【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)客戶群應(yīng)該是有著凈化需求的大多數(shù)的市民家庭，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，定價(jià)不能參考一些地位特征的產(chǎn)品，不宜高價(jià)。確定服務(wù)政策對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，凈水器的銷(xiāo)售服務(wù)一般包括售前和售后服務(wù)兩方面內(nèi)容。售前服務(wù)主要是：解答顧客的技術(shù)咨詢，比如需不需要凈水器，選擇凈水器的目的主要是解決喝水還是家庭全部的生活用水凈化，應(yīng)該選擇什么型號(hào)的凈水器，凈水器的工作原理和使用特性等等，以及開(kāi)展凈水器的現(xiàn)場(chǎng)演示等售前服務(wù)項(xiàng)目。售后服務(wù)的內(nèi)容包括：為用戶提供安裝服務(wù)，培訓(xùn)操作使用，對(duì)產(chǎn)品提供保修、維護(hù)等等。凈水器產(chǎn)品的特性應(yīng)該和熱水器、空調(diào)差不多，一般都需要提供上門(mén)的安裝服務(wù)，還需要定期跟蹤使用情況。因此經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該建立專門(mén)的服務(wù)隊(duì)伍，并規(guī)范服務(wù)行為，解決顧客的安裝，維護(hù)問(wèn)題。售前服務(wù)的目的在于針對(duì)不同的消費(fèi)者，想辦法讓他們認(rèn)知凈水器，了解凈水器，并且信任凈水器，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的意愿，使眾多的潛在顧客變成真正的用戶。售后服務(wù)的目的在于通過(guò)提供滿意的售后服務(wù)讓客戶主動(dòng)向其他消費(fèi)者推薦凈水器，提高我們產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場(chǎng)銷(xiāo)量。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)凈水器以后，往往會(huì)通過(guò)使用，通過(guò)家庭成員及親朋好友或同事的評(píng)判，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢查和反省，以確定自己的購(gòu)買(mǎi)行為是否明智，從而會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意的買(mǎi)后感覺(jué)。顧客這種購(gòu)買(mǎi)凈水器后的感覺(jué)相當(dāng)程度上影響著他人的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量帶來(lái)極大的影響。如果顧客使用凈水器不滿意的話，甚至?xí)ㄟ^(guò)大眾媒介公布于社會(huì)，如果購(gòu)買(mǎi)凈水器后對(duì)服務(wù)水平，使用功效產(chǎn)生滿意的感覺(jué)，則會(huì)在客觀上鼓動(dòng)、引導(dǎo)其他人購(gòu)買(mǎi)凈水器。這也就是人們常說(shuō)的“最好的廣告是滿意的顧客”的真諦所在。因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來(lái)確定哪些是消費(fèi)者關(guān)心、注重或必要的服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平，以增強(qiáng)顧客滿意，獲得顧客對(duì)凈水器使用后的良好買(mǎi)后感覺(jué)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。銷(xiāo)售隊(duì)伍的籌建及培訓(xùn)好的產(chǎn)品、好的策略是關(guān)健，但更重的是需要一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造出好的銷(xiāo)量。一切計(jì)劃得有人去執(zhí)行，而執(zhí)行力的高低取決于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的工作能力。營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人英雄主義時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，單憑經(jīng)銷(xiāo)商本人單兵作戰(zhàn)顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)要求，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迎來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)抗的時(shí)代。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的籌建應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格體系等來(lái)確定，具體應(yīng)該確定以下問(wèn)題： 1）招多少人；2）招什么樣的人；3）怎樣招人；4）如何管理。如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商確定以做終端為主的經(jīng)營(yíng)模式，那經(jīng)銷(xiāo)商至少應(yīng)該有：1）終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理人才。承擔(dān)與終端談判、合約簽定、賣(mài)場(chǎng)布置、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、促銷(xiāo)活動(dòng)組織等事務(wù)。2）一定經(jīng)驗(yàn)的終端促銷(xiāo)人員。在大多數(shù)消費(fèi)者還不認(rèn)知凈水器的市場(chǎng)狀況下，沒(méi)有促銷(xiāo)員的終端銷(xiāo)量是可想而知的。3）專門(mén)的安裝服務(wù)人員。凈水器的特性就和熱水器、空調(diào)一樣，經(jīng)銷(xiāo)商一定要提供上門(mén)安裝服務(wù)。如果經(jīng)銷(xiāo)商以社區(qū)銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，那么應(yīng)該籌建有獨(dú)立談判能力的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。但是，團(tuán)隊(duì)并不是簡(jiǎn)單的人的聚合。