【文章內容簡介】 度節(jié)約成本。例如，油漆染料生產商以“乳化形式”交貨，能比“干粉形式”交貨為客戶提供更高的價值，因為客戶企業(yè)在使用染料之前不必經過乳化過程，進而可以節(jié)約成本。作為附帶的利益，油漆染料生產商也能節(jié)約成本，因為大批量的供貨使得乳化染料的交貨更經濟。例如，科學測試設備的生產商可以利用其計算機網絡更快捷地解決客戶的問題。有關的數據和電腦軟件可以從現場設備中下載，并通過電話線傳遞給生產商的聯網電腦；生產商便可針對出現的問題進行檢測和修改軟件，改正后的軟件再通過電話線回饋給客戶的電腦。，使購銷雙方企業(yè)更充分地分享信息。例如在市場營銷方面，化學品和塑料品制造企業(yè)不但可與客戶共享經濟形勢變化的信息，還可向缺乏市場調研知識的客戶提供市場研究報告。在科技方面，生產供應方可實施“科技交流計劃”，讓自己的科技人員在客戶的實驗室里進行一定時間的研究和開發(fā)工作。，即提高客戶企業(yè)現有產品的價值，與客戶一起開發(fā)設計新產品，僅僅調整生產過程和生產內容，就能顯著地增加所供產品的價值。如現在有許多鋼鐵企業(yè)都在為汽車制造企業(yè)生產車門和車窗，其效果是全面降低了汽車的生產成本。由電子元件生產廠組裝電子組件或電子線路板也是一例。根據以上介紹的購銷關系發(fā)展中的各項重大利益的進展，如果銷售人員能夠在相互信任、相互合作、目標一致、相互依賴、結構性關系、非收益性投資及提高替換條件等方面確立堅實的基礎，購銷關系便進入了深入發(fā)展階段。承諾階段在這一買賣關系發(fā)展的理想階段，雙方都明確地或不由自主地致力于購銷關系的延續(xù)。每一方都希望這一關系能無限期地保持下去并愿意為此努力。例如，當沃爾瑪公司與寶潔公司建立了電腦聯網，沃爾瑪公司的采購訂單直接進入這一網絡并能立即得到交貨，同時雙方的成本也實現了最低化時，沃爾瑪公司一般不會再挑選其他供應商。格蘭杰公司(Grainger)經銷的商品常常因價格因素而失去顧客，如小型摩托、防風眼鏡、噴刷和清潔紙等。對此，格蘭杰公司的對策是“組合價值推銷”，而不是簡單地推銷商品。根據客戶的需要，“組合價值”包括電信訂貨、電子付款結算和在供貨管理方面提供咨詢等。格蘭杰公司的副總裁約翰施韋格(JohnSchweig)說：“我們已經很少宣傳為什么我們經銷的摩托車比別人的好，而是宣傳我們如何提供增值性服務。由于格蘭杰公司很好地進行了低成本庫存管理，所以能夠保證供貨可使零售商客戶獲得利潤?！绷硪粋€例子是波貝公司(Bombay)，它組建了一個包括設計師、生產商、銷售商和貨運機構在內的網絡，從而在零售市場上確立了對按傳統(tǒng)方法設計、生產和銷售的家具的競爭優(yōu)勢。波貝公司是這一網絡的控制者，并與許多網絡成員建立了核心關系。波貝公司通過與設計師、制造商和貨運企業(yè)結成協(xié)作性雙邊的或多邊的商務關系，來協(xié)調網絡中各成員的行為。由于競爭對手很難復制這一網絡，訪網絡便為波貝公司創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。即使對于注重短期利益的企業(yè)，供應商也可以在新技術的基礎上選擇一些有能力脫離其現行供應商、有進取精神的小企業(yè)，與其發(fā)展長期性購銷關系。這類隨時能免脫離其現行供應商的企業(yè)，一般都愿意實施更有風險的發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得市場份額。通過協(xié)作性的安排，供方企業(yè)應努力提高其未來供應品的價值。摩托羅拉公司的半導體產品部，一直在爭取主要客戶和拉攏新客戶。