【文章內(nèi)容簡介】 假日崇尚運動、休閑、旅游等等。 屬事業(yè)有成，有雄厚的資金積累 已擁有一處或多處高級物業(yè) 他們的社會閱歷較為豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀點； 易于 接受新事物，追求自己喜愛的生活方式 在多年的拼搏中為自己贏得了社會地位，但也對這種生活有些厭倦 32 在事業(yè)上離不開都市，但在生活上想過一種寧靜的，有利身心休養(yǎng)，達(dá)到自己養(yǎng)生目的生活。 金錢對于他們來說已不是生命中的絕對，依靠著雄厚的資金積累，對健康需求才是他們生活的所在。 個人自信心的滿足與榮耀感 樓盤消費特征 較為注重高檔住宅的集中氣氛，一是會選擇豪宅相對集中的片區(qū)；二是非常注重社區(qū)內(nèi)部的人群特征； 歐陸風(fēng)格的樓盤對他們已經(jīng)逐漸失去了新鮮感 樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)其尊貴形象，同時有主題特 色以及欣賞價值（相對來說他們較為認(rèn)同美國莊園式別墅風(fēng)格） 社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術(shù)元素 對小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高 這類客戶對物業(yè)管理非常的重視，對物業(yè)公司的品牌也尤為看重 33 小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價值和高尚設(shè)施，例如：高爾夫練習(xí)場等。 買樓動機 自住與渡假 —— 這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。 【結(jié)論】 目標(biāo)客戶群有著共同的價值觀： 講究品位、格調(diào)，注重健康、養(yǎng)生 ，對居住環(huán)境要求高。 針對項目的市場推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項目的區(qū)位標(biāo)識，甚至標(biāo)志深圳豪宅。 34 第二篇：我們這樣理解人們居住觀?? 面對著這些人們觀念和市場的矛盾，倒給我們提供的絕佳的市場機會 —— 創(chuàng)立概念，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，必將成為市場的最后勝利者?！叭司用缹W(xué)”是這標(biāo)準(zhǔn)的外在展現(xiàn)，我們將從這里獲得無窮無盡的商機。 一、主體概念的形成 35 市場與人居觀念存在差異 需求高的精神價值 需求明確的人文藝術(shù)特征 體現(xiàn)尊貴的身份象征 人居的銷售觀念必須改變 受眾對房屋的獨特要求 樓盤附加值、昭示性的提高 項目本身的景觀優(yōu)勢特點 倡導(dǎo)新的居住觀念 人類與自然融合的最佳居住方式 新人居美學(xué) 競爭對手的宣傳弱點 深圳人居現(xiàn)狀的觀念特點 36 人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)： 建筑標(biāo)準(zhǔn) : 生態(tài)標(biāo)準(zhǔn) : 生活標(biāo)準(zhǔn) 建筑材料的輻射 植物種類 城市的大自然 人均擁有綠化率 負(fù)離子含量 良好的交通 層高 污染指數(shù)通 便利的生活 采光 水質(zhì) 項目品牌的張力 能見度 濕度 37 社區(qū)活動空間 噪音 38 概念延展 人類與自然融合的最佳居住方式 新人居美學(xué) 讓居住成為美學(xué) （源于人們對自然、環(huán)境 的追求） 讓生活成為美學(xué) （源于人們對生活狀態(tài)的形成） 讓心境成為美學(xué) （源于人們對思想境界的達(dá)到） 讓富裕成為美學(xué) （源于人們對財富的理解） 39 項目與受眾切合點 目標(biāo)客戶考慮因素 項目具備 40 景觀、環(huán)境 20 萬平方米私家園林 身份的認(rèn)同感 一戶擁有一片森林 對群體的 偏好度 高質(zhì)素的居住人群 稀罕性、尊崇感 不可再生的自然質(zhì)素 由歷史沉淀的品位 梧桐山悠久的歷史 私密性、安全性 自處一隅、社區(qū)文化 社區(qū)氛圍 貴族式私人管理 41 項目定位 新人居美學(xué)的典范社區(qū) “離塵不離城 ”的一個山谷 城市人群對大自然的向往 開發(fā)商的傾力開發(fā) 深圳稀缺的自然條件 擁有天然的秀麗風(fēng)光 42 項目命名： 香山花境 物業(yè)定位： 羅湖中心二十萬平米的高檔山水住宅 43 核心廣告語： 天籟之音 美學(xué)之城 廣告定位： 新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn) 市場推 廣風(fēng)格 世界的、文化的、深邃的、厚重的 + 現(xiàn)代的、靈動的、藝術(shù)的 44 項目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強烈地感受到項目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識，感動更源于這里的文化和超脫的境界。 45 表現(xiàn)主題 新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn) 46 表現(xiàn)主題延展 表現(xiàn)主題主要是將我們的樓盤與我們的核心觀念建立起一個關(guān)聯(lián)的作用，或者說他們相互關(guān)聯(lián)。 新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn) 讓居住成為美學(xué) 讓生活成為美學(xué) 讓心境成為美學(xué) 讓富裕成為美學(xué) 47 其中的 連線，便是我們的“香山花境”。在這個獨有的空間里，一切都可能發(fā)生改變 —— 尤其是你的思想、觀念。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部價值！ 賣點表現(xiàn) 更藝術(shù)的居住 享受城市風(fēng)景線 ——————— 絕佳的視野景觀 傾聽美麗中的傳說 —————— 美麗的環(huán)境 48 更藝術(shù)的生活 “修身”亦能養(yǎng)性、成財 —————— 這里的生活，讓你養(yǎng)身有道 “罕有”彰顯品質(zhì)的境界 ———————— 同為尊貴的人群來到了這塊佳地 “逃離”更是智者的解脫 ————— 游 離于城市的繁雜之外 擁有自然是幸福的 ———————— 純粹的生活狀態(tài) 更藝術(shù)的境界 人生真境界，樂在山水間 —————— 形成超然的思想境界 內(nèi)涵決定尊貴 —————— 將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征 49 第三篇：我們將這樣撼動市場?? 市場給我們這樣的機會，我們也找到了突破的要點，于是在深圳房地產(chǎn)的舞臺上，我們演繹一出席卷深圳地產(chǎn)的“美學(xué)風(fēng)暴”。 50 本案總策略思想為： “新人居美學(xué)風(fēng)暴狂掃深圳” —— 層進式攻擊市場 即： —— 》 項目形 象告知和滲透 （形象告知期和形象積淀期） —— 》概念形象提升和品牌領(lǐng)先 （說服策略） —— 》賣點展開支撐銷售 （形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略） 在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢鎖定在開盤期。 同時，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以 “新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn) ”為核心主題，以“ 天籟之音、美學(xué)之城” 為傳播定語貫穿始 終。讓香山花境之風(fēng)刮遍深圳！ 51 一、策略核心 市場突破點的核心在哪里？ 市場突破點的關(guān)鍵 市場突破的核心 市 場突破點的建立 建立深圳高檔住宅項目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 建立市場制高點，全面建立競爭優(yōu)勢 52 二、形象高點建立 [高點建立的意義 ]： 我們需要在每一個點達(dá)到極至，每一個都將是亮點； 從形象上，首先要震