【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這種行為識(shí)別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語(yǔ)言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識(shí)別。形象識(shí)別是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺(jué)化、規(guī)模化、系統(tǒng)化，包括企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場(chǎng)與顧客清楚地識(shí)別與界定。在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來(lái)跟別人不一樣。在所有的識(shí)別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。第六講 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（一）圖32 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)3S，指的是標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡(jiǎn)單化（Simplification）、專(zhuān)業(yè)化（Specialization）。198。標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷(xiāo)售、統(tǒng)一的采購(gòu)。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問(wèn)題：第一，要隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化而變化，而未來(lái)的消費(fèi)者講究的是差異化?！景咐恳郧暗目绝喚褪翘铠?，因此長(zhǎng)得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來(lái)又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來(lái)了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費(fèi)者行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營(yíng)理念也要隨著變化。198。專(zhuān)業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱(chēng)全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國(guó)以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開(kāi)始可能推展美國(guó)文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基都在推出中國(guó)口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專(zhuān)業(yè)化。真正的專(zhuān)業(yè)化，就是差異化，它們是同一個(gè)英文單詞Specialization。最好的差異化就是專(zhuān)業(yè)化。198。簡(jiǎn)單化不要把動(dòng)作搞得太復(fù)雜，否則就不容易復(fù)制，就沒(méi)辦法做到世界第一，這就是簡(jiǎn)單化。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，顧客才會(huì)發(fā)覺(jué)你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒(méi)辦法在全世界開(kāi)連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆?！景咐葵湲?dāng)勞虧損麥當(dāng)勞里的咖啡是符合標(biāo)準(zhǔn)化的，幾年沒(méi)變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來(lái)，什么技術(shù)也沒(méi)有，連咖啡的香味也沒(méi)有。但它符合簡(jiǎn)單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。它有很多優(yōu)點(diǎn)，節(jié)約成本、簡(jiǎn)單化，但是沒(méi)有差異化。世界各國(guó)的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當(dāng)勞還是老樣子?，F(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類(lèi)的食品了，麥當(dāng)勞還在生產(chǎn)油炸類(lèi)食品。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有差異化的咖啡三四十年沒(méi)進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒(méi)變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（二）3L分成三個(gè)層次：198。地域（location）。是指比較大的范圍?，F(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點(diǎn)，已經(jīng)變成經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵了。【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當(dāng)勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過(guò)肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時(shí)間也有差異?？系禄?989年在北京前門(mén)開(kāi)第一家店，麥當(dāng)勞1990年在深圳開(kāi)設(shè)，籌備下來(lái)是1991年開(kāi)張。時(shí)間看起來(lái)只是差了一年多，但實(shí)際上它們?cè)谥袊?guó)大陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)該從家門(mén)口比較熟悉的市場(chǎng)做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國(guó)，做到全世界。這可能是一個(gè)比較好的策略，我們稱(chēng)之為地域的選擇。198。商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問(wèn)題了。198。地點(diǎn)（location）是指具體的店鋪地點(diǎn)。店鋪地點(diǎn)不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應(yīng)選擇一個(gè)能賺錢(qián)的地點(diǎn)。