【文章內(nèi)容簡介】 場一線的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費者直接傳達有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價息，展示企業(yè)的品牌形象。另一個重要的生動化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現(xiàn)場安排與管理，售后的送貨、安裝、維護等工作，都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購物現(xiàn)場氣氛的營造、后續(xù)服務(wù)能力的強化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。生動化的消費心理訴求醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場上的最終果，也就是說，品牌藥店經(jīng)營的各種藥品是否最終經(jīng)過賣場傳遞到消費者手中。如果沒有這一價值交換行為，就無法實現(xiàn)銷售、無法實現(xiàn)獲取利潤。所以，品牌藥店必須在銷售通路過程中的每一個環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團隊甚至是個人感染力，這對于未端通路即售點來說尤其重要。品牌藥店經(jīng)營的系列藥品其賣場生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場比喻為戰(zhàn)場，把營銷當作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣場生動化運作中的每一項工作就必須有很強的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場生動化對營銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣場生動化的目的及訴求。品牌藥店任何賣場推廣技術(shù)都是針對消費心理而進行的，可以說賣場推廣就是影響顧客消費心理的過程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營，必須研究顧客消費心理，也只有深刻了解顧客消費心理，才能說熟悉賣場，才能有針對性地解決營銷難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營藥品銷量。按照消費心理學的觀念，一般顧客的消費心理可分為下列7個階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實的信心、決定。而在實際過程中，各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。顧客消費心理變化過程的7個階段，對最終的購買決定都有著不同程度的影響。如果，我們對不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會對最終的購買結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場生動化的主要功能：“注意——欲望”的階段（展示效果大）；“欲望——決定”的階段（可期望陳列效果）。通過顧客消費心理的分析，在品牌藥店進行賣場生動化，可以從各方面刺激消費者購買欲望，盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機會、吸引新顧客到本品牌藥店購買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。幾種賣場生動化手段品牌藥店運作賣場生動化的目標是強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的注意力；提醒消費者到本藥店購買產(chǎn)品；使消費者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達到這些目標，通過賣場生動化提升銷量一般有如下幾種賣場生動化手段：：陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強調(diào)藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈，及時補充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價格牌，所有陳列藥品均要有價格標示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)。：售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。一般設(shè)在藥店門前、終端附近或終端（藥店內(nèi)），以燈箱居多，用來樹立品牌形象、吸引消費者的關(guān)注度。廣告生動化也要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。位置指廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。選用指廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準的一種表現(xiàn)。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)?？傊埸c廣告要做到：廣告品必須貼于售點顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；海報或商標貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品；當促銷活動結(jié)束時，必須將廣告品換除。：通過貨架上藥品有序陳列達到刺激顧客沖動購買欲望的目的，往往有價簽、小型POP配合。：一般在藥店柜臺上陳列產(chǎn)品，可以成為吸引消費者注意力的焦點，容易激起消費者沖動購買欲。 ：有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意：要有明確的主題；櫥窗布置要有創(chuàng)意，簡潔、高雅。賣場生動化在品牌藥店經(jīng)營中取得顯著的終端維護、藥品推介、生動傳播作用，而實施賣場生動化的最大目的就是影響消費者的購買決定。因此，將賣場生動化工作加以歸納、整理，并納入日常藥店管理范疇。