【文章內(nèi)容簡介】 場一線的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價息，展示企業(yè)的品牌形象。另一個重要的生動化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現(xiàn)場安排與管理，售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作，都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購物現(xiàn)場氣氛的營造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。生動化的消費(fèi)心理訴求醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場上的最終果，也就是說，品牌藥店經(jīng)營的各種藥品是否最終經(jīng)過賣場傳遞到消費(fèi)者手中。如果沒有這一價值交換行為，就無法實(shí)現(xiàn)銷售、無法實(shí)現(xiàn)獲取利潤。所以，品牌藥店必須在銷售通路過程中的每一個環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團(tuán)隊(duì)甚至是個人感染力，這對于未端通路即售點(diǎn)來說尤其重要。品牌藥店經(jīng)營的系列藥品其賣場生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場比喻為戰(zhàn)場，把營銷當(dāng)作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣場生動化運(yùn)作中的每一項(xiàng)工作就必須有很強(qiáng)的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場生動化對營銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣場生動化的目的及訴求。品牌藥店任何賣場推廣技術(shù)都是針對消費(fèi)心理而進(jìn)行的，可以說賣場推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營，必須研究顧客消費(fèi)心理，也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理，才能說熟悉賣場，才能有針對性地解決營銷難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營藥品銷量。按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列7個階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定。而在實(shí)際過程中，各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購買，似乎不存在中間過程，實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。顧客消費(fèi)心理變化過程的7個階段，對最終的購買決定都有著不同程度的影響。如果，我們對不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會對最終的購買結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場生動化的主要功能：“注意——欲望”的階段（展示效果大）；“欲望——決定”的階段（可期望陳列效果）。通過顧客消費(fèi)心理的分析，在品牌藥店進(jìn)行賣場生動化，可以從各方面刺激消費(fèi)者購買欲望，盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會、吸引新顧客到本品牌藥店購買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。幾種賣場生動化手段品牌藥店運(yùn)作賣場生動化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者到本藥店購買產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達(dá)到這些目標(biāo)，通過賣場生動化提升銷量一般有如下幾種賣場生動化手段：：陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強(qiáng)調(diào)藥品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈，及時補(bǔ)充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價格牌，所有陳列藥品均要有價格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)。：售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。一般設(shè)在藥店門前、終端附近或終端（藥店內(nèi)），以燈箱居多，用來樹立品牌形象、吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。廣告生動化也要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。位置指廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。選用指廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)?？傊?，售點(diǎn)廣告要做到：廣告品必須貼于售點(diǎn)顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品；當(dāng)促銷活動結(jié)束時，必須將廣告品換除。：通過貨架上藥品有序陳列達(dá)到刺激顧客沖動購買欲望的目的，往往有價簽、小型POP配合。：一般在藥店柜臺上陳列產(chǎn)品，可以成為吸引消費(fèi)者注意力的焦點(diǎn)，容易激起消費(fèi)者沖動購買欲。 ：有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意：要有明確的主題；櫥窗布置要有創(chuàng)意，簡潔、高雅。賣場生動化在品牌藥店經(jīng)營中取得顯著的終端維護(hù)、藥品推介、生動傳播作用，而實(shí)施賣場生動化的最大目的就是影響消費(fèi)者的購買決定。因此，將賣場生動化工作加以歸納、整理，并納入日常藥店管理范疇。賣場生化在品牌藥店運(yùn)作管理原則：創(chuàng)造購買氣氛——優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置，將直接刺激購買欲望；改善形象，提高品牌知名度——在終端把藥品的最新信息告知給公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競爭對手；加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷售和利潤——這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。