【文章內(nèi)容簡介】 訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒問家庭，一會(huì)兒問工作。但即使對小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和自己的見解。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。如果訪問時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對，我希望待會(huì)兒請教你，但此時(shí)，我只對被訪者的觀點(diǎn)感興趣。”訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的Role Play實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”被訪者：“這種面包挺好的。”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。訪問員：“怎么好？請具體說一下?！北辉L者：“味道好，顏色也好看?！边@樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。訪問員：“你說的味道好是指......？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”……追問時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊瑢υL問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。八、調(diào)研的創(chuàng)造性調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢的變化而變化。速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對廣告主題的良好反響。市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來的計(jì)劃，令客戶十分滿意。創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有線電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更為快捷。我們在為企業(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場再測試，效率很高。當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們在對客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息，對我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”內(nèi)部稽核制度總 則 第一條 本公司各部門及各下屬營業(yè)單位的稽核工作，由管理部隨時(shí)指定適當(dāng)人員執(zhí)行稽核工作。 第二條 本公司稽核業(yè)務(wù)范圍，定為帳務(wù)、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、總務(wù)、監(jiān)驗(yàn)五項(xiàng)，除另有規(guī)定外，悉以本辦法規(guī)定辦理。艱苦卓絕 第三條 稽核人員對于所審核的事項(xiàng)，應(yīng)負(fù)責(zé)任，必要時(shí)，并應(yīng)在有關(guān)帳冊簿據(jù)上簽章。 第四條 稽核人員，除依照規(guī)定審核各單位所送憑證帳表外，并應(yīng)分赴各單位實(shí)地稽察，每年稽察次數(shù)視事實(shí)需要而定。 第五條 稽核人員前往稽核之前，應(yīng)先準(zhǔn)備及收集有關(guān)資料，擬訂計(jì)劃及進(jìn)度表，事前并應(yīng)將各單位已往審核及檢查報(bào)告詳予研究以作參考。 第六條 稽核人員于執(zhí)行任務(wù)時(shí)，應(yīng)先準(zhǔn)備及收集有關(guān)資料，擬訂計(jì)劃及進(jìn)度表，事前并應(yīng)將各單位已往及檢查報(bào)告詳予研究以作參考。 第七條 稽核人員有保守職務(wù)上所稽得秘密的責(zé)任，除呈報(bào)外，不得泄漏或預(yù)先透露予檢查單位。 第八條 稽核事務(wù)如涉及其他部門時(shí)，應(yīng)會(huì)同各該有關(guān)部門辦理，且應(yīng)做會(huì)同報(bào)告。如遇有意見不一致時(shí)，須單獨(dú)提出，與書面報(bào)告，一并呈核。 第九條 稽核人員對本公司各單位執(zhí)行稽核事務(wù)時(shí)，如有疑問，可隨時(shí)向有關(guān)單位詳盡查詢，并調(diào)閱帳冊、表格及有關(guān)檔案，必要時(shí)并得請其出具書面說明。 第十條 稽核人員執(zhí)行工作時(shí)，除將稽核憑證(或公文)交由受稽核單位主管驗(yàn)明外工作態(tài)度應(yīng)力求親切，切忌傲凌或偏私。 第十一條 稽核人員于稽核事務(wù)完妥后，應(yīng)據(jù)實(shí)繕寫檢查報(bào)告書呈核。 □ 帳務(wù)稽核 第十二條 記帳憑證的審核或檢查時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng) (一)每一交易行為發(fā)生，是否按規(guī)定填制傳票，如有積壓或事后補(bǔ)制者，應(yīng)查明其原因。 (二)會(huì)計(jì)科目、子目、細(xì)目有無誤用，摘要是否適當(dāng)，有無遺漏、錯(cuò)誤以及各項(xiàng)數(shù)字的計(jì)算是否正確。 (三)轉(zhuǎn)帳是否合理，借貸方數(shù)字是否相符。 (四)應(yīng)加蓋的戮記編號等手續(xù)是否完備，有關(guān)人員的簽章是否齊全。 (五)傳票所附原始憑證是否合乎規(guī)定、齊全、確實(shí)及手續(xù)是否完備。 (六)傳票編號是否連貫，有無重編、缺號現(xiàn)象，裝訂是否完整。 (七)傳票的保存方法及放置地點(diǎn)是否妥善，是否已登錄日記簿或日計(jì)表。 (八)傳票的調(diào)閱及拆閱是否依照規(guī)定手續(xù)辦理。 第十三條 帳簿檢查時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng) (一)各種帳簿的記載，是否與傳票相符應(yīng)復(fù)核者，是否已復(fù)核，每日應(yīng)記的帳，是否當(dāng)日記載完畢。 (二)現(xiàn)金收付日記帳收付總額，是否與庫存表當(dāng)日收付金額相符。 (三)各科目明細(xì)分類帳各戶或子目之和或未銷訖各筆之和是否與總分類帳各該科目之余額相等，是否按日或定期核對。相對科目之余額是否相符，有無漏轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 (四)各種帳簿記載錯(cuò)誤的糾正劃線、結(jié)轉(zhuǎn)、地頁等手續(xù)，是否依照規(guī)定辦理，誤露的空白帳頁，有否劃形紅線注銷，并由記帳員及主辦會(huì)計(jì)人員在處蓋章證明。 (五)各種帳簿啟用、移交及編制明細(xì)帳目等，是否完備，并送該管稅捐稽征機(jī)關(guān)登記。 (六)各種帳簿有無經(jīng)核準(zhǔn)后而自行改訂者。 (七)活頁帳頁的編號及保管，是否依照規(guī)定手續(xù)辦理，訂本式帳簿有無缺號。 (八)舊帳簿內(nèi)未用空白帳頁，有無加劃線或加蓋空白作廢戮記注銷。 (九)各種帳簿的保存方法及放置地點(diǎn)，是否妥善，已否登記備忘簿，帳簿的毀銷，是否依照規(guī)定期限及手續(xù)辦理。 第十四條 庫存檢查時(shí)，須注意下列事項(xiàng) (一)檢查庫存現(xiàn)金或隨到隨查，如在營業(yè)時(shí)間之前，應(yīng)根據(jù)前一日庫存中所載今日庫存數(shù)目查點(diǎn)，如在營業(yè)時(shí)間之后應(yīng)根據(jù)當(dāng)現(xiàn)金簿中今日庫存數(shù)目現(xiàn)款、銀行存款查點(diǎn)，如在營業(yè)時(shí)間之內(nèi)應(yīng)根據(jù)前一日現(xiàn)金簿中今日庫存數(shù)目加減本日收支檢點(diǎn)。支票簽發(fā)數(shù)額與銀行存款帳卡是否相符，空白未使用支票是否齊全，作廢部分有無辦理注銷。 (二)現(xiàn)金是否存放庫內(nèi)，如有另存他處者，應(yīng)立即查明原因。 (三)庫存現(xiàn)金有無以單據(jù)抵充現(xiàn)象。 (四)托收未到期票據(jù)等有關(guān)庫存財(cái)物，應(yīng)同時(shí)檢查，并得須對有關(guān)帳表、憑證單據(jù)。 (五)檢查庫存除查點(diǎn)數(shù)目核對帳簿外，并應(yīng)注意其處理方法及放置區(qū)域是否妥善，幣券種類是否分清。 (六)金庫鎖匙暨暗鎖，密碼表的掌握部門及庫門的啟用與庫內(nèi)的安全，金庫放置位置等是否適當(dāng)，嚴(yán)密辦理。 (七)匯出匯款寄回的收據(jù)，是否妥為