賣場生化在品牌藥店運作管理原則：創(chuàng)造購買氣氛——優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置，將直接刺激購買欲望；改善形象，提高品牌知名度——在終端把藥品的最新信息告知給公眾，信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競爭對手；加強終端維護、增加銷售和利潤——這是品牌藥店銷售工作的最終目標。賣場生化在品牌藥店運作管理的一般技巧：藥品陳列的循環(huán)——要切合品牌藥店整體工作的目標和要求保持陳列的新鮮感和時令性；存貨管理——恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場的消費心理，加速賣場份額的成長；商標面向消費者；保持藥品及陳列的清潔；明顯的品牌標識——品牌標識應(yīng)準確、統(tǒng)一細致，所有展示藥品均應(yīng)有品牌標識。正確使用賣場廣告——廣告品應(yīng)放于藥店內(nèi)顯著位置，不可被其他物品遮擋海報與貼紙應(yīng)接近水平視線、不可過高或過低、廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性及時更換受損和過時廣告品；正確使用展品和展示工具——對各種規(guī)格做系統(tǒng)安排，依分銷重點依次擺放、陳列藥品禁止缺貨、展品與展示工具應(yīng)充分配合；注意藥品陳列順序；專柜位置——力求顯著。在實踐中，賣場生動化在品牌藥店的運作是一項系統(tǒng)工程，它會隨著企業(yè)賣場營銷戰(zhàn)略和策略的改變而改變，會隨著賣場競爭狀況的改變而改變。因此，實施賣場生動化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營業(yè)員隊伍，進行日常賣場維護（如藥店營業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣場生動化的順利實施，才能保證最后的效果。手機市場生動化的四項基本原則 終端陳列的重要性，已經(jīng)不用再細說了，這是“地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品，陳列一定好，反過來，陳列不好的產(chǎn)品，銷售一定不會好。陳列做得好的產(chǎn)品，即使沒有大規(guī)模的廣告投入，也能自然銷售；但是廣告打得好的產(chǎn)品，不一定能有好的銷售業(yè)績。在市場上，我們看到廠家的市場人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢？有什么訣竅呢？就手機而言，它的渠道比較特殊，產(chǎn)品也比較特殊，國外品牌占據(jù)大半的市場，國內(nèi)品牌正處在上升期，終端的爭奪十分激烈。手機終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個全國性的代理商在做，有東方通信、中郵、天音、蜂星等；國產(chǎn)手機就不用說了，TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做；手機終端和家電不同、與日用消費品也不同，可以說是介于兩者之間，所以手機的終端工作完全可以參考家電和日用消費品的模式，到底怎樣把手機終端工作做到位呢，原則是什么呢，怎樣做才能有利于我？下面的“四項基本原則”就是專門針對此問題，進行探討。 生動化定義、種類和作用 所謂市場生動化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點，促進產(chǎn)品銷售的過程。 手機市場生動化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等，都有各自的特點和適用范圍，這里就不詳細說了。 到底POP有什么作用呢？通常大家都認為POP可以影響消費者的購買行為，作用和廣告類似。POP對消費者的影響，在促銷的書、消費者心理學的書里已經(jīng)講得很多了，這里不詳談，但這只是POP的一個作用。 其實POP還有另一個作用，那就是給店員一個說法，給店老板一個想頭。我們在市場一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報紙，剪下來放到柜臺里面，放在手機下面，為什么這樣做呢？因為對購買者來說，報紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。有了報紙作為輔助的促銷用品，店員就會指著報紙說：“你看，這是摩托羅拉搞的活動，我們是參加的店，我們只銷售摩托羅拉的行貨，按照這個價格銷售，送這個禮品。”促銷海報的作用也在于此，店員可以和購買者說：“你看這張海報，促銷V60，這是摩托羅拉貼的，價格也是摩托羅拉定的，送這個促銷禮品。”這樣海報的作用就是，給店員一個說法，讓店員利用海報等POP提升自己的說服力。 還有一點，如果你把零售店，做好了布置，你的海報在最顯眼的位置，對于店老板和店員來說，周圍都是你的海報，他就會強化對你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的V60在搞活動了，這是小張的貨，這個促銷是這么個搞法?！蹦阌绊懥说陠T和老板的潛意識，從而他們不會忘記你的活動和你的產(chǎn)品。否則，每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎？其實，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。 由此，我們看到手機零售店的生動化工作十分重要，終端確實是兵家比爭之地，只有爭到才能影響消費者、老板、店員，提升銷量。 創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場： POP這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西，和競爭對手的POP沒多少差別，對零售店也沒多少吸引力。因此每個營銷人都要經(jīng)?？紤]，怎樣讓生動化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶，美女、動物、小孩，生動化方面也是同樣，廠家也要善于利用這三大法寶做好生動化工作。 請美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機。用動物做形象代表的是摩托羅拉的18191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁。我們更引申開來，可以舉辦美狗比賽，評比十大美狗，制作精致的狗窩，最后陳列在10個零售店的門口，這樣必然給零售店帶來很多“眼球”，提升產(chǎn)品的知名度，增加親和力，市場反映一定比硬廣告好。這樣的操作可以使得手機賣場更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象