【文章內(nèi)容簡介】 定的生產(chǎn)方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設提供了契機。(1)品牌建設決心左右搖擺很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷：在品牌建設方面的巨大資金投入并不一定會帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，而且其產(chǎn)出又有相對滯后性。這對于資金缺乏、員工素質(zhì)、管理水平較低的中小企業(yè)來說，確實存在很大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)求生存擴大銷售，還是發(fā)展品牌打造企業(yè)形象的疑惑中，比較建設品牌的投入與銷售需要的費用，品牌建設似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關系，而是依存、協(xié)同的關系。然而，目前許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡營銷當做了擴大銷售的一個手段，進行網(wǎng)絡營銷的直接目的還停留在促進銷售的層面上，而沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來，沒有認識到網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是以網(wǎng)絡技術作為信息載體和溝通工具，達到最終目的――品牌建設。(2)網(wǎng)絡營銷方式單一，創(chuàng)新不足。 我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡營銷形式比較單一。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營銷方式占主導地位，而博客營銷等新興營銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升與企業(yè)品牌的建設。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴大銷售為主要目的，而缺乏對企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價格，與競爭對手打價格戰(zhàn)，進行不正當競爭，嚴重破壞了企業(yè)的品牌形象。(3)網(wǎng)絡營銷人才匱乏，營銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象。人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，尤其需要既懂得計算機和網(wǎng)絡技術，又熟悉市場營銷、品牌管理的復合型人才，他們是中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊伍的建設方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作是由市場部門的個別人負責，其結果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購平臺，客服人員謾罵消費者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠來看，必將影響企業(yè)的形象。第四章 義烏市金路達詩柔襪業(yè)網(wǎng)絡品牌建設對策 企業(yè)網(wǎng)絡品牌現(xiàn)狀分析現(xiàn)在世界襪業(yè)的生產(chǎn)基地是義烏等浙江襪業(yè)塊狀區(qū)域，襪業(yè)的現(xiàn)狀是：義烏生產(chǎn)廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊商標少、有名氣的品牌少、國際名牌更少，其原因是與中國襪業(yè)的現(xiàn)狀有關。現(xiàn)在中國襪業(yè)現(xiàn)狀是：經(jīng)營規(guī)模小，力量分散，專業(yè)集中度低，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念在襪子企業(yè)顯得很陌生，科研與新品開發(fā)、品種改良、規(guī)模生產(chǎn)、設備更新等方面顯得乏力，也嚴重阻礙了生產(chǎn)和發(fā)展。造成如今大型襪子企業(yè)較少（如：義烏知名的襪業(yè)只有“夢娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業(yè)遍地開花，家庭作坊式襪業(yè)經(jīng)久不衰的場面。據(jù)新華網(wǎng)2006年初的報道，我國有60%的企業(yè)沒有自己的品牌，這些企業(yè)多為中小企業(yè)。 