明星廣告：注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位(編輯修改稿)
2025-07-21 23:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年度喬丹的總收入達(dá)到8000萬(wàn)美元，其每年的廣告收入大約在4000到5000萬(wàn)美元之間。據(jù)《財(cái)富》雜志評(píng)估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當(dāng)天，次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點(diǎn)，分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無(wú)關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬(wàn)美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄，而耐克公司這些年中單從銷(xiāo)售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。 但并不是所有的明星廣告，都能獲得這樣的成功。一個(gè)無(wú)庸忽視的現(xiàn)實(shí)是，我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的連接點(diǎn)，明星也有關(guān)注度，但是廣告之后往往忘記了明星所推薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四，今天這個(gè)品牌明天那個(gè)品牌，使得本來(lái)就缺乏承諾的廣告，結(jié)果變成了美女的展示?？陀^的講，明星本身是一種社會(huì)資源，他們有知名度也有號(hào)召力，對(duì)廣告引起注意和激發(fā)消費(fèi)這追求有一定作用。但是，由于明星的大量運(yùn)用，在加上明星運(yùn)用中演員與品牌的錯(cuò)位，一般明星廣告的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告主的預(yù)期。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所有關(guān)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于明星廣告的可信度，%的觀眾對(duì)其完全相信；%的人比較相信；%的人不太相信；%的人不相信。對(duì)于是否會(huì)受明星廣告影響，%的人會(huì)受影響；%的人會(huì)受很大影響；%的人不受影響；%的人表示反感；%的人無(wú)法確定?！〉莵?lái)自另一方面的調(diào)查卻沒(méi)有這么樂(lè)觀，1991年美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們安排了一位明星、一位普通人和一個(gè)猴子，同時(shí)做了一則商品的廣告，對(duì)廣告效果分析表明：猴子得票最多，超過(guò)明星一倍；其次是普通人，最后才是明星。雖然我們不能簡(jiǎn)單的由此斷定明星廣告不及普通人，至少可以
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