也就是說(shuō)，要把店開(kāi)在一個(gè)有發(fā)展的地方，不是找一個(gè)現(xiàn)在最成熟的地方，開(kāi)店是為了未來(lái)，不是為了今天，未來(lái)越長(zhǎng)越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會(huì)看到錢(qián)的地方。如果未來(lái)有發(fā)展，你剛開(kāi)始可以少投入一點(diǎn)，裝修簡(jiǎn)單一點(diǎn)，然而這個(gè)店將來(lái)卻會(huì)有知名度。 3W，是指消費(fèi)者贏、被特許人贏、特許人贏。198。消費(fèi)者贏（win）① 開(kāi)連鎖店縮短了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)通路，使得價(jià)格降低，能讓消費(fèi)者享受到比較低的終端價(jià)格；② 由于是有品牌的連鎖店，對(duì)商品的選擇很慎重、仔細(xì)，從而能讓消費(fèi)者享用到好的商品；③ 一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問(wèn)題，消費(fèi)者能得到公正的解決和尊重。198。被特許人贏（win）有了固定的消費(fèi)者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢(qián)。198。特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢(qián)了，總部才會(huì)贏。一般的連鎖總部，開(kāi)始的幾年不會(huì)賺錢(qián)的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費(fèi)者；第二，它要培養(yǎng)一群會(huì)賺錢(qián)的店。所以連鎖總部開(kāi)始的第一年、第二年吃虧一點(diǎn)，不要賺消費(fèi)者的錢(qián)，也不要賺加盟店的錢(qián)。這被稱(chēng)為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。3C指的是競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講 企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成198。產(chǎn)品利潤(rùn)每一個(gè)企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤(rùn)。但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來(lái)越低，成本卻越來(lái)越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少。198。管理利潤(rùn)賺錢(qián)很難，省錢(qián)卻不困難。開(kāi)源很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個(gè)人去外面賺100塊錢(qián)回來(lái)，很難，但是要省100塊錢(qián)很簡(jiǎn)單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個(gè)人就能省100塊錢(qián)，這就是管理利潤(rùn)。【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來(lái)，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。三個(gè)月以后他們就到康師傅的幾個(gè)事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時(shí)候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個(gè)博士、七十幾個(gè)碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個(gè)日本人只有一句話(huà)：總裁先生，能不能建議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤？請(qǐng)問(wèn)你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總？謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤(rùn)。于是這個(gè)公司把臺(tái)灣籍的三十幾個(gè)干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬(wàn)。在一般人看來(lái)，會(huì)覺(jué)得這些機(jī)構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認(rèn)為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢(qián)才更專(zhuān)業(yè)。198。服務(wù)利潤(rùn)商品售出之后，提供良好的售后服務(wù)也能賺取的利潤(rùn)。198。衍生利潤(rùn)有很多企業(yè)賺了錢(qián)要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤(rùn)指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。198。品牌利潤(rùn)品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個(gè)方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。這個(gè)分量代表的就是價(jià)錢(qián)，也就是說(shuō)在顧客心目中，有品牌的東西有一個(gè)議價(jià)，這叫做品牌利潤(rùn)?！咀詸z31】可口可樂(lè)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的方式。請(qǐng)問(wèn)它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？ 見(jiàn)參考答案31可口可樂(lè)把品牌授權(quán)給別人使用后，賣(mài)給加盟者濃縮液，它賺的利潤(rùn)里有商品利潤(rùn)。授權(quán)別人使用這一品牌，就要收取費(fèi)用，所以還包括品牌利潤(rùn)。另外可能還有管理利潤(rùn)。但最主要的還是品牌利潤(rùn)。特許經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)圖41 連鎖加盟形態(tài)【圖解】本圖主要是日本的分類(lèi)法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：198。直營(yíng)。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。198。加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權(quán)是別人的，但是你有指導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)、品牌權(quán)，你所擁有的是無(wú)形的，別人擁有的是直接的、實(shí)質(zhì)的東西。第八講 特許加盟的分類(lèi)198。由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟198。