通過這些現(xiàn)狀分析，我們可以知道網(wǎng)絡品牌的建設為中小型企業(yè)增加競爭力提供很好的機遇，再而結合義烏市金路達詩柔襪業(yè)，它有自己的品牌而且有相對好的銷售，它的產(chǎn)品確實被很多的女性朋友所喜歡，但是它的營銷方式大多也只是體現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷層面，作為一個中小企業(yè)要與時俱進，在網(wǎng)絡信息時代，要更好的營銷自己，就要建立自己的網(wǎng)絡品牌，做好推廣工作，獲得更多的忠誠客戶，以此為企業(yè)帶來更好的效益。 企業(yè)網(wǎng)絡品牌建設措施與對策 信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。在勢均力敵的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭籌碼大同小異，產(chǎn)品的差異化可以在極短暫的時間內(nèi)消除，配銷方式和渠道也很容易遭到競爭者的效仿，并且產(chǎn)品的成本由于進貨渠道的暢通和透明，使得競爭者之間也不會有太大的差距，在銷售的環(huán)節(jié)與零售商在定價策略上獲得的優(yōu)勢也越來越不明顯，因此，能夠產(chǎn)生差異化的營銷手段只有在流通和傳播領域了，而傳播的目的之一就在于吸引受眾的注意力，并以此增強企業(yè)提供的產(chǎn)品服務的品牌效應。在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，消費者的購買依據(jù)應經(jīng)不是產(chǎn)品設計、價格、配銷等營銷變數(shù)的組合，而是在于商品與品牌的價值、商譽、服務等等因素。在網(wǎng)絡品牌策略模式的品牌策略中營銷就是傳播，網(wǎng)絡品牌的核心內(nèi)容是有價值的信息和服務。成功的網(wǎng)絡品牌是針對網(wǎng)絡虛擬市場采取了成功的經(jīng)營策略的結果，作為我國的中小企業(yè)，網(wǎng)絡品牌的定位非常重要，我們可以從以下兩個方面做好網(wǎng)絡品牌的定位：(1) 定位網(wǎng)絡品牌的目標客群對襪業(yè)來說，企業(yè)的產(chǎn)品可能不會太多，可以通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務的目標客群與網(wǎng)絡用戶的關聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡業(yè)務主要面向的網(wǎng)絡用戶，即網(wǎng)絡目標客群范圍?！霸娙帷睂ψ约核鎸Φ木W(wǎng)絡客群通過一些市場問卷的方式進行篩選和定位，最終將企業(yè)的品牌定位于時尚、前衛(wèi)的女性消費群體。(2)定位網(wǎng)絡品牌的利益或價值在確定了網(wǎng)絡品牌的目標客群之后，我們需要進一步分析。通過網(wǎng)絡，我們能夠向這些目標客戶提供哪些有價值的信息或服務，這就是定位網(wǎng)絡品牌利益的內(nèi)容。我們的網(wǎng)絡品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網(wǎng)絡品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務?！霸娙帷逼放埔m業(yè)定位于前衛(wèi)的，時尚女性，她們對個性化的需求很大，“詩柔”又致力于革新，它不斷地推出新品，個性迥異，適合不同的消費者的需求?！霸娙帷币云鋬?yōu)質(zhì)的做工，耐穿的材質(zhì)，時尚的圖案深受女性朋友的喜愛，它的每一個產(chǎn)品都有它的獨特之處，并且在網(wǎng)絡上給出真實的圖片和詳細的描述，給顧客清晰準確地信息，要保證能夠讓消費者從這些表面的網(wǎng)頁信息中感受到自己能夠得到的利益。 企業(yè)網(wǎng)絡品牌建設隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)增長，交易以雙方識別和選擇范圍的增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同時存在一個如何提高被識別和選擇概率的問題，以及如何讓提高選擇者的忠誠度問題。傳統(tǒng)的解決辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在消費者中樹立企業(yè)形象來促使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識別和選擇的對象，在網(wǎng)絡上企業(yè)品牌也是需要被顧客所識別和選擇的。 (1) 提高被識別和選擇概率的問題網(wǎng)絡品牌的建設要做好品牌的命名，要注意與已有品牌名稱的相關性，要簡單明了、朗朗上口，容易記憶和使用，品牌要富有創(chuàng)意。結合這幾方面，我們將金路達詩柔襪業(yè)的網(wǎng)絡品牌定位“詩柔”，它延伸了傳統(tǒng)企業(yè)的品牌，這樣有助于原有顧客的保持，同時關于詩柔這個名稱，簡潔明了，易于記憶，與女性的柔美也相匹配。另一個方面就是網(wǎng)絡品牌形象設計，互聯(lián)網(wǎng)上品牌的建立，不僅要控制所有關于網(wǎng)絡技術的標準參數(shù)，而且要控制全部消費者自始至終的整體體驗。所以網(wǎng)絡品牌的形象設計必須