要建立有真正高效執(zhí)行力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)商需要制定公平激勵(lì)的管理辦法，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮他們的工作積極性，并且還需要注重對(duì)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作。當(dāng)然，作為團(tuán)隊(duì)的首腦，團(tuán)隊(duì)的責(zé)任人——經(jīng)銷(xiāo)商本身應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)，只有經(jīng)銷(xiāo)商具備了對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)能力，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力才能得以升級(jí)。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)都是培訓(xùn)出來(lái)的，銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建應(yīng)和培訓(xùn)同步進(jìn)行，針對(duì)業(yè)務(wù)人員、安裝服務(wù)人員、商場(chǎng)促銷(xiāo)人員，要制定不同的培訓(xùn)方案和內(nèi)容。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)全面些，包括凈水器產(chǎn)品知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況，銷(xiāo)售技巧等等，安裝服務(wù)人員則主要培訓(xùn)掌握凈水器的安裝，使用維護(hù)，凈水技術(shù)等知識(shí)，而促銷(xiāo)人員主要培訓(xùn)掌握凈水器產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品的介紹規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況，促銷(xiāo)技巧，顧客心理分析等方面內(nèi)容。促銷(xiāo)作為一種信息溝通的過(guò)程，做市場(chǎng)離不開(kāi)談促銷(xiāo)。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論來(lái)講，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)是不可分割的四個(gè)組成部分。有了確定的產(chǎn)品，制定了價(jià)格，明確了銷(xiāo)售渠道后，然后還要考慮促銷(xiāo)的選擇。經(jīng)銷(xiāo)商需要把信息發(fā)布出去，傳遞給眾多的目標(biāo)客戶，以達(dá)到促成客戶購(gòu)買(mǎi)的目的。從溝通的形式看，促銷(xiāo)主要有廣告，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種方式。廣告是最常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，廣告能迅速而廣泛地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，廣告媒體通常是大眾化的傳播方式，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志及其他醒目的有形物體等。營(yíng)業(yè)推廣是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種方式。其最大特點(diǎn)是即期效用明顯。在推銷(xiāo)新品或?yàn)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣的作用非常明顯。營(yíng)業(yè)推廣工具有樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物）、競(jìng)賽（抽獎(jiǎng)、游戲）、惠顧回報(bào)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演等多種形式。公共關(guān)系是指為了獲得人們的信賴，樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象，或者幫助實(shí)施銷(xiāo)售，用非付款的方式通過(guò)各種公共宣傳工具所進(jìn)行的活動(dòng)，包括一切對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品形象有利的公共宣傳。如召開(kāi)各種會(huì)議、提供各種優(yōu)惠服務(wù)、開(kāi)展公益性的社會(huì)（贊助）活動(dòng)、展銷(xiāo)、展覽會(huì)等等。人員推銷(xiāo)是利用銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員親自去向目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售，是與消費(fèi)者或用戶面對(duì)面的口頭洽談交易的一種促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)促使推銷(xiāo)人員與顧客的關(guān)系可以從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向人際友誼與感情方面發(fā)展，建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這是其他促銷(xiāo)方式所不能及的。以上四種促銷(xiāo)方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，為達(dá)到傳播信息、影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的最佳效果，經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇幾種促銷(xiāo)方式的有機(jī)結(jié)合。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)結(jié)合促銷(xiāo)目的、顧客特性、產(chǎn)品特性、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性、產(chǎn)品所處的生命周期階段來(lái)考慮。① 促銷(xiāo)目的：比如在一定時(shí)期內(nèi)，要迅速增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。則應(yīng)更注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)短期效益。若目的是塑造企業(yè)或品牌形象，以贏得今后有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，則應(yīng)更注重于公共關(guān)系并輔之于必要的公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益。