【文章內(nèi)容簡介】 。92頁的圖表很重要。第1節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略 媒介戰(zhàn)略的重要性廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。媒介戰(zhàn)略的重要性：是開啟市場之門的關鍵；是達到效益最大化最關鍵的一環(huán)；是使創(chuàng)意騰飛的翅膀；是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。二、界定媒介目標媒介目標是指將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成可供媒介實施的目標。一個產(chǎn)品的總體媒介目標往往包括了目標受眾、信息發(fā)布的原因和場所，以及廣告發(fā)布的時間與頻次。（一）、目標受眾目標受眾是指確定廣告主所希望達到的具體人群，往往按照消費者分析中的地理人口劃分或者性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標來確定。（2） 、信息分布目標 幾項媒介指標（可能會出計算題）（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量 受眾規(guī)模=發(fā)行量*每冊讀者數(shù)（2）總印象次數(shù)與視聽率 廣告印象：是指廣告信息接觸受眾成員的一次機會。 媒介的總受眾規(guī)模乘以指定時間內(nèi)發(fā)布的廣告信息次數(shù)，便可以得出總印象次數(shù)。 視聽率：是指接受某一特定節(jié)目或者廣播節(jié)目3個人（或家戶數(shù)）的百分數(shù)。 開機率：是指在一天中某一特定時間電視家戶開機的百分數(shù) 節(jié)目試聽中占有率：是指為收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。簡單地說，就是一個特定節(jié)目A在某一時間內(nèi)試聽眾所占的百分數(shù)。 視聽率=開機率*節(jié)目試聽眾占有率（3）信息力度與毛評點 毛評點（GRPS)：是指由各個個別廣告媒介所送達的收視率總數(shù)。計算毛評點往往是用插播次數(shù)乘以每次被插播廣告的節(jié)目的收視率。（4）到達率　　　到達率：是指在任意指定的一段時間內(nèi)（通常為四周）至少接觸過媒介一次的不同個人或者家庭的總和，一般可以用百分比或者直接用數(shù)字表示?！　　〉竭_率的運作適用于一切類別的媒體，在各種媒體間唯一不同的就是達到率所表現(xiàn)的時間長短的結(jié)構。（5）暴露頻次　　 頻次是指同一家人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一信息（如電臺廣告）的次數(shù)，表明媒介排期的密度。 頻次以個人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來計算。 GRPS=到達率*頻次（6） 持續(xù)性 持續(xù)性：是指廣告信息或廣告活動在特定時間段內(nèi)的壽命。如何有效規(guī)劃信息分布在廣告經(jīng)費一定的前提下，到達率、頻次和持續(xù)性的目標呈反比關系。（1） 、有效達到率媒介研究人員用有效到達率來描述暴露質(zhì)量，衡量接收到足夠暴露，并確實接收到信息的人數(shù)百分比。（2） 、有效頻次A、 有效頻次指某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或者看見同意信息的平均次數(shù)。B、 從理論上講，有效頻次應該位于到達信息知曉目的的最小極和過度暴露的最大極之間，過度暴露會導致消費者的“厭煩”情緒。C、 影響廣告投放的營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素：營銷因素：品類生命周期狀態(tài)——已建立的還是新的？ 市場份額——高還是低？ 忠誠度——高還是低？ 購買周期——長還是短？ 使用周期——長還是短？ 競爭壓力——沒有還是激烈？ 品類關心度——高還是低？創(chuàng)意因素：信息溝通復雜度——簡單還是復雜？ 差別度（創(chuàng)意沖擊力）——獨特還是普通？ 廣告運動狀態(tài)——持續(xù)中的還是新發(fā)展的？ 銷售立場——產(chǎn)品導向還是品牌導向？ 廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）——單個的還是許多的？ 