賣場生化在品牌藥店運(yùn)作管理的一般技巧：藥品陳列的循環(huán)——要切合品牌藥店整體工作的目標(biāo)和要求保持陳列的新鮮感和時令性；存貨管理——恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理，加速賣場份額的成長；商標(biāo)面向消費(fèi)者；保持藥品及陳列的清潔；明顯的品牌標(biāo)識——品牌標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一細(xì)致，所有展示藥品均應(yīng)有品牌標(biāo)識。正確使用賣場廣告——廣告品應(yīng)放于藥店內(nèi)顯著位置，不可被其他物品遮擋海報與貼紙應(yīng)接近水平視線、不可過高或過低、廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性及時更換受損和過時廣告品；正確使用展品和展示工具——對各種規(guī)格做系統(tǒng)安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放、陳列藥品禁止缺貨、展品與展示工具應(yīng)充分配合；注意藥品陳列順序；專柜位置——力求顯著。在實(shí)踐中，賣場生動化在品牌藥店的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它會隨著企業(yè)賣場營銷戰(zhàn)略和策略的改變而改變，會隨著賣場競爭狀況的改變而改變。因此，實(shí)施賣場生動化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營業(yè)員隊(duì)伍，進(jìn)行日常賣場維護(hù)（如藥店?duì)I業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣場生動化的順利實(shí)施，才能保證最后的效果。手機(jī)市場生動化的四項(xiàng)基本原則 終端陳列的重要性，已經(jīng)不用再細(xì)說了，這是“地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品，陳列一定好，反過來，陳列不好的產(chǎn)品，銷售一定不會好。陳列做得好的產(chǎn)品，即使沒有大規(guī)模的廣告投入，也能自然銷售；但是廣告打得好的產(chǎn)品，不一定能有好的銷售業(yè)績。在市場上，我們看到廠家的市場人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢？有什么訣竅呢？就手機(jī)而言，它的渠道比較特殊，產(chǎn)品也比較特殊，國外品牌占據(jù)大半的市場，國內(nèi)品牌正處在上升期，終端的爭奪十分激烈。手機(jī)終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個全國性的代理商在做，有東方通信、中郵、天音、蜂星等；國產(chǎn)手機(jī)就不用說了，TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做；手機(jī)終端和家電不同、與日用消費(fèi)品也不同，可以說是介于兩者之間，所以手機(jī)的終端工作完全可以參考家電和日用消費(fèi)品的模式，到底怎樣把手機(jī)終端工作做到位呢，原則是什么呢，怎樣做才能有利于我？下面的“四項(xiàng)基本原則”就是專門針對此問題，進(jìn)行探討。 生動化定義、種類和作用 所謂市場生動化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。 手機(jī)市場生動化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等，都有各自的特點(diǎn)和適用范圍，這里就不詳細(xì)說了。 到底POP有什么作用呢？通常大家都認(rèn)為POP可以影響消費(fèi)者的購買行為，作用和廣告類似。POP對消費(fèi)者的影響，在促銷的書、消費(fèi)者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了，這里不詳談，但這只是POP的一個作用。 其實(shí)POP還有另一個作用，那就是給店員一個說法，給店老板一個想頭。我們在市場一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報紙，剪下來放到柜臺里面，放在手機(jī)下面，為什么這樣做呢？因?yàn)閷徺I者來說，報紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。有了報紙作為輔助的促銷用品，店員就會指著報紙說：“你看，這是摩托羅拉搞的活動，我們是參加的店，我們只銷售摩托羅拉的行貨，按照這個價格銷售，送這個禮品?！贝黉N海報的作用也在于此，店員可以和購買者說：“你看這張海報，促銷V60，這是摩托羅拉貼的，價格也是摩托羅拉定的，送這個促銷禮品?！边@樣海報的作用就是，給店員一個說法，讓店員利用海報等POP提升自己的說服力。 還有一點(diǎn)，如果你把零售店，做好了布置，你的海報在最顯眼的位置，對于店老板和店員來說，周圍都是你的海報，他就會強(qiáng)化對你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的V60在搞活動了，這是小張的貨，這個促銷是這么個搞法?！蹦阌绊懥说陠T和老板的潛意識，從而他們不會忘記你的活動和你的產(chǎn)品。否則，每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎？其實(shí)，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。 由此，我們看到手機(jī)零售店的生動化工作十分重要，終端確實(shí)是兵家比爭之地，只有爭到才能影響消費(fèi)者、老板、店員，提升銷量。 創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場： POP這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西，和競爭對手的POP沒多少差別，對零售店也沒多少吸引力。因此每個營銷人都要經(jīng)?？紤]，怎樣讓生動化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶，美女、動物、小孩，生動化方面也是同樣，廠家也要善于利用這三大法寶做好生動化工作。 請美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。用動物做形象代表的是摩托羅拉的18191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁。我們更引申開來，可以舉辦美狗比賽，評比十大美狗，制作精致的狗窩，最后陳列在10個零售店的門口，這樣必然給零售店帶來很多“眼球”，提升產(chǎn)品的知名度，增加親和力，市場反映一定比硬廣告好。這樣的操作可以使得手機(jī)賣場更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴(kuò)大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象