② 顧客特性：一般地，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程可劃分為知曉、了解、信任、購(gòu)買(mǎi)四個(gè)階段。在不同的階段，不同促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)效果不一樣。在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉階段，廣告和公共關(guān)系的作用最大；在促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解階段，人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系起著重要的作用；在信任階段，顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任程度受推銷(xiāo)人員的影響最大，其次為廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣；在促成顧客的購(gòu)買(mǎi)階段，人員推銷(xiāo)發(fā)揮最主要的作用，其次是營(yíng)業(yè)推廣。③ 市場(chǎng)特性：不同的市場(chǎng)對(duì)不同的促銷(xiāo)方式的接受程度也不同。如在某些地區(qū)，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)比較信任推銷(xiāo)人員的推薦，此時(shí)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)就顯得比較重要。而對(duì)于一些消費(fèi)者對(duì)廣告普遍持不信任的態(tài)度的地區(qū)，廣告的效果自然不會(huì)好。④ 產(chǎn)品所處的生命周期階段：在導(dǎo)入期，為擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓更多顧客認(rèn)識(shí)并了解新產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系在這方面具有最顯著的作用。在成長(zhǎng)期，影響最大的仍然是廣告和公共關(guān)系促銷(xiāo)。在成熟期，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品已比較熟悉，營(yíng)業(yè)推廣的作用開(kāi)始超過(guò)廣告和公共關(guān)系促銷(xiāo)。在衰退期，除了營(yíng)業(yè)推廣的效果尚可，其他各種促銷(xiāo)方式的效果都在顯著下降。 凈水器是一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品還處于導(dǎo)入階段，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)知，更談不上了解、信任，因此要促成顧客的購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商需要緊緊圍繞讓顧客知曉、了解、信任、購(gòu)買(mǎi)的幾個(gè)過(guò)程，并結(jié)合以上分析的情況以及自身的資源狀況選擇合適的促銷(xiāo)方式，而且需要對(duì)促銷(xiāo)的效果進(jìn)行分析，因市場(chǎng)的變化不斷地進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。七、終端銷(xiāo)售終端的選擇無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，終端都是民用產(chǎn)品主流的銷(xiāo)售渠道?！暗媒K端者得天下”，說(shuō)明了終端銷(xiāo)售在渠道運(yùn)作中的重要地位。終端又分為好多種，有現(xiàn)在出現(xiàn)越來(lái)越多的大型連鎖超市，即所謂的超級(jí)終端，也有遍布小區(qū)的零售店，以及傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，各種專業(yè)性賣(mài)場(chǎng)等等。其中，以超級(jí)終端的發(fā)展最為迅猛，與傳統(tǒng)終端相比，表現(xiàn)為規(guī)模更大，以“批量式零售”方式取代傳統(tǒng)終端的“單件零售”，符合現(xiàn)代社會(huì)追求生活快節(jié)奏的時(shí)代特征。超級(jí)終端將發(fā)展為未來(lái)的主流商業(yè)形態(tài)，影響中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，值得企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注。作為廠家，當(dāng)然希望經(jīng)銷(xiāo)商首先考慮進(jìn)駐這些大賣(mài)場(chǎng)。但是，具體賣(mài)場(chǎng)的選擇還應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)考慮。凈水器從大體上看，可劃分為家電產(chǎn)品類(lèi)，因?yàn)闋可娴奖仨毶祥T(mén)安裝服務(wù)的問(wèn)題，因此和空調(diào)、熱水器一樣，屬于消費(fèi)者選擇性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，理論上更適合在專業(yè)性賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。但從另一個(gè)角度考慮，凈水器又是一個(gè)廚房家居產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象大多數(shù)是家庭主婦，而由于目前的市場(chǎng)狀況是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈水器不了解，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的第一階段是要讓顧客知道凈水器，因此吸引顧客成了首要的一個(gè)環(huán)節(jié)，可以考慮選擇人流量大（能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注）的綜合性大賣(mài)場(chǎng)，或者專門(mén)的家居建材型的大賣(mài)場(chǎng)。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)凈水器在家樂(lè)福、百安居、國(guó)美等賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售情況調(diào)查，在家樂(lè)福、百安居銷(xiāo)售量甚至要比在國(guó)美要好。影響終端銷(xiāo)量因素的分析產(chǎn)品擺上了終端貨架，只是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的第一步。