【文章內容簡介】 深度就下降很多，并且低于其他三個品牌很多，說明高露潔在過去的三個月內，品牌滲透深度有所下降。高露潔應該從自身方面尋找原因。采用指數過去三個月該品牌的使用率某品牌采用指數 = 過去六個月該品牌的使用率 計算出來的品牌采用指數（adoption index），可以反映消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后，很少再用它，因此對它的認同程度很差。但若產品的采用指數接近于1或者等于1，卻不能認為消費者對它的認同度很高。如下圖所示，云南白藥的品牌采用指數雖然很高為1，但是云南白藥的品牌滲透率很低，所以云南白藥的認同度不一定高。反倒是佳潔士和黑人的認同度高，而高露潔的認同度很低。 忠誠指數（loyalty index）最常使用該品牌的人數某品牌忠誠指數 = 過去六個月使用過該品牌的人數該品牌的最常使用率 = 過去六個月某品牌的使用率忠誠指數反映消費者對品牌的忠誠程度。消費者之所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過該產品后，產品屬性特別是產品質量讓他們滿意，使他們愿意繼續(xù)使用該產品，因此忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意程度，也反映產品吸引消費者的能力。 上述的數據顯示，在牙膏的質量方面，黑人和云南白藥不錯，因為只要使用過它們的消費者都表示很好的滿意度。云南白藥的牙膏的質量好，使用過的大學生消費者的認同度高，但是因為其他的一些因素如價格（前面提到的除功效和品牌之外的第三個重要影響購買的因素）方面的因素，而使得其在市場上的滲透深度不高。而黑人恰好在這些綜合方面都做得很好，所以大學生的消費群體占多數，也保持著較高的忠誠度。其次是佳潔士，再次是中華，高露潔在大學生消費群體中的反映最不好，所以高露潔要想得到大學生這個最大的消費群體的認可就必須從最本質的立家之本——質量開始有所改進，而不是一個勁地只做表面的工作，進行廣告的宣傳。保持指數下一次仍使用該品牌的人數某品牌保持指數 = 最常使用該品牌的人數保持指數反映品牌保持顧客的能力。 雖然，在上面的那些綜合因素分析中，各品牌表現出很大的差異，但是在保持大學生消費者的能力上面還是差不多的。這可能和大學生的個性差異等方面有關。本處就不再進行追究。 綜上所述，在被調查的大學生消費群體中，最受歡迎的兩個品牌是黑人和佳潔士。接下來，筆者將對這兩個品牌的牙膏進行品牌形象的交叉表和列百分比分析。以品牌屬性為行，品牌為列作交叉表和列百分比，將佳潔士和黑人兩個品牌在每一個屬性上的列百分比描圖（手工繪圖）， 但是由于筆者在目前的技術限制，不會用電腦上的相關數據分析軟件進行分析（還沒有學習），所以就是人工進行分析繪制圖表。圈出每一品牌列百分比最高的幾個屬性，這些屬性就是該品牌的形象。下圖是佳潔士和黑人兩個品牌的列百分比圖，屬性的順序按品牌佳潔士的列百分比由高到低排列。從圖中可以看出,佳潔士在大學生消費者心目中的形象為：購買方便、便宜、有多種口味可供選擇、適合任何年齡階段的人使用、品牌知名度高/牌子流行；而黑人在大學生消費者心目中的形象為：質量好、牌子檔次高、購買便宜、品牌知名度高/牌子流行、包裝美觀吸引人、適合自己、包裝上保質期標志明顯、衛(wèi)生。五、基本調研結論、預測分析和建議 通過以上的數據分析可知，大學生消費群體在牙膏市場上占有絕對的優(yōu)勢，因為，大學生群體的基數龐大，是牙膏最主要的消費群體。根據大學生的個性和特征，通過調研發(fā)現大學生群體對牙膏的偏好，大學生消費群體最關心的是牙膏的功效和品牌，其次才會考慮到價格的因素，所以價格對于大學生來說不是最主要的，因此牙膏廠家和開發(fā)商可以根據牙膏的功效和品牌的形象因素著手研發(fā)一款針對大學生群體特殊喜好的牙膏，會有比較好的市場。大學生群體個性張揚，所以他們愿意擁有一款符合自己個性并且適合自己的牙膏。 其次，在牙膏市場，占市場主要份額的佳潔士、黑人、中華和高露潔這四大品牌牙膏，黑人和高露潔最受大學生群體的歡迎。所以，這兩大品牌的牙膏最有實力吸引大學生這個巨大的消費群體，應該一如既往地研發(fā)好的優(yōu)秀的牙膏產品上市。因為大學生群體在這個過程中最重視的還是牙膏的質量。所以，質量好才是吸引大學生消費群體最本質的因素。質量12衛(wèi)生4適合自己2不含防腐劑和人工色素2口味2保質期1大學生認為第一重要因素中，質量占的比例是最多并且遠遠超過其他因素，可見大學生群體對牙膏的質量非?？粗亍．斎?，有了好的質量后，銷售的渠道也是市場競爭的根本。商家應該盡量選擇成本較少的銷售渠道，讓更多的消費者在合理的價格等環(huán)境下盡可能多地接觸到牙膏品牌。而大學生消費群體選擇消費牙膏的場所有以下特征：大學生群體更多地選擇在校外的超市或者商場購買牙膏，而在學校里的便利店購買牙膏的不多，不會在校外的便利店購買牙膏。根據此購買場所的特征，商家可以選擇在校外大型超市或者商場銷售大量種類的一類品牌牙膏，而可以在學校的便利店展示一部分數量即可，為節(jié)省資本，可以不在校外的便利店設銷售點。 六、附件1. 問卷一牙膏的調查問卷親愛的同學：您好！現在您接到的是一份關于“牙膏市場的調查問卷”。為了研發(fā)一款能夠在大學校園里廣為流行并深得大學生喜愛的牙膏，希望了解大學生的您的想法和期待，感謝您抽空填寫這份問卷，您的參與對這次的調查很重要，再次感謝您的幫忙！ 填寫提示：可能設計的時候有點小問題，不能選擇。選項前的是小圓圈是單選，是小正方形的就是多選。請把您的答案用不同的顏色字體表明就好。建議用藍色，比較清晰。其他的顏色，眼睛不好分辨。161。 Error! Reference source not 161。 Error! Reference source not 請選擇您的性別Error! Reference source not Error! Reference source not ! Reference source not Error! Reference source not ! Reference source not 請選擇您所在的年級Error! Reference source not ! Reference source not Error! Reference source not ! Reference source not Error! Reference source not ! Reference source not Error! Reference source not ! Reference source not 請選擇您使用牙膏時？Error! Reference source not ! Reference source not Error! Reference source not found. Error! Reference source not found. 學校外面的便利店 Error! Reference source not ! Reference source not 請選擇您一般在哪個商店購買牙膏？161。 Error! Reference source not 161。 Error! Reference source not ~3個月 161。 Error! Reference source not 請選擇您更換牙膏的時間一般是168。 Error! Reference source not 168。 Error! Reference source not Error! Reference source not found.168。 高露潔 Error! Reference source not found.168。 黑妹 Error! Reference source not found.168。 黑人 Error! Reference source not found.168。 田七 Error! Reference source not found.168。 兩面針 Error! Reference source not found.168。 冷酸靈 Error! Reference source not found.168。 其