摩托羅拉公司先是對其潛在客戶企業(yè)的技術發(fā)展進行預測，并與本公司的技術發(fā)展計劃進行比較，然后規(guī)劃下一個10年的協(xié)調發(fā)展的簡明計劃和本公司的技術開發(fā)投入及財務資金投入計劃。能夠協(xié)助摩托羅位公司晚快地推進其技術發(fā)展的企業(yè)，都是摩托羅拉公司的目標伙伴。得克薩斯儀器公司(TexasInstruments)的合作對象都是使用該公司的系統(tǒng)產品設計生產自己所需產品、并借此爭取市場的小企業(yè)。所以，得克薩斯儀器公司就應盡早參與客戶的產品設計工作，更好滿足客戶的未來需要。終止階段在買賣關系發(fā)民兵的任何階段，這種合作關系都有可能終止。其中的原因有多種，包括行為不當、需要或所關注的問題發(fā)生變化、出現了更具競爭力的對手、經營宗旨變化等。關系推銷策略介紹了有關的理論之后，接下來的問題是銷售人員如何運用策略建立購銷關系，即銷售人員必須作用什么樣的語言和行動，與上述客戶確立長期關系。核心問題已多次提到，即贏得作信任。購銷關系中的一個基本現實，是客戶相信銷售人員的承諾。如果銷售人員所說的話不真實，或所作出的承諾不能兌現，買方就面臨著風險；如果買方在零庫存生產情況下選定某一商行作為其惟一的供貨人，一旦賣辯證不能及時供貨，就會使買方的生產線停工待料，這對于生產企業(yè)和選定供貨人的決策者來說都將損失慘重。上文已提到，贏得客戶信任的主要方法，是坦率公正的態(tài)度、可信賴的行為、令人信服的能力、顧客導向的觀念和令人尊重的人格，其具體表現見表144：表144建立關系：營造信任的五要素 推銷介紹時情緒穩(wěn)定公正，同時說明產品的長處和局限性 對客戶所理解的事項表示贊同必須是真實的 用以支持銷售人員陳述的證據是可信的 以后的事實證明推銷員的說法是正確的 以行動兌現承諾 行事方式前后一致 不做不能兌現的承諾 能熟練展示產品的生產技術和使用技術 有足夠的技藝、知識、時間和條件兌現承諾及滿足客戶的需求 言語和行動表現出專業(yè)形象 理解客戶的需求，并對客戶需求像自身需求一樣重視 向客戶進行全面的推銷展示，并明確說明雙方利益所在 向客戶提建議，而不是向客戶“叫賣”，不向客戶硬性推銷客戶不需要的商品 有效使用客戶的時間 對客戶友好、禮貌 善于尋找與客戶的共同點，如共同的利益、目標等，甚至交流感情與信息。這方面的交流常涉及非商務問題以上五個因素中，在建立關系的早期，更重要的是銷售人員的人格和顧客導向的觀念。一些研究明確區(qū)分了銷售人員在推銷早期階段的高目標行為和低目標行為：高目標的銷售人員認為，在開始階段“詳細進行推銷介紹”和“逐一說明產品的各種長處”是不太重要的，低目標的推銷行為則正好相反。高目標的銷售人員在向客戶傳遞自己的企業(yè)和自己的個人信息之前，會了解有關關系推銷發(fā)展前景的信息。這意味著注重效率的關系推銷人員必須有能力與潛在客戶營造和諧的氛圍（即展示銷售人員的個人魅力），理解潛在客戶的需要及其所面對的問題。營造和諧氛圍和理解客戶需要，都要求銷售人員精通商務磋商過程中的提問技巧和聆聽技巧。如果銷售人員能夠提示購銷雙方的共同利益，就能營造出和諧的氛圍；而熱忱地關注客戶的需要，最能體現出銷售人員所推崇的顧客至上的觀念。然后，銷售人員就可以通過全面的推銷展示（即同時說明產品的長處和有限之處），顯示對產品的生產技術和使用技術的熟練掌握及信守諾言的行動（即不承諾辦不到的事情，凡有承諾必定兌現），贏得客房的信任。這時必須特別注意，不要急于消除客戶的異議和催促成交。成功的銷售人員把工作重心放在防止客戶產生異議上，而不是竭力去消除異議。促成小額交易的有效方法若用在大額交易上，極有可能導致失敗。