(jié)論僅供參考，僅可代表三民區(qū)或其他背景類(lèi)似之地區(qū)的複合式咖啡店所會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)與處理方法。表4　受訪店家資料受訪店家營(yíng)運(yùn)年數(shù)地域型態(tài)組織型態(tài)複合項(xiàng)目訪談時(shí)間店家1兩年半高級(jí)住宅區(qū)合夥咖啡相關(guān)器具與咖啡豆烘培販?zhǔn)?1/05店家2兩年一般住宅區(qū)獨(dú)資餐飲11/07店家3四年後火車(chē)站附近合夥咖啡相關(guān)器具與咖啡豆烘培販?zhǔn)?1/12店家4三年三個(gè)月高級(jí)住宅區(qū)獨(dú)資餐飲11/13店家5三個(gè)月交通要道旁獨(dú)資餐飲11/19資料來(lái)源：本研究整理一、 進(jìn)入市場(chǎng)之評(píng)估根據(jù)受訪者之訪談結(jié)果，對(duì)於新進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)閷?duì)此專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域並非那麼熟悉，導(dǎo)致後來(lái)遇到經(jīng)營(yíng)上之困境，需複合餐飲方面才有辦法維持一家店的生存；反之，已經(jīng)在咖啡產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)之經(jīng)營(yíng)者，在一開(kāi)始就專(zhuān)注在本身的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，並掌握想選擇之客群及決定複合何種產(chǎn)品項(xiàng)目，所以根據(jù)本研究訪談結(jié)果顯示，經(jīng)營(yíng)之構(gòu)想會(huì)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的累積及為了賺取更大的利潤(rùn)而有所改變。對(duì)於複合咖啡相關(guān)產(chǎn)品而言，一開(kāi)始就是以複合的經(jīng)營(yíng)型態(tài)開(kāi)店，所以市場(chǎng)定位對(duì)於這類(lèi)型的店而言，並非那麼重要，因?yàn)槠溲}合之項(xiàng)目已區(qū)隔出市場(chǎng)；但對(duì)於複合餐飲之店家，原先不一定就決定要賣(mài)餐點(diǎn)，而是在經(jīng)營(yíng)不順之後才考慮加入，進(jìn)而以經(jīng)營(yíng)型態(tài)與產(chǎn)品特色吸引區(qū)域性的客群，所以對(duì)於這類(lèi)型之店家，若未事先評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔與定位易造成經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。「原本想成立一家單純只賣(mài)咖啡的咖啡店，結(jié)果經(jīng)營(yíng)了三個(gè)月就面臨無(wú)法經(jīng)營(yíng)的狀況，因?yàn)閬?lái)客數(shù)太少，後來(lái)決定把餐飲加入。」(店家4)「三個(gè)月，最大的差異就是，因?yàn)槲覀儺?dāng)初並沒(méi)有想說(shuō)要去賣(mài)餐點(diǎn)方面，可是因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客沒(méi)有餐點(diǎn)他也不會(huì)想來(lái)，這是滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)的，很少人就是來(lái)我們店只是喝咖啡之類(lèi)的，所以說(shuō)我們開(kāi)始有再賣(mài)一點(diǎn)簡(jiǎn)餐、小火鍋之類(lèi)的等等?！@邊的空間有限，沒(méi)辦法提供更多不同的產(chǎn)品，不過(guò)之後還是希望以咖啡為主要產(chǎn)品，餐點(diǎn)可能會(huì)慢慢減少?！?店家5)二、 原物料之影響氣候因素對(duì)於複合式咖啡店的影響並不大，只會(huì)影響少量營(yíng)業(yè)額與一些固定成本的支出，為了安全性考量，天候惡劣的情況下皆會(huì)選擇公休；而對(duì)原物料的影響並不大，因?yàn)榭Х榷沟谋４嫫谙揲L(zhǎng)，且咖啡豆的出口國(guó)多，某地方的產(chǎn)量減少可由其他國(guó)家的來(lái)代替。當(dāng)媒體報(bào)導(dǎo)原物料出問(wèn)題時(shí)，對(duì)複合式咖啡店並不產(chǎn)生影響，大部分店家都不使用奶粉或奶精製品，店家對(duì)自己使用的原物料都有一定的信心，雖然客人多少會(huì)有疑慮，但店家在選擇原物料時(shí)，會(huì)在品質(zhì)上做好良好的把關(guān)，讓消費(fèi)者對(duì)店家產(chǎn)品有長(zhǎng)期良好的信任，且店家還是會(huì)與客人做更進(jìn)一步的溝通或張貼公告，再增強(qiáng)顧客信心?！革U風(fēng)天如果很?chē)?yán)重就是公休，如果不是很?chē)?yán)重就必須有些行政作業(yè)要做，有一些設(shè)備，遇到颱風(fēng)來(lái)?yè)p壞就維修、加強(qiáng)器材的安全性?！M(fèi)者通常會(huì)跟著新聞走，只要你本身經(jīng)營(yíng)的東西是在誠(chéng)信問(wèn)題的第一個(gè)位置，你的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)定你，把品質(zhì)擺第一，相信業(yè)者會(huì)把關(guān)這些問(wèn)題。」(店家3)「…還是有在外貼公告，隨時(shí)要跟客人做良好的溝通是很重要的?！?店家4)三、 市場(chǎng)變化之影響決策者認(rèn)為鎖定好自己的客群且和其他同業(yè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，做出產(chǎn)品差異化，就不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)者有衝突，且對(duì)自身的產(chǎn)品具有非常大的信心，若出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，並不會(huì)視為