【正文】 ”活動(dòng)，新業(yè)主可 額外 98 折優(yōu)惠，獲贈(zèng)精美禮品 不足點(diǎn)： 多達(dá)一、二千萬(wàn)的廣告費(fèi)，但廣告到達(dá)率不高，廣告投入費(fèi)用過(guò)大 克林頓事件行銷沒(méi)有深入挖掘與支撐 24 標(biāo)志與報(bào)版同臺(tái)一名盤(pán)有驚人的相似之處 【結(jié)論】： 深圳高檔住宅都各有獨(dú)特之處，推廣過(guò)程中都運(yùn)用大手筆媒體攻擊策略。 同檔次 樓盤(pán)分析 A． 半 山海景： 基本概況： 發(fā)展商：招商地產(chǎn) 位置：蛇口沿山路 13 定位：中國(guó)頂級(jí)別墅開(kāi)發(fā)模式 戶數(shù)： 60 多套 別墅面積： 290 平方米 —— 900 平方米 進(jìn)入銷售中期，已有部分業(yè)主入住 推廣手段： 報(bào)紙報(bào)版廣告：深圳黃頁(yè)續(xù)版（消費(fèi)指南）廣告 推廣主題：悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)（自己的天下） 推廣效果： 因地處半山，環(huán)境優(yōu)美屬于高尚別墅，銷售業(yè)績(jī)良好。 12 自然資源過(guò)分開(kāi)發(fā)利用，高檔住宅已達(dá)飽和狀，其發(fā)展趨勢(shì)成緩慢之態(tài)。 自然景觀資源豐富，仙湖植物園、梧桐山、大小梅沙等天然的自然資源均在該區(qū)域。 縱觀深圳高檔住宅，無(wú)不與景觀資源有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以湖為賣點(diǎn)的水榭花都、以海景為賣點(diǎn)的萬(wàn)科金域藍(lán)灣、以山景為賣點(diǎn)的半山海景??，景觀資源已成為豪宅相互比拼的大賣點(diǎn)，至于高檔住宅的建筑風(fēng)格、內(nèi)部設(shè)施、園林設(shè)計(jì)??商家們更是使出百般花樣，以求在深圳高檔住宅市場(chǎng)占有一席之地。另外， 10 以香密湖、華僑城、濱海紅樹(shù)林片區(qū)為首的高檔住宅的推出，標(biāo)志著深圳又將上演一場(chǎng)高檔住宅大比拼。橫觀深圳城市的最能代表人們居住愿望的“心水住宅”，其現(xiàn)狀讓我們不難發(fā)現(xiàn) ——房地產(chǎn)市場(chǎng)到了對(duì)人們居住觀念需要重新理解的時(shí)候。在推廣的過(guò)程中如何加以利用成為了我們思考的首要問(wèn)題。 “世外桃源”作為一個(gè)樓盤(pán)最為突出的優(yōu)勢(shì)便是景觀。而我們的核心觀點(diǎn)就是： 8 倡導(dǎo)深圳的人居美學(xué) 第一篇：人們的居住觀念需要被重 新理解?? 9 隨著社會(huì)、城市的不斷發(fā)展，人們對(duì)于居住的要求和觀念也不斷地發(fā)生著變化。） 深圳高檔住宅市場(chǎng)總探 繼 1997 年， 2020 年深圳又迎來(lái)了 高檔住宅市場(chǎng)的高峰期，豪宅在供需關(guān)系上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了平衡。 深圳高檔住宅市場(chǎng)價(jià)格不菲， 7000—8000 元 /平方米屬較低； 9000—10000 元 /平方米是正常，過(guò)萬(wàn)元也不足為奇，高檔住宅的相互比拼，導(dǎo)致深圳近 年來(lái)高檔住宅市場(chǎng)的整體樓價(jià)呈上趨之勢(shì)。 11 東西部高檔住宅市場(chǎng)比較分析 東部高檔住宅市場(chǎng)分析： 原始印象較為落后，環(huán)境方面尚有不足，因此高檔住宅市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較晚。 以水榭花都、波托菲諾、陽(yáng)光帶濱海城為代表性的豪宅炒熱了西部市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了一大批高素質(zhì)樓盤(pán)的出現(xiàn)。如果東部地產(chǎn)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中引導(dǎo)得當(dāng)，必將獲得全線的成功。 B．硅谷別墅： 項(xiàng)目概況： 發(fā)展商：百富隆投資有限公司、 粵海銅鼓物業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司 15 位置：深圳市華僑城西沙河西路 2029 號(hào) 占地面積： 平方米 建筑面積： 平方米 綠化用地面積： 平方米 建筑 容積率： 總戶數(shù)： 63 套 車庫(kù)： 74 位 推廣手段： 大型立柱廣告牌（深南大道旁） 小型條幅 門(mén)口有方形四面立柱廣告宣傳柱 商報(bào)、特報(bào)報(bào)版 16 推廣主題： TOWNHOUSE 深圳人的風(fēng)景線，定位城市“新文明”、 600 個(gè) TOWNHOUSE 城市中的山谷風(fēng) 不足點(diǎn)： 前后廣告策略不統(tǒng)一 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)，以至前期限廣告費(fèi)損失巨大 后期策略調(diào)整后，媒體選擇搖擺不定，缺乏統(tǒng)一 17 C． 水榭花都 項(xiàng)目概況： 發(fā)展商： 深圳國(guó)際信托投資公司 區(qū)位： 深南大道香梅路西香蜜湖畔 建筑面積： 23 萬(wàn)平方米 配套： 山姆會(huì)員店、華潤(rùn)超市、銀行、醫(yī)院應(yīng)有盡有 住宅形式： TOENHOUSE 別墅 園 林： 10 萬(wàn)平方米生態(tài)園林 18 交通： 四通八達(dá)，位于城市中心樞紐 推廣手段： ? 品牌效應(yīng) ? 大型立柱廣告牌（位于深南大道、地鐵站中間） ? 推廣主題： 大型成熟社區(qū)，低密度 TOWNHOUSE 別墅 ? 推廣語(yǔ)： 麗質(zhì)天生，氣質(zhì)天成 ? 