原因是，催促成交這一壓力的心理作用在不同場合下是不同的：如果催促客戶成交一筆小額交易，客戶一般都能很容易地作出購買決策，不會提出異議；但面對一筆大額交易，這一壓力就會促使客戶對銷售人員和供貨企業(yè)產生消極的抵觸情緒。對于小額的一次性交易，銷售人員可以竭力地向客戶宣傳其產品的優(yōu)點而不提產品的局限性，針鋒相對地否定客戶的異議，進而用盡一切手段促使客戶作出購買決定；但這種咄咄逼人的推銷方法，對于大額的、多次的購銷業(yè)務卻是非常危險的，事實上，這會毀了最終成功的機會。大額銷售一般都涉及到售后服務或重復購買的持續(xù)性商務關系。小額銷售可能只涉及一次磋商，以后買賣雙方就不再聯系。在大額銷售業(yè)務中，買方更加看中銷售人員的行為，并將其作為購買決策的一個因素；進行得順利的話，購銷雙方會為了已預見到的將來利益而使用。在小額交易中，客戶能夠隨較多的決策失誤（損失小、容易掩蓋）；但大額交易中的失誤是無法掩蓋的。另外，對于大額交易，客戶一般會再現得很理智，特別是老練的采購員，都會謹慎地進行決策，以避免高代價的失誤。在關系推銷技藝中，最重要的是調查性提問的技巧。成功的關系推銷所使用的調查提問，具有連貫性和順序性，稱為SPIN（即了解信息的提問、揭示問題的提問、揭示后果的提問和明確需求的提問）。SPIN調查順序，屬于懼數據的提問。例如：“您現有的設備已經使用多長時間了？”或“您能告訴我貴公司的發(fā)展計劃嗎？”這類提問不能使用過度，否則客戶會感到厭煩，甚至會感到被冒犯，因為客戶每天都在為這類事情煩心。了解信息的提問可以與購方代表個人相關（如“您希望實現什么目標？”）也可以與商務活動有關（如“貴公司的年銷售額是多少？”）還可以與經營情況有關（如“貴公司現在使用的是什么設備？”）這類提問的一個共同點，是為了懼有關情況的信息。、困難和不滿。例如：“貴公司是否有經營上的困難？”或“您是否在擔心老設備所生產的產品質量？”如果不能發(fā)現客戶的問題，也就不存在關系推銷的基礎。例如：“這個問題對貴公司未來的盈利有什么影響？”或“破損率對您的客房有什么影響？”這類提問要明確問題及其影響或后果所在，進而幫助客戶認識問題的嚴重性和緊迫性。要通過提問使客戶重視原先以為無關緊要的問題，并認識到有必要對這類問題采取行動。還可以提問：“這個問題對貴公司的產量有什么影響？對貴公司的擴展有什么影響？”如果客戶面臨的問題是現有的機器使用效果不好，銷售人員可以提出以下問題：“這是否意味著要增加培訓操作人員的費用？”“操作人員是否滿意？”“是否投資回收困難？”“是不是要以高薪招聘技術工人？”“是不是加班太多？”“是不是有產品質量問題？”“是不是廢品率太高？”：一是將客戶的注意力集中到解決問題的方案上，而不是問題的本身；二是引導客戶對銷售人員說出其利益所在。這類提問通過關注問題的解決方案來營造積極的氛圍，而回答這類問題則能使客戶自己認識到自身利益所在，而不是被別人告知其利益所在。例如，對于“轉速更高的機器對您有什么幫助”這一提問，客戶可能很快地回答：“這當然能解決生產上的瓶頸問題，并能更充分地利用熟練技工的時間?！苯沂竞蠊奶釂柵c明確需求的提問之間最明顯的差別在于：前者注重問題本身（提問的設計是讓客戶認識到問題的嚴重性），從而讓客戶感到焦慮；后者是關注問題的解決辦法，從而讓客戶感到寬慰。明確的提問與大額交易的成功密切相關，這類提問使銷售人員的建議更容易被客戶接受；若能結合購方的成功案例來影響采購的實際決策人，則更加有效。這也可以視為創(chuàng)造購方內部的促銷人。明確需求的提問有效的原因之一，就是如果能讓客戶自己說出銷售人員的建議對他很有幫助，銷售人員就不必對客戶的導言進行解釋了。