夕陽美整合直接營銷模式分析(編輯修改稿)
2025-07-23 14:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 * 保健食品營銷成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。 * 保健食品營銷的另一個(gè)重要特點(diǎn)是購買者與使用者的不完全一致。 l把握營養(yǎng)保健品市場的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來描述 h保健品 h感冒藥 h保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報(bào)導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 h鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期望的一致性 h礦泉水 通常消費(fèi)先形成期望，再對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠度與高消費(fèi)傾向 判斷準(zhǔn)則source:Ogilvyamp。Mather l把握營養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類型，便于創(chuàng)造顧客對品牌的滿意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒有副作用 不同需求對“有效”的界定不同解決生理問題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費(fèi)者定位“有效” 滿足心理欲求創(chuàng) 解決生理問題造滿意程度Source : Ogilvy amp。 Uather b、消費(fèi)者行為分析 l消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體（Who、Whom、Why）有一定知識(shí)的中老年人（男、女）有相應(yīng)買能力 的中老年人 （男、女） 有相關(guān)疾病或有保健意識(shí)的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送禮） “夕陽美”核酸的消費(fèi)群體 l消費(fèi)者購買過程咨詢購后行動(dòng)評(píng)價(jià)使用實(shí)施決策比較評(píng)價(jià)信息收集確認(rèn)需要 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購買前行為 購買中行為 購買后行為 關(guān)系營銷、服務(wù)營銷應(yīng)貫穿購買全過程 l 消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（Where）一般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京）渠道人次百分比藥店35．1“夕陽美”核酸在加強(qiáng)科普營銷的同時(shí)，應(yīng)注意超市和商場的鋪貨和促銷。實(shí)際上，占50％的禮品消費(fèi)也主要是從超市和商場購買。其次是藥店。醫(yī)院診所4．7商場51超市53別人贈(zèng)送50其他14（source:1998~1999 IMI） l消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該商品時(shí)考慮的因素
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