圍墻廣告： 大器主題 +強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)表現(xiàn) 19 推廣效果 ： 主題突出，品牌形象完整、和諧、美好 視覺(jué)效果沖擊力強(qiáng) 其戶外廣告給人印象猶為深刻 不足點(diǎn)： 水榭花都，系北京一名盤(pán)，又與臺(tái)灣一地方發(fā)展項(xiàng)目有類同，不是原創(chuàng) “水榭”在廣東俗語(yǔ)中是“散財(cái)”之意 D． 波托菲諾 項(xiàng)目概況： 發(fā)展商： 深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司 20 區(qū)位： 南山區(qū)香山西街（歡樂(lè)谷以北） 占地面積： 80 萬(wàn)平方米 建筑面積： 108 萬(wàn)平方米 配套： 眾多體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，醫(yī)療、生活配套較完善 住宅形式： 高層（天鵝堡），（純水岸） TOENHOUSE 別墅 主力戶型 ： 220240 平方米大戶型 推廣手段； ? 品牌效應(yīng) ? 大型廣告牌：核心主題 +優(yōu)雅色彩 ? 報(bào)版廣告 ? 入口處兩端的條幅 ? 售樓處、圍墻廣告指示牌 21 ? 推廣主題 ：回歸質(zhì)樸、享受單純 E．碧海云天 項(xiàng)目概況： 發(fā)展商： 京基地 產(chǎn) 區(qū)位： 深南大道與僑城東路交匯處 占地 ： 平方米 綠化率： 63。具初步了解，這兩個(gè)地產(chǎn)“大鱷”投資巨大，一定出手不凡。處于長(zhǎng)嶺山和夾門(mén)山之間的槽形山谷中 ，三面環(huán)山，周遍無(wú)其他建筑物，屬郊野生 態(tài)環(huán)境 周邊無(wú)任何生活配套設(shè)施，交通狀況完全依賴羅沙公路 26 優(yōu)勢(shì)分析 核心優(yōu)勢(shì) —— 極佳的自然生態(tài)環(huán)境，適宜人類居 優(yōu)勢(shì)描述： 項(xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤(pán)錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特。項(xiàng)目規(guī)模宏大，可塑性強(qiáng)，易于形成交高的人文居家氛圍。項(xiàng)目周邊無(wú)污染源，實(shí)屬理想的生活居住地。蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對(duì)其它片區(qū)它發(fā)展的較慢，還沒(méi)有形成良好的片區(qū)規(guī)劃； 28 但是根據(jù)市場(chǎng)的情況來(lái)看，如果僅僅從項(xiàng)目景觀上來(lái)分析，存在著兩大不可避免的問(wèn)題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識(shí)與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會(huì)直接影響到樓盤(pán)的現(xiàn)實(shí)銷售問(wèn)題；二是在面臨著眾多高檔住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢(shì)的蓮塘邊緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)的目的。 同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來(lái)越成為一種稀有資源。港臺(tái)及境外的駐深商人 在深圳辦廠、開(kāi)公司、做生意的香港商人，特別是在羅湖、鹽田兩區(qū)的香港商人。深圳的二次、三次置業(yè)者 此類目標(biāo)客戶主要是指深圳事業(yè)有成的私企老板、國(guó)企老總、個(gè)體商人等。 易于 接受新事物，追求自己喜愛(ài)的生活方式 金錢對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不是生命中的絕對(duì)，依靠著雄厚的資金積累，對(duì)健康需求才是他們生活的所在。歐陸風(fēng)格的樓盤(pán)對(duì)他們已經(jīng)逐漸失去了新鮮感 這類客戶對(duì)物業(yè)管理非常的重視，對(duì)物業(yè)公司的品牌也尤為看重 33 針對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會(huì)更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識(shí)，甚至標(biāo)志深圳豪宅。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來(lái)的感官認(rèn)識(shí)，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來(lái)之美，那就是我們樓盤(pán)的全部?jī)r(jià)值！ 賣點(diǎn)表現(xiàn) 更藝術(shù)的居住 “罕有”彰顯品質(zhì)的境界 ———————— 同為尊貴的人群來(lái)到了這塊佳地 內(nèi)涵決定尊貴 —————— 將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征 49 第三篇：我們將這樣撼動(dòng)市場(chǎng)?? 市場(chǎng)給我們這樣的機(jī)會(huì)，我們也找到了突破的要點(diǎn)，于是在深圳房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，我們演繹一出席卷深圳地產(chǎn)的“美學(xué)風(fēng)暴”。 [建立主題的高點(diǎn) ]： 新時(shí)代未來(lái)美學(xué)評(píng)判 與競(jìng)爭(zhēng)