由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起的特許加盟198。由零售商發(fā)起的特許加盟198。獨(dú)立企業(yè)發(fā)起的特許加盟美國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的分類(lèi)有以下幾種：198。商品、商標(biāo)性的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：① 它是“第一代特許經(jīng)營(yíng)”；② 由制造商為其產(chǎn)品尋找銷(xiāo)路；③ 與被特許人簽定合同，授予被特許人對(duì)特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的權(quán)力；④ 被特許人定期向特許人支付費(fèi)用；⑤ 這種經(jīng)營(yíng)方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車(chē)業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表?！景咐渴澜缟系谝粋€(gè)連鎖店世界上第一個(gè)連鎖店是賣(mài)茶葉的。因?yàn)槿藗儾磺宄枞~的好壞，所以需要連鎖店的店長(zhǎng)跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類(lèi)、怎么喝、怎么選、怎么買(mǎi)，這樣消費(fèi)者就不會(huì)上當(dāng)受騙了。這是美國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)。【自檢41】請(qǐng)問(wèn)在第一代特許經(jīng)營(yíng)里，總部賺取的主要是什么利潤(rùn)？這種情況下，應(yīng)不應(yīng)該收取加盟者的加盟金、權(quán)利金、保證金？ 見(jiàn)參考答案41第一代特許經(jīng)營(yíng)賺取的是商品利潤(rùn)，也就是總部把商品賣(mài)給加盟店，然后加盟店再賺取差價(jià)。所以總部不應(yīng)該收加盟者的加盟金、保證金和權(quán)利金。比如說(shuō)你賣(mài)服裝，就把服裝做好，交給加盟者，然后教他怎么賣(mài)就行了。198。成功經(jīng)營(yíng)模式的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：① 這是“第二代特許經(jīng)營(yíng)”；② 要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)；③ 加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、商品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行；④ 加盟店購(gòu)買(mǎi)的不是商品的銷(xiāo)售權(quán)，而是整個(gè)企業(yè)成功模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)；⑤ 這種經(jīng)營(yíng)方式以速食餐廳為代表，如麥當(dāng)勞，肯德基、德克士等。麥當(dāng)勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過(guò)程在改良；第二，服務(wù)過(guò)程在改良；第三，它賣(mài)的是物美價(jià)廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把這個(gè)成功商業(yè)模式加上它的品牌交給加盟者，就是第二代連鎖店的開(kāi)始。它把產(chǎn)品制造過(guò)程、服務(wù)過(guò)程變成一個(gè)商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是授權(quán)給你一個(gè)商業(yè)模式、商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式。第二代特許經(jīng)營(yíng)真正的成功因素有一個(gè)很關(guān)鍵的部分，就是培訓(xùn)。在這種模式下，還是由沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)加盟為好。如果是個(gè)內(nèi)行，或者是專(zhuān)家型的，或者做過(guò)這個(gè)行業(yè)的人來(lái)加盟，有時(shí)候特許人和被特許人的意見(jiàn)就不好統(tǒng)一。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無(wú)論商品、管理、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等都依照總部的模式去做?！景咐颗_(tái)灣連鎖店賣(mài)茶葉蛋臺(tái)灣的“七十一便利店”是臺(tái)灣統(tǒng)一公司開(kāi)辦的便利店。1980年該店要把美國(guó)南方公司的模式引進(jìn)到臺(tái)灣。當(dāng)時(shí)美國(guó)總部要求臺(tái)灣總部在店里賣(mài)漢堡。那時(shí)候臺(tái)灣人搞不清楚什么叫漢堡，也沒(méi)有人吃漢堡。臺(tái)灣的加盟者說(shuō)我們要賣(mài)茶葉蛋，美國(guó)人一聽(tīng)到這個(gè)名字就說(shuō)不行，我們的店里不能賣(mài)這種東西。臺(tái)灣加盟者說(shuō)，臺(tái)灣人最喜歡吃茶葉蛋，你為什么不讓賣(mài)呢？后來(lái)就這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)了快半年，最后美國(guó)人終于了解什么叫茶葉蛋了。這是人家的商業(yè)模式里沒(méi)有的商品。后來(lái)美國(guó)方面勉強(qiáng)同意了讓臺(tái)灣加盟店試點(diǎn)?，F(xiàn)在臺(tái)灣的加盟店平均一家店大概一天賣(mài)100個(gè)茶葉蛋，一個(gè)茶葉蛋大概臺(tái)幣5塊錢(qián)，總共有4000家商店，賣(mài)365天，光是這個(gè)商品一年銷(xiāo)售額就上億元。啟示：要改變一個(gè)連鎖總部的商品很難，而且如果有文化上的差異，改變就更難了。198。成功伙伴的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：① 這是“第三代特許加盟”；② 這種經(jīng)營(yíng)方式組織上具垂直層級(jí)性，但運(yùn)作上具平行合作性；③ 其成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成加盟系統(tǒng)的；④ 被特許人共同參與加盟系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)及決策過(guò)程；⑤ 總店與加盟店就加盟系統(tǒng)之營(yíng)運(yùn)，具有互相平等的權(quán)利。連鎖經(jīng)營(yíng)使自己的東西在零售店賣(mài)，縮短了營(yíng)銷(xiāo)通路，毛利率提高，利益爭(zhēng)執(zhí)較少，利潤(rùn)得以提高，也消除了渠道、利益沖突和竄貨的影響。各種特許形態(tài)的比較表41 特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（一）項(xiàng)目直營(yíng)RC委托加盟IC特許加盟FC自愿加盟VC