誰也不喜歡總是讓別人（特別是外人）告訴自己什么是最好的。如果被別人作為專家對待，客戶的反應會是積極的。一般不能期望采購員對銷售方的產品深入的了解，并向公司的其他人宣傳這些產品的優(yōu)點，但可以認為，他們對自己企業(yè)的問題和需要最了解。總之，采購是購方的商務，采購員最能了解銷售人員的建議對他們的企業(yè)是否有幫助。另外，當采購員與本企業(yè)的其他人員討論采購事宜時，關注的重點總是本企業(yè)的需要，而不會是銷售方的產品如何。能夠使采購員積極地宣傳購方的在購銷交易中的利益，并作為購方內部的人員向其他人推薦，當然是更理想的效果。此外，還應使購方感到，雙方所達成的解決辦法是購方自己的決策，購方的意思起碼是其中重要的組成部分。導致購方產生異議的主要問題是銷售人員在明確購方需要之前就提出成交建議。這時購方不人認為有關的問題已嚴重到需要采取如此昂貴的解決辦法。揭示后果的提問和明確需求的提問是防止客戶產生異議的最佳途徑和最有效的方法，因為在這種情況下客戶不會有異議。換句話說，預先防范是處理客戶異議的最佳手段。在關系推銷中存在著成交次數的變化。開始時交易磋商的成功率會提高，但成交有限；隨后便會向相反的方向變化。圖145以坐標形式說明了這一變化。當然，這里必須指出的是：在發(fā)展重復銷售關系的過程中，銷售人員有許許多多的機會謀求“進展”，而非追求成交。所謂“進展”，是指“某種事態(tài)的發(fā)展推動著購銷關系決策”。這類“進展”包括客戶同意出席展示會、客戶高層決策人與銷售人員會面、客戶同意試用產品、同意讓銷售人員進入不對外人開放的部門等。從某種意義說，關系推銷人員始終在追求具有重大意義的交易，而不是單項交易本身。后續(xù)推銷要保住客戶，就要求營銷人員在客戶購買以后繼續(xù)關心客戶。這種關心是后續(xù)推銷的組成部分，因為這是在客戶購買了該公司的產品或服務以后繼續(xù)實行客戶至上的營銷原則。后續(xù)推銷的原理有著堅實的心理學基礎。在購買以后，許多客戶會有一種不協(xié)調的感覺：“這項購買好像不是最明智、最合理的選擇?！本鞯匿N售人員不應忽視客戶需要再次消除疑慮的愿望，應當再次讓客戶感到，他們所作出的是一項很好的購買決策，所花的錢很值得。通過后續(xù)推銷強化購后信心，是心理學的又一原則。有關的認知理論指出，重復行為可能性的增大與回報有關。但由于涉及到太多的產品與服務，客戶能夠自動地認識到銷售方產品和服務中所包含的利益。營銷人員必須通過積極的后續(xù)推銷活動，引導客戶認識購買決策帶來的回報。后續(xù)推銷包括以下內容：；；；。以下三個產業(yè)最充分地體現了以后續(xù)推銷維系客戶的重要性：%的有線電視業(yè)；%~45%的移動電話業(yè)；%~70%的移動傳呼業(yè)。此外，如果有人需要進一步認識后續(xù)推銷的重要性，可以思考以下一組令人震驚的數字：有關客戶滿意度的研究表明，客戶對于購買感到不滿的比例為25%，但其中只有5%進行了申訴，95%的客戶要么感到不值得申訴，要么不知道如何申訴或向誰申訴。在5%的申訴客戶中，只有50%的客戶最終認為問題得到了滿意的解決。令客戶滿意地解決問題是很重要的，因為有研究表明，滿意的客戶平均會向3個人介紹其滿意的經歷，而不滿意的客戶平均會向11個人述說他的不滿。如果每個客戶都向別人進述其經歷，那么銷售公司的壞名聲就會以幾何級數擴散。相反，如果客戶的申訴得到滿意的解決，這些客戶就會比沒有申訴過的客戶更忠誠。在申訴的問題得到解決以后，有34%的提出重大申訴的客戶再次向原供貨公司進行了購買，這一比率在提出小問題申訴的客戶中為52%；如果申訴的問題迅速得到解決，上述兩項比率會升至52%和95%。服務質量的五個要素要確保高質量的