廣告回想率——高還是低？ 創(chuàng)意單位大小——顯要的還是碎小的？媒體因素：媒體干擾度——高還是低？ 媒體侵入性（或稱媒體注目度）——高的還是隱蔽的？ 媒體排期——持續(xù)的還是脈動的？ 媒體間的分散度——集中的還是分散的？ 媒體工具的重復使用度——重復暴露還是單個暴露？前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。 媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合（1） 、媒介組合的目標媒介組合的最大目標就是達成效應最大化，達到僅靠一種媒介無法到達的人群。（2） 、媒介組合的原則 目標原則（根本原則）指媒介組合要符合媒介目標的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標、廣告戰(zhàn)略一致，不能背離相違。 適應性原則一方面，廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特征、造訪者的特征以及廣告信息的特征相適應；另一方面，廣告媒體的選擇要與外部環(huán)境相適應。 優(yōu)化原則要求選擇傳播效果做好的廣告媒體，或者最佳的媒介組合。 效益最大化原則指適合廣告主費用投入能力的前提下，以有限的投入來選擇能獲得最大效益的廣告媒體。（3） 、媒介組合的方法媒介組合的方法： 報紙+廣播：報紙的閱讀人群相對文化水平較高，廣播則部分文化水平，任何人都能聽懂，尤其以老年人愛聽，所以這一組合能覆蓋不同的文化層次的受眾。 報紙+電視：電視媒體通過圖像和聲音傳遞信息，但廣告費用高，只能言簡意賅地將產(chǎn)品的主要優(yōu)點說出，不能進行詳盡的解釋，圖像稍縱即逝，不利于廣告記憶。報紙則利于記憶，可以運用長文案來闡釋和介紹產(chǎn)品。 報紙+雜志：可以利用報紙做強力推銷，借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或者利用報紙廣告進行地域性傳播，借助雜志廣告做全國性傳播。 電視+廣播：適合于那些技術含量不高、不需要過多闡釋的產(chǎn)品，可以同時到大城市與鄉(xiāng)村的消費者。 報紙\電視+POP（售點廣告）：可以將報紙或電視所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變?yōu)楝F(xiàn)實。 報紙\電視+DM（直郵廣告）：郵寄廣告作為開路先鋒，做試探性的廣告宣傳，然后用報紙或電視做強力推銷，先強后弱，步步推出。 DM+POP\海報：郵寄廣告與銷售終端相結(jié)合，有利于鞏固地方市場。注意兩個問題：第一，媒介組合如何才能包括所有的目標消費者；第二，注意具體的媒介渠道選擇，不能盲目選擇。第2節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術 媒介評估媒介評估就是根據(jù)媒介目標，通過調(diào)查研究分析的方法對媒介進行評價和判定，它一般包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應。（1） 、對媒介進行調(diào)查了解（二）、千人成本：千人成本=廣告費成本247。每千份發(fā)行量傳閱人數(shù)（三）、媒介分析：媒介的覆蓋域、權威性、針對性、時效性、廣告商品的性質(zhì)與特征、媒介傳播的數(shù)量指標、廣告費用、國家法律法規(guī)。二、媒介戰(zhàn)術的確立：媒介選擇與媒介排期（一）、媒介選擇考慮因素： 目標消費者：根據(jù)目標消費者的媒介接觸情況來選擇媒介；根據(jù)目標消費者試聽率的高低來安排媒介時間；根據(jù)消費者的記憶規(guī)律來選擇媒體。 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品功能多、需要文案長時，以平面媒體為主；產(chǎn)品性能較為單純，不需要大段文字說明時，選用電視媒體或廣播媒體。 行銷時機：旺季“集中火力”；淡季減少媒介投放，加強重點。 銷售區(qū)域： 媒體自身：媒介受眾范圍；媒介本身特征（物理特征和附屬特征）；媒介可用性和彈性；媒介生命力和接受性因素。 政治法律文化（2） 、媒介排期媒介排期：媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總體規(guī)劃。排期方法：